十月妈咪 曾排名孕妇服装TOP1，2017年IPO被否，出生率下降背景下十月妈咪能否焕发新活力？

中国孕妇装萌芽于20世纪90年代，2000年开始快速发展。在发展初期，大部分孕妇装厂商都是通过批发和分级代理的方式销售产品，上游厂商对下游渠道缺乏足够的控制；品牌所有者和最终消费者处于分离状态。如今，大多数孕妇装品牌开始通过直销和加盟相结合的方式加强对终端销售渠道的控制，从而拉近与消费者的距离。

十月妈咪出生在胚胎期，经历了萌芽到快速发育。10月，妈咪的商业模式逐渐成熟，一度处于领先地位；但近几年有轻微疲劳，某些方面控制力不足，问题频发。

第一部分:看看十月妈咪，这个行业的先驱，是如何一步步巩固她的地位的

公司是国内知名的全渠道专业孕产妇产品品牌零售商。致力于为广大育龄妇女提供安全、舒适、优质的孕产期服装、护肤、日用品和服务体验，整体竞争实力处于行业领先地位。2014年整体孕妇服装市场，十月妈咪排名第一，市场份额2.5%；在2014年品牌孕妇装市场中，十月妈咪以7.2%的市场份额排名第一。她能取得现在的成绩，在渠道布局和经营策略上肯定有可取之处。三个品牌的加持，让十月妈咪的品牌化更立体。

十月妈咪成立于1997年。它有三个品牌:十月妈咪，是主要的时尚热妈品牌。时尚孕妇流行引领孕婴行业最新潮流，以细分和专注成就多年市场占有率第一的品牌。成绩好；快乐，专注于青春靓丽的品牌，紧跟流行的“萌”元素，通过蝴蝶结、卡通、波点等形成独特的产品风格。，为大量年轻孕妇提供了更好的选择；代理品牌“皮埃特罗·布鲁内利”(Pietro Brunelli)是意大利主要的顶级高端品牌，也是米兰时装周上唯一与GUCCI、芬迪等奢侈品牌同时出现的顶级孕妇装。

产品方面，公司产品定位为高端孕婴品牌，重点在北上广高端商圈。产品以孕妇装为主。2016年，孕妇装占主营业务收入的89.28%，其中普通孕妇装和功能性孕妇装分别占主营业务总收入的63.11%和26.17%。孕妇化妆品仍占销售收入的一小部分，2016年为6.48%。

渠道方面，公司推行线上线下均衡发展战略。2016年，线上线下收入分别占公司收入的50.26%和49.76%；其中线上采用直销加盟模式，线下补充直销加盟模式。截至2016年底，公司已开设224家直营店，授权140家加盟商，开设287家加盟店。收入方面，2016年直销占比82.72%。

10月份，2013年至2016年妈咪收入和净利润的复合增长率分别为12.44%和29.34%，2016年10月妈咪收入和净利润的规模分别为3.4亿元和2402.45万元。

第二部分:妈妈有点累，十月份经常有问题。她能倒车加速吗？

2017年5月，也就是最后一次申请IPO的一年后，妈咪10月份以更好的财报再次冲击IPO。同年11月和10月，妈咪主动向证监会取消IPO申请，从而终止IPO行程。事实上，10月份妈咪申请IPO时，业界并不看好。妈妈10月上市的时机还不成熟。妈咪有点累，经常出问题。要注意商业模式和质量上的问题。

“淘大品牌”标签难揭，依赖电商风险高

十月妈咪一直被称为“淘大品牌”，严重依赖电商。此次上市也得到阿里巴巴的协助。由于屡禁不止，难以有效验证电子商务企业绩效的真实性。10月份，妈咪还在招股书里说，如果电商平台有新政策或者流量红利不存在，企业会调整渠道布局。所以主要依靠天猫、淘宝、JD.COM等电商平台的十月妈咪，未来风险高。

外包生产模式，质量问题频发

十月妈咪的生产和采购模式分为外包生产模式、外包加工模式和独立生产模式。外包加工在品控上总是有很多问题，十月妈咪也难逃被质检中心曝光的厄运。5月25日，在他向sprint IPO提交招股说明书的第二天，由于产品质量问题，仍然有一片哗然。同日，北京市消费者协会官网显示，北京市消费者协会对网购平台上销售的婴儿服装产品对比测试结果显示，十月妈咪的样本指标不符合国家标准。事实上，从2016年开始，妈咪因为10月份产品抽检不合格，已经被曝光三次。

净利润波动，库存高，利率下降

2014年至2016年，妈咪分别实现营业收入2.74亿元、2.71亿元和3.4亿元，同期净利润分别为2335万元、1245.33万元和2402.54万元。截至2017年6月，妈咪10月净利润未超过3000万元。虽然10月份妈咪的营业收入继续增长，但2015年的净利润比2014年下降了46.67%。虽然2016年的净利润比2015年几乎翻了一番，但净利润却经历了过山车般的波动，但只是一个喜悦空，2016年的净利润几乎没有比2014年增加。

招股书显示，10月妈咪的销售收入主要来自2014-2016年的孕妇服，10月妈咪的孕妇服销售收入分别为25773.37万元、24440.65万元和30361.78万元。销售额分别占92.02%、90.21%和89.28%。

加盟商撤柜，大部分子公司亏损

十月妈咪的销售模式包括直销和加盟。2014年至2016年，十月妈咪的直销收入分别占83.88%、80.99%和82.72%。

截至2016年底，10月份妈咪直营店共有224家，主要分布在北京、江苏、浙江、上海和广东，占直营店总数的81.70%。招股书上说，2014年10月，妈咪共有216家联合专柜和直营店，2016年共有224家，两年内只增加了8家分店。仔细研究发现，在报告期内，妈咪每年都会退出，包括2016年的36家店铺，而当年只新增20家店铺。按照这个开放速度，妈咪10月份的规模不是增加了，而是下降了。

不仅直营店增长乏力，10月份妈咪的加盟店也在大幅萎缩

2016年初，妈咪有线10月份有314家加盟店，当年新加盟42家，同期上线69家，一年净减27家。线上加盟商的情况更糟糕。2016年新增加盟商0家，退出5家，期末只剩下10家，从2014年的7家线上加盟商到2016年的10家，平均每年新增线上加盟商不到两家。

童装观察最新数据显示，2017 -2018年十月妈咪的市场份额为0.9%，销量为9372.5万元，增长率为-22.2%。作为一个十月初进入孕婴行业的妈咪，这样的数字并不乐观。

但目前孕妇装和孕妇装化妆品市场得益于国内消费需求的逐渐觉醒和行业的早期发展。10月份，妈咪公司在这个领域的定位更早，一度占据第一个市场份额。未来有望与行业共同成长，从集中到领先集中受益。