北京超市招商解析购物中心的四大招商策略-超市帮

一、先招商引资战略

任何商业项目都是为了追求商业回报，购物中心也不例外。大连有一个非常成功的购物中心，招商手册中规定，项目正式开工前必须签租购物中心60%的面积，以保证在购物中心开业后的第三个完整的财政年度，能够获得公司对投资回报的要求。

这个规则看似简单，但说明这个购物中心有丰富的招商经验。签订60%的租赁意向书，大大降低了购物中心建成后的招商风险。

目前购物中心的开发商大多是先开工再招商，建了一半再招商。这些开发商在施工过程中根本不了解各大卖场的要求，而是按照常见的公共建筑标准进行建造，每层荷载500 kg，层高相同。问题已经出来了。超市至少需要1吨载重，4吨建材，2吨书籍。怎么改？看了所有的主力店，都回答:没有！因此，首先吸引投资是非常重要的。

在早期投资促进的这个阶段，有两个问题需要克服:

1)敲定主力店

进入购物中心选择主力店很重要。主力店的决心是学来的，不是越多越好。大型区域性购物中心最好有3-5个主商。如果超过这个数字，必然会加剧同类型主要商户之间的竞争，无法发挥最佳的零售集聚效应。相反，可能会出现恶性竞争，零售价格可能会拼命降低，这对购物中心的长期发展非常不利。

如果一个大型购物中心有十家主力店，那完全没有必要。原因很简单，因为增加一两家主力店，人流量会增加。

而主力店必须结合购物中心的位置来选择。在城市商业区，最好在百货公司、电影城、数码城做。如果位置差不多，可以做超市，再往郊区走，可以做家居，做建材。在这方面，有很多案例可以借鉴。某购物中心曾经在最黄金地段建了两个建材超市，租给国际顶尖企业，但效益明显不如郊区店。

至于具体选择哪些主力店，最好是不同业态的主力店合作，百货、超市、数字城市、电影城市等一起搭配，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。最好不要在同一个购物中心做两个主力店。当然，案例很少。美国一个购物中心有五家百货公司，生意很好。

2)选择二级主力店

主力店可以快速消化购物中心的可租面积，吸引游客，但另一方面主力店租赁期限较长，接受的租金水平较低，影响购物中心的整体回报。在英国、美国等发达国家，可供选择的商品有30万种，而在中国，只有10万种。

目前中国最缺的，既不是主力店，也不是小本店，而是营业面积从500平米到1000平米各具特色的副主力店。

第二，精心选择的策略

新建购物中心需要精心选择能够吸引消费者的国内外商家组合，以满足消费者的购物需求，为所有零售伙伴带来客流和商机。

结合商圈优势企业和项目，整合各种内部资源，开展差异化营销推广，广泛吸引国内外优势商业和服务品牌。从而通过商圈和项目的品牌群效应，带动其他目标资源，实现购物中心招商的整体成功。

精心选择合作的租户，运用差异化策略，与商圈企业形成互补错位。项目初期与各大租户协商，建筑设计阶段考虑租户的商业要求；购物中心的业态分为大类和小类。分析每一类的领先商户，分析对应的客户群体。进行不同租户之间的协调，进行综合建设。

各种业态招商先与目标主力店和优势品牌建立合作关系，先做规划，形成各种业态的品牌群，带动各业态各地区招商整体成功。在本项目形成品牌效应和集群效应之前，对有影响力的资源采取灵活的合作方式和充分的优惠条件，以带动招商整体成功。

对于已经成为现代大型商场标准设备的影院，新建商场应在项目设计阶段选择与国内优秀影院公司签订租赁协议，根据需要进行设计和建设。项目完成后，电影公司负责电影院的运营；对于其他休闲娱乐设施，如溜冰场、卡拉ok厅等，都是参考电影院的建设和运营模式，只提供相应的场地给优秀的公司运营，购物中心不应该参与以后的运营。

随着电子商务技术的不断成熟，跨时间空区域网购的便捷，物流快递网络四通八达的高效运营，以及零售商品价格远低于实体店的优势，越来越多的消费者会选择网购。在家电脑前点击鼠标完成网购流程后，只要在家等待，就可以买到购物中心展示的同样商品，这无疑是对购物中心发展的巨大挑战。如何吸引消费者出门开车去购物中心？

要解决这个问题，需要在制定投资组合策略时，增加为消费者提供体验式服务需求的租户比例，以应对网购的快速发展趋势。所谓体验式服务需求，是指消费者在购物中心必须体验的服务，包括餐饮服务、美发服务、影院、体育、各种技能培训服务等。，这是消费者在家无法完成的。

第三，简单的商业模式策略

世界上很多知名的购物中心经营模式单一，只做房地产租赁业务，即所有的收入都来自租户支付的固定租金、浮动租金和各种购物中心的运营费用，不参与商户的任何经营活动，只专注于长期经营自己的购物中心，以帮助商户提高经营业绩，从而巩固对商户的吸引力，继续在购物中心的经营管理中处于领先地位。

从操作的角度来看，这种设计安排是最大化效率的一种选择。相对来说，国内很多开发商为了让自己更灵活，申请零售资质，代理一些还没有进入中国的欧洲品牌，甚至集中管理整个购物中心的收银系统来控制商家的现金收入。

零售业不同于商业地产行业。如果你冲进一个完全陌生的领域，必然会在运营效率和成本控制上与专业零售商竞争，从长远来看必然会削弱你在购物中心领域的竞争力。

第四，最佳投资步骤

购物中心招商工作主要由三部分组成:第一部分是招商前的准备工作和市场调研；第二部分是租赁管理；第三部分是租客筛选。

1.招商前的准备工作和市场调研

第一步是市场调研。在规划和设计之前，我们应该进行详细的市场研究。市场调研报告的主要结论是熟悉市场，调查这个市场有两种方法:第一种方法是对比类似的购物中心，如果是成熟的商圈，需要对周边商家进行详细调查，掌握各种数据。还有一种方法是委托专业的市场调研公司找一个有一定水平和职业道德的团队，因为这个数据是无法核实的，而且要花很多钱，用很多方法收集。

最重要的是，你委托专业的研究公司进行研究时，必须准确提供研究需求，首先要知道自己需要什么，如何进行研究，用什么数据，用什么方法，得出什么结论。如果提供的研究需求不够准确，研究报告就没有指导意义。

这份工作需要高度的专业精神。建议新建购物中心成立自己的团队，与一流的购物中心研究公司合作。根据当地市场和专业公司，我们反复讨论并制作了客户问卷，以反映当地消费者对购物中心的具体需求，从而调整购物中心的设计和投资组合。在这方面，一定不能直接照搬其他购物中心的任何现有经验。

第二步，准备，就是商场的位置和商品类别组合的列表。这项工作可以委托专业公司或专业人士，自己的团队同时参与，并聘请专家和行业组织进行反复论证。

大连某知名购物中心的做法是在项目团队初期组建自己的租赁团队，贯穿项目建设的全过程，从租户需求中获取第一手信息。任何与租户相关的协调工作都将由团队完成。

第三步，制定租房计划和目标。这是一个渐进的过程。开业初期不是主要目标。业务维护期的租金不要太高，但一定要有长远的规划和目标。广义来说，这个租金是一个笼统的词，代表一个购物中心的所有费用，包括广告费、停车费等。，而且要有计划，需要算作投入和产出。

第四步，了解各类主租客及其业务需求。作为一个购物中心运营商，必须满足两个要求。首先是满足消费者需求。他们有许多消费特征、边际消费倾向和不同的消费弹性。我们应该研究这些。第二点经常被忽略，就是要及时解决租户的业务需求，满足租户在机电、营销等方面的业务需求。如果租户在发挥专业能力的同时，为消费者提供更符合需求的服务。

第五步是投资计划清单。招商计划对应一个开业计划。要达到预期的时间进度，需要了解租户的运营特点。每个租户的审批和决策效率都不一样，时而快时而慢。根据你的开学计划，你应该有不同的入学时间。

第六步，根据已建立的约束、预算约束和硬件条件，确定分类切换的条件。不同业务类型的品牌，不仅对场地有不同的要求，对风、火、水、电、交通也根据不同的业务需求有不同的要求。比如电影院如果有夜场甚至通宵演出，需要专门的疏散通道进行客流疏散。

第七步:确定几个重要参数，包括总建筑面积、可出租建筑面积、可出租使用面积、使用率、按可出租建筑面积计算的租赁单价、按使用面积计算的租赁单价、静态占用率、动态占用率等。因为这些参数的确定有利于以后基础数据的核算，进而有利于管理诊断的分析，这是一个非常重要的基础，类似于我国的地理水平点。如果这个基础数据不准确，以后计算会很混乱。另外，利用率是见仁见智的事情，是一把双刃剑。为什么这么说？利用率高意味着公共区域和配套区域小，意味着商户分布过于密集，购物中心环境可能不够好，配套功能可能不够齐全。

另一方面，利用率不高，公共环境做得好，租金收入水平不达标的问题出现。

步骤8:程序和标准。最重要的不是做什么，而是分清轻重缓急。对于购物中心来说，各个环节分开并不复杂，但很难有条不紊的整合，遵循程序。做事的流程需要规范。比如入住率准备开的时候，这是一个标准。

2.租赁管理

租赁管理最重要的问题是对租期超过五年的租户要谨慎。购物中心要通过运营提升商业价值，然后在资本市场上实现。一旦合同期限过长，面积过大，未来经营管理难以进一步调整，则无法实现物业升值。

投资促进机构很常见，一般分为三类:

1)独家代理:整个交易过程中，所有第三方和自有客户必须通过独家代理协商租赁条款，并有权不收取佣金将其交给其他代理银行。

2)牵头代理人:在代理机构中担任所有代理行的领导，应委托给其他代理行。业主是租赁条款的决定者，是将一部分面积留给其他第三方还是自己出租取决于合同条件。

3)联合代理总代理:联合代理是自行交易，选择适合自己岗位的代理银行担任联合代理，只要交易成功，就可以向成功介绍的代理银行支付佣金。

这里建议新购物中心采取联合代理的形式。其实现实中真正做好招商的代理银行屈指可数。原因有二:

一是因为品牌资源有地域特色，也就是说同一个品牌的广东总代理不能来北京经营，品牌地域划分很严重。还有一个原因就是投资周期太长。先跟租客谈，再跟业主谈，再跟品牌谈，从成本效益来说，最多两个半月已经是极值了，一般一个月或者一个半月比较常见。专门招商的公司十有八九是亏损的，这是不可持续的。所以如果租赁代理只委托一家公司来做，就会出现问题。

建议具体操作策略如下:第一，培养自己的团队，找懂租赁的人带这个团队；同时，充分发挥一些品牌、行业专家或者招商老手的优势，先列个单子，有能力的先填空，再开展一批代理，包括个人和公司。事实上，这个价格必须在开业前支付。所以租赁代理人要两条腿走路，充分利用社会资源。3.租户评估和选择

评估租户的方法有很多，比如静态租户评估法。传统的租户评估标准基本上是一套可量化的静态数据——品牌、租金、租赁面积、租赁期限。它基本上是现在的和静止的。

也可以采用动态的租户评价方法，即租户的选择和评价不仅会参考传统的评价标准，还会结合购物中心的初始和中长期目标定位、营销和管理方法和策略，综合评价租户与购物中心的互动和共同成长，着眼未来，具有动态性。

总之，项目确定后，新建购物中心应成立自己的专业招商团队，与外部招商代理共同开展前期招商工作，充分沟通了解主要商户对购物中心提出的各种需求，并考虑修改建设方案。