丝绸之路旅游 【经典回眸】丝绸之路上的旅游策划

本周，德安杰的专家团队应邀访问都兰县。多年前，德安杰的专家团队参与了都兰县旅游品牌的营销策划，都兰县作为古丝绸之路上的“驿站镇”，带给我们无尽的想象。近年来，都兰县在旅游方面开展了许多工作，取得了许多成绩。让我们翻翻德安杰全球咨询集团出品的《无限峰风光》这本书，通过一篇过去的文章，回望过去，启迪未来。

原文如下:

计划语言

“有些事情，你现在不做，一辈子都不会做。”

在城市生活久了，难免会有收拾东西逃跑的冲动，放弃世俗的束缚，体验“在路上”的自由精神。于是，为了满足寻找人生真谛的欲望，我拿着简单的包，踏上了旅途。这一站是青藏高原上的都兰。

都兰县素有柴达木绿洲之称，位于柴达木盆地海西蒙古族藏族自治州东南部，历史悠久，人杰地灵。都兰总面积5万平方公里，是青海丝绸之路上的重要城镇，早在1500年前就是一条古老的唐樊公路。如今，都兰是109国道上的重要交通节点。

2012年3月中下旬，应都兰县市人民政府和都兰县旅游局的邀请，德安杰对都兰县旅游资源进行了深入调查。德安街团队通过实地考察，根据都兰县现有的旅游资源和发展现状，提出“探索都兰温暖世界”的创新定位，开展品牌间的无限延伸空和品牌风格的深度推广。同时，也对都兰旅游业的亮点和不足进行了全面的分析和梳理，为依托旅游业拉动都兰县区域经济注入了新的思路。

面临困难

都兰历史文化悠久。东起下日哈，西至诺木洪，200多公里的线上分布着近千座古墓和古遗址。吕四沟汤盘摩崖石刻气势磅礴，自然形成的演示任务栩栩如生。克绍图景区夏季冰瀑与奇石相依，叹为观止。著名的香日德班禅藏在绿洲丛林里，香缭绕。有阿拉克湖，是海西蒙古族藏族自治州最大的淡水湖，清澈见底，裸鲤成群游动。世界罕见的壳梁和虾山印证了柴达木盆地的沧桑，柴达木盆地曾经深深地浸在海底几亿年。

都兰现有的广告语言是“诺木洪文化的发祥地，吐谷浑故国的风水宝地”。我们认为，这种广告定位存在“重文化难，缺探究；主题概念粗糙，缺乏共鸣；旅游性格模糊、缺乏亲近感等不利的沟通问题，是都兰旅游的硬伤——没有普适性！

“没有设施，没有导游，没有门票”是都兰旅游管理的现状；“媒体营销简单初级，新媒体使用弱；旅游环境因素有限，障碍强，这些都是都兰营销推广的不足。

加快都兰旅游业的发展，必须摆脱上述问题的制约。

规划思路

经过深入调查分析，我们找到了解决都兰旅游“硬伤”的办法。既然没有大投资，没有大项目，那我们就发展到没有静电的全球探险旅游；既然没有可及的交通优势，那就单纯开发自己的车和房车市场；由于旅游旺季集中在6月至10月，所有活动都将围绕“都兰旅游季”，创新理念和发展模式；由于枸杞等农产品贸易行业还没有形成连锁发展，我们应该简单地转向旅游纪念品的深入研发和销售。

此外，还提出了整体发展思路——“不花大钱，用对钱”:旅游营销运用匠心重组思路，放大亮点；总体规划要完善，大型项目暂不投资；现有产品需要挖掘，产生全新联动；阶段性成果体现，让领导群众有信心；我们会毫不犹豫地贯彻四套团队统一的理念。

独特亮点

1.创新定位，重组产品

结合都兰资源的文化内涵，提出“探索都兰温暖世界”的创新定位，从产品结构调整、服务设施调整、区域布局调整三个方面提升都兰旅游产品；将现有产品重新划分为神秘、神奇、神圣、迷人四大类，对应自然景观、风俗故事、宗教人物、节日情怀，推广都兰旅游产品。

此外，从品牌、文化内涵、类型和功能等方面，创新开发休闲度假旅游产品；为旅游部门制定整体旅游发展目标，并设计创新的休闲和度假项目。

因此，核心产品分为五个系列:国际狩猎、大型节日、探险活动、习俗体验和宗教朝圣。

2.逆向思维和逆向发展

根据都兰现有资源和市场调研，纵观全局，提出都兰旅游的两大市场突破:

第一，突破自驾市场。都兰的先天条件和发展特点正好符合自驾游市场的环境、游客和客源地区的特点，这是对都兰极为有利的条件。目前，都兰的基础设施有待完善，自驾游和房车基地的快速发展是加快都兰旅游业发展的关键。

二是加强旅游目的地建设。都兰旅游市场通过“三大手段”开拓进取:一是“对接融合”，通过109国道“金带”将都兰与青海、西藏连接起来，借力“美丽青海”、“天藏”的品牌优势，带动都兰旅游的品牌推广，使都兰成为青藏旅游线的重要一站；二是“截断河道”，再现古丝绸之路“驿站镇”的地位，让游客“驻足停留”。三是“导远方”，直接从客源吸引潜在的旅游目标群体到都兰。

3.开发创新营销三部曲

基础营销包括“五个一工程”，包括统一标识“金金银丰”，旅游网站和微博，全国范围内的广告歌曲，旅游微电影在线扩散，全国范围内的旅游畅销书；现实的，初步构思的营销事件如“追求班禅，感受爱国精神”，“天下霸唱国家征集令”；提出“我要去都兰一辈子”的新媒体营销定位，构建新媒体营销体系，实现全面动员、随时维护、名家发现、精准营销的品牌营销，提升都兰旅游知名度。