【志高空调官网首页】智高空调“土地买卖生存”背后：二级品牌集体压力

中国商报/中国商网(记者赵始源)宣布2020年实现千亿销售额的智库控股时，可能会食言。据2018年年报显示，智库控股去年亏损近5亿韩元，比去年同期暴跌1109.2%。进入今年以来，智库两度抛售土地的举动引起外界对其经营状况的推测。实际上，智库控股陷入困境后，二线空调品牌集体受到压力的现实存在。随着空调市长/市场份额继续集中在头部企业，市长/市场壁垒明显，二线品牌生存的压力越来越大。

照片是输了，从空调网站上出来的

智高空调“危机时刻”

河东十年，河西十年。2009年，智库空调上市时曾对外宣称，如果不做到世界最强，就决不改变主业。2010年，鼎盛时期智库的年收入达92.77亿韩元，利润达4.55亿韩元。同年晚些时候，李兴浩提出了在10年内实现1000亿销售计划的宏伟目标。就目前而言，这个目标已经成为很遥远的豪言。

转折点发生在2011年。据当时媒体报道，2011年国家对空调的节能补贴间歇退出，智库的不适感很强，成为中国空调企业中唯一的亏损企业，利润从2010年的4.549亿韩元急剧下降到2011年的净亏损1.44亿韩元。

2014年，智库重金从格力手中“抢”到Jackie Chan模特身上，但销量仍然没有太大好转。接着智库宣布进入空调上游压缩机领域，成为继美国、格力、春兰之后国内第四家能够打通空调产业链的企业。2015年退居二线的李兴浩高调复出，提出了2016年“2020年实现千亿销售额”的目标。2017年智库的业绩迎来突破，实现了100亿韩元的收益。2018年，智库采取了多种战略，推动品牌发展，在产品方面向中端转型，努力塑造新的品牌形象。

但是好景不长。2018年业绩下滑，再次泼冷水。根据2018年年报，智库控股全年总收入为92.35亿韩元，同比减少14.4%。毛利同比减少了31.3%。全年赤字为4.8亿韩元，比上年同期暴跌1109.2%。从销售数据来看，中国销售额减少了12.9%，占总收入的61%。海外销售额减少了17.1%，占收益总额的39.0%。其中，家用空调约为430万台，减少了21.0%，销售额也减少了20.1%。

智高控股表示，去年上半年空调产品在我国三四线市场进一步普及，国内消费者对空调产品的需求和选择也比以前更加细分，空调制造商开辟了新的网络客户端和终端市场，相关促销活动和品牌也通过等手段保持了空调产品国内市场的增长势头，销售额同比增加。但是，酷暑在全国范围内没有广泛出现，由于采购限制，房地产市场没有按预期进行，这两个重要因素导致空调产品市场增长放缓，空调产品市场年初良好的经营环境发生了逆转。

智高空调股份有限公司董事长李兴浩也在财报中表示，家电行业报告显示，从去年下半年开始，空调市场的零售量和零售额规模同比下降。目前，国内制造业整体资金、劳动力等因素在制造业领域减少，资源环境制约和出口市长/市场停滞，技术创新能力不足，使很多制造业企业的发展遇到瓶颈，利润率下降。另一方面，由于生产及主要原材料成本持续上升等不利影响，去年智库集团在经营上遇到了不少困难。

智库今年3月一度陷入资金链破坏风波。中国商报记者在广东省佛山市南海区网络发言人平台上看到网友向区人力资源和社会保障局咨询拖欠工资问题。这位网友表示，广东输地空调有限公司遇到资金链危机，从去年下半年开始经常推迟支付工资。根据在智库工作的几位职员的反应，从今年1月开始，职员的工资还没有支付。

两个“妹纸”公告使智库的资金状况更加令人猜测。3月31日，智库控股宣布，公司间接全资广东智库空调计划出售目标公司广东智库供暖设备股份有限公司40%的股份，总台价为人民币2.4亿韩元。6月12日，智库控股再次发布公告，宣布卖方广东智库空调有限公司与买方广东港澳大湾山融资产管理有限公司签订转让协议。因此，卖方同意出售位于中国广东省佛山市的房地产，出售成本为人民币4.5亿元。同时卖方获得拆迁补偿3.58亿元人民币。

二线空调品牌集体压力

智库空调“绝地求生”背后是二线空调品牌集体承受压力的现实。公开数据显示，截至去年年底，中国空调市长/市场零售量为5924万台，同比增长2.3%。其中，格力、美国、海尔品牌对市长/市场TOP3进行了分类，三大品牌去年线下市长/市场零售份额增长73.6%，同比增长1.6%，市长/市场份额持续上升。业内人士分析说，尽管外部宏观环境发生了变化，“空调三巨头”仍将继续领导整个空调市长/市场。随着三大巨头份额的不断提高，将给二三线品牌带来巨大压力，争夺剩余市长/市场空间的竞争也将更加激烈。

展望产业研究院公布的《中国家用空调行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》度空调市长/市场份额继续集中在头部企业，市长/市场壁垒明显，二线品牌生存压力加重。去年在线下空调市场，格力、美的、海尔分别创下了37.6%、24.5%、11.5%的市

场份额位列一线阵营；海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。从产品均价来看，TOP3品牌均价已超过5%的增幅增长，二线阵营品牌中，海信以0.3%的增速均价微增。

从各品牌定位来看，一线阵营品牌致力于打造高端品牌形象，推出高溢价、高附加值的产品；二线阵营关注市场价格，在规模和出货量上寻求出路。具体来看，近年来一线空调品牌加速高端布局，如格力以空调为主业，用过硬的产品质量满足用户需求；美的在去年推出“风语者”无风感空调，打造用户最佳产品体验；海尔迭代自清洁产品阵营，同时布局寻找全球“海尔空调墙”等用户互动，奠定用户口碑。

与一线阵营谋求利润型增长不同，二线品牌更看重规模性增长。例如，主打电商渠道的奥克斯已经成为线上市场增速最快的品牌。数据显示，去年奥克斯线上的市场占比已经达到23.4%。

产业观察人士梁振鹏在接受中国商报记者采访时表示，在空调市场景气的时候，不管是一线还是二线空调品牌都可以赚个盆满钵满。然而从去年下半年开始，行业出现增速放缓的情况，一线空调品牌强大的品牌影响力和市场获取能力在竞争中尤为凸显。“当前的行业市场已经从以前的‘大盘式’增长转变为‘侵蚀性’增长，一线空调品牌需要通过侵占二三线空调品牌的市场份额来获得自身的增长。”

在今年第一季度，头部品牌率先开始降价冲量，第一季度美的空调均价同比下降8%。此外，随着销售旺季的到来，新一波低价促销潮也已经来袭，品牌方面，二线品牌今年普遍提前开展促销活动，锁定市场需求。

业内专家预测，今年空调业线上市场增速将首次落后线下。对二线空调企业来说，线上渠道优势减弱，一线阵营市场壁垒明显，以低价策略寻求规模化增长已行不通，需要寻找新的破局思路。