【欧派集成灶】灶集“四小龙”群雄追鹿，帅、亿战、美队、火星人哪个强？

“因为传染病之家，人们不喜欢外出吃饭，所以家里炉子的销售量开始暴增。”虽然只是戏弄，但在电子行业中，集成灶的逆势增长是不争的事实。

经过十多年的技术积累和改进，我国的一体化灶产业已经取得了长足的发展，近年来市长/市场规模呈现出快速的发展趋势。业内也有4家公司登上了a股市场的舞台，按时间顺序，英俊的风电(605336。SH)，浙江米大(002677。SZ)，亿战智能(300911。SZ)，火星人(30080)登场了。

巧合的是，这四家公司都在浙江省。其中浙江米台和火星人位于嘉兴海宁，微风电器和亿电功能位于绍兴漳州。距离110公里的4家上市公司上演了“4国军机”。

违背气势的厨房电气类。

流形的快速发展始于2020年。国金证券据研究报称，集成灶具有吸烟效果好、节省空间的产品优点，但到2020年集成灶产业增长缓慢的主要原因是行业消费者教育困难，随着各龙头企业掌握抖音(抖音)、快手、小红书等平台，相对较低的营销成本和集成灶符合产品效果的视频展示形式有助于整合

据吴飞云网全渠道推送总计显示，2021年传统厨房电器(病灶清除)市长/市场总规模为5153万台，564亿韩元，零售额同比下降9%，零售额同比增长2%。2021年柔顺期市长/市场规模为2150万台，333亿韩元，零售额同比下降6%，零售额同比增长4%。

另一方面，随着传统病灶清除等类别陷入发展瓶颈，零售量持续下降，零售额因产品结构升级而小幅增加。另一方面，集成灶不断膨胀，占据了传统灶的市长/市场份额。(威廉莎士比亚、Windows、MART)2021年，综合灶具市长/市场规模为304万台，256亿韩元，零售额同比增长28%，零售额同比增长41%，居厨房电器市场各类别之首。

资深产业经济观察员杨振鹏对银监财经记者说：“综合灶市场预计未来3-5年将保持高增长期，总经理传记(002508。SZ)等头部燃气灶开始进入集成灶，预计今后将形成多样化发展和竞争的行业结构。”

目前，ao feng、yitian、meida、火星人等4家公司在综合灶的细分领域可以说是“四小龙”，但业界没有出现绝对的领头羊。Huachuang证券研究表示，一体化灶在赛道快速发展和有利可图的环境下，不断吸引各等级品牌加入竞争，业界尚未形成海子深厚的绝对龙头企业。(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特斯、成功)根据产业在线和中江数据，2020年以来，综合灶出货量CR5份额以50%-60%为中心波动。

据各公司官方介绍，浙江美大的拳头产品是集香烟烟雾系统、灶具、消毒柜等为一体的一体化灶具。火星人以燃气灶和吸入器为核心，制造集成灶产品。据Ao feng电器介绍，公司主力蒸笼型一体化灶在全国销量领先。亿田智能说：“每卖出10台蒸烤独立炉，就有7台来自亿田。”

你家乱斗，各有千秋

最近，A州的4家综合灶相继推出了各自的业绩答卷，根据各公司发表的2021年年报，银监财经记者整理了以下数据。

在收入方面，“海宁”要压倒“泸州”。2021年，海宁的美台火星人分别实现营业收入21.64亿韩元和23.19亿韩元。嵊州的ao feng和itian稍逊一筹，分别赚了9.78亿元和12.3亿元。

净利润方面也和收益差不多。美队火星人、帅、亿战分别实现了龟毛净利润6.65亿韩元、3.76亿韩元、2.47亿韩元、2.1亿韩元。

在毛利率方面，除了美国大学51.69%略高外，其他都在45%左右。对此，浙江美大表示，由于采购、生产规模、设备自动化程度、制造生产率等多方面的优势，公司的人力成本、间接费用比重在比较公司中最低，因此毛利率在细分行业中高于公司。

渠道方面不难看出，火星人和亿战在线收入的比重和增长率比其他两个地方高得多。2021年火星人和亿战的在线收入分别为9.69亿韩元和6.96亿韩元，分别达到41.80%和56.56%，同比分别达到53.03%和205.26。

华昌证券研究显示，2021年，在综合灶在线市场上，火星人以23.4%的份额位居第一，保持着多年的单层领先优势。亿战智能从治理结构的顺理成章中获益，近年发力线效应明显，份额从2019年的5.4%提高到2021年的11.3%，甚至在2022年前两个月进一步提高到17.3%，赶超势头强劲。

杭州某私募基金行业分析师告诉记者：“对家电的网上销售无疑是一块大蛋糕。”消费者通过在线和线下等多种渠道的认识和对比，最终决定购买。近年来，随着疫情的发生，网上购买将成为更多人的选择，电子商务平台更大的宣传力度将加剧消费者的购买选择偏向。

亿田智能职员对银监财经记者的反应也支持这种情况。“由于传染病的不确定性仍然存在，所以将更加关注网上消费，由于传染病的不便因素，将进行大量的线下流通。”

商订单向线上转移。”

事实上，线上渠道已成为集成灶行业发展的主导渠道。根据奥维数据口径测算，集成灶行业线上规模及销售占比迅速扩张，2021年线上销售额已达67.6亿元，三年复合增速高达43.5%。同时，线上渠道占比约为26.4%，以平均每年增长2~4pct的速度加速提升。

资深家电行业观察人士刘步尘也向记者表达了类似观点：“上述四大集成灶企业都是近年成长起来的企业，而且新兴企业一般都比较重视线上布局。另外，集成灶相对比较受中低收入群体喜爱，而年轻人正是这个群体的主体，网购也是这个群体的鲜明特征之一。”

线上收入较高，随之而来的是销售费用的增加。2021年，火星人的销售费用高达5.06亿元，仅比另外三家的销售费用之和少0.91亿元。此外，亿田智能2021年销售费用增速接近翻倍。

“去年我们在打造爆款产品的同时，也注重精准营销和不同渠道的投放，导致报告期内营销费用大幅增加。”亿田智能证券部工作人员告诉银柿财经记者。

研发费用方面，海宁的美大与火星人在绝对值上占有优势，不过，在同比增速方面，嵊州的帅丰与亿田分别以53.47%和75.51%的优势赶超。上述私募基金行业分析师告诉记者：“在产品差异化不大的情况下，如何把自家产品成功营销出去则成了对垒双方的重点工作。因此销售费用与研发费用的比例也会成为我们分析的因子。”

营销与渠道成竞争核心

记者注意到，随着集成灶行业景气度高行，近两年各大品牌陆续入局。

国金证券的研报显示，以美的、海尔为代表的综合家电品牌，欧派为代表的整装品牌，以及传统厨电品牌老板、方太，分别推出集成油烟机、集成烹饪中心与集成灶参与竞争。

“其他家电巨头也在集成灶赛道的成长期入局，在助推行业发展的同时，也会加剧竞争。对于四家集成灶上市公司来说，就犹如逆水行舟，不进则退。”上述私募基金行业分析师对记者指出，“虽然各家企业产品均有各自特点，但是受限于市场规模总量，不论是线上还是线下，如何打出品牌差异化定位、抢占渠道市场，都将是抢占市场份额并提高产品保有量的重要举措。”

国金证券也认为，站在当前的时点，集成灶以产品为基石，营销为推力的增长逻辑仍未发生改变。

为了在各自的产品上打出优势，打广告、请代言人则成了家常便饭。火星人在营销这方面可谓是“毫不吝啬”：公司继续坚持传统营销媒介及新移动互联网推广相结合的品牌推广策略。除了签约品牌形象代言人黄磊，火星人还参与了央视网《超级工厂》直播、在人流密集处的广告展位投放、旨在圈粉年轻用户群体并以官方指定产品参与《向往的生活》第五季等。

其他品牌也不甘示弱，美大与郑州歌舞剧院顶流IP《唐宫夜宴》深度合作，而帅丰和亿田则请了海清和林志颖“撑场面”。各家的“代言人”也大多出现在了各官网以及主打产品的主页面。

线下方面，记者统计了各家经销商与各类营销终端网点数量，美大、火星人、帅丰与亿田分别达到5700家、2000家、2900家以及3500家左右。除了网点，渠道方面，家装、工程和下沉市场也是各家公司所关注的重要方向。

尤其是家装渠道，根据2020年第一财经和欧派橱柜联合的消费者调研结果显示，厨房装修中，厨电与橱柜风格、尺寸不匹配的情况在70%以上，而多数消费者为解决这类问题，往往会同时设计厨电与橱柜。调研结果表明，厨电与橱柜配套度差、设计过程繁琐是当前厨房装修的极大痛点，在强调装修一体化的当下，厨电的购买决策整体已出现前移，这也侧面说明了联动家装渠道是集成灶企业的必要之选。

浙江美大在其年报中指出，公司已进入红星美凯龙、居然之家、国美、苏宁等知名建材卖场和家电KA卖场，并与业之峰、星艺、点石、名匠、生活家等知名家装公司达成战略合作。工程渠道方面，目前仍以地方性中小房地产商为主，公司持续拓展与头部知名地产商的合作，并积极推进京东超体店、京东家电专卖店、苏宁云店、天猫小店等下沉渠道建设和针对存量市场更新需求的社区渠道建设。

“线上是作为线下的赋能。”亿田智能方面工作人员告诉记者，“除了大力发展电商渠道外，公司打造KA渠道、电商渠道、家装渠道、工程渠道、下沉渠道融合的立体式渠道战略布局，2021年，家装渠道已占据公司营收前三，产品主打的是高端线下品牌定位。”亿田智能的年报显示，与公司合作的装企已超过5200家。

帅丰电器也表示，公司正在逐步推进整厨、全屋定制，致力于形成完善的产品矩阵。公司还与红星美凯龙、居然之家达成战略合作协议，同时开放特定款式协助线下经销商与当地家装渠道合作。

火星人也指出，除了与整装公司合作，布局精装修市场，将销售前置之外，公司还参与制定了《房地产集成灶招标采购与应用作业指引》，有助于集成灶行业全面开启与房地产行业的深度合作。此外，公司还积极拓展海外渠道，布局东南亚市场。