花西子的质量过关吗 2020美妆直播带货报告：80％为国货品牌，下半场还有哪些机会？

不是昙花一现。

文字| |夏天

据悉，微信目前正在进行“群直播”的灰度测试，群主和群友可以在微信群内推出直播，迅速引起了人们的广泛关注。微信的深度布局也意味着直播市场将在下半年进入竞争。

近日，青岩智能发布的《直播时尚下的美容行业市场洞察》显示，2019年直播电商市场规模达到3150亿元，较2018年的1150亿元增长174%。得益于直播在平台上的不断加码、产业链专业性的不断提升以及用户直播习惯的逐渐形成，电商直播的GMV发展迅速。预计到2020年，国内直播市场将达到9000亿。

报告显示，普通消费者倾向于观看服装和食品的现场配送，只有约15%的普通消费者选择观看化妆品的现场配送，而高级消费者对化妆品的现场配送表现出浓厚的兴趣，近50%的高级消费者更喜欢观看化妆品的现场配送。

产业链逐渐完善，市场规模将达到9000亿

2019年，《口红哥》李佳琪走出圈子，先后参加“快乐大本营”、“吐槽大会”等大型流行综艺节目，频频在大众眼中“刷脸”，商业价值持续攀升。直播不仅改变了网络主播的命运，也直接推动了直播产业链的成熟。

在直播电商生态系统中，上游主要是品牌、工厂或产业基地，中游主要是MCN机构、主播和平台渠道，下游是消费者。该品牌向MCN机构或主播提供商业直播产品，MCN机构提供其主播。主播通过输出内容和电商直播平台直接面对消费者，完成商品的投放。

在这个过程中，出现了基于电子商务平台的直播和基于社交平台的直播。两个平台的商品直播模式不同，由于开发时间的长短，两个平台的商品直播产业链各环节的利润分享比例也不同。

以淘宝为代表的电商直播相对成熟。产业链上游以品牌商家为主，中游以自播商家为主，主主播为辅，下游是消费者。带货方式有三种:商家自播，主要是店导等圈内人直播商品；达人主播多与MCN机构合作，通过MCN机构带货；达人主播直接把商品带给品牌经销商，参与销售分享。

以Aauto为代表的社交平台上的电子商务正处于发展初期，上游是品牌、工厂和产业基地，中间是主播和MCN机构，下游是消费者。在产业链上，Aauto faster完成前端分流和场景展示，外部电商平台主要负责订购、支付和物流。有两种装载模式:Aauto Speeter电商首装载锚通常不附属于外部MCN机构，倾向于直接停靠上游；部分头重脚轻的主播和大部分腰重主播与MCN合作或由MCN机构孵化，MCN机构提供相应服务。

报告显示，淘宝/天猫是88%普通消费者现场购物的首选平台，60%的资深消费者会选择淘宝/天猫，53%会选择颤音。

此外，淘宝将划分商家的交易金额，阿里妈妈、淘宝生活和MCN将按照1:2:7的比例进行分配。最后，MCN和主播将进行第二次分组。Aauto Express的收费也是主要划分，Aauto Express的小店和魔术筷子的交易收取5%的GMV，淘宝、优赞、品多多、苏宁的交易收取10%的GMV，MCN机构和网络名人收取30%左右，业务占比60%左右。

国产品牌自营能力强

通过商品产业链的直播，我们可以发现，MCN机构和主播是整个产业链的核心，起着连接品牌供给方和消费者需求方的作用。MCN机构需要为品牌方的产品连接合适的主播，与主播一起完成品牌方的定制内容输出，以帮助品牌方获得直接利益。所以主播的知名度和承载能力会直接影响品牌的选择和投资份额。

比如2019年7月，李佳琪为Polaiya泡泡SPA面膜带货，引起热议和关注。这款面膜于2019年7月成为淘宝/天猫第一款护肤品销量，成功打造爆款，帮助主品牌天猫旗舰店7月份快速成长，热度维持到9月份。

除了邀请头锚带货，品牌方还会大量配合kol，覆盖消费者所有的催化剂场景，形成深度触及和刺激。报告统计了同期颤音平台美容类总销量最高的前10款产品，其中colorkey柯空空气唇釉、华西子空空气蜜粉、紫面巾位列前三。直播热度最高的三款产品分别是花子丝蜜粉、高子身体乳、完美日记绒唇釉。

除了MCN组织和在线名人主播/KOL的现场直播外，品牌方还将在平台上进行自我直播。根据淘大指数，该报告统计了淘宝平台中自播综合效果最好、自营能力最强的前10家品牌店，其中前三名均来自国内品牌店，分别是华西旗舰店、完美日记旗舰店、天然堂旗舰店。

另外，报告统计了各大品牌的产品通过颤音添加到购物车的数据。颤音平台上商品账号最多的三个品牌分别是:完美日记、花子、小奥丁。其中，完美日记拥有1744个商品账号和5656个商品视频，是华的两倍，是美容品牌中真正的“大营销者”。

有趣的是，外国美容品牌很少出现在上面的列表中。其中一个很重要的原因就是国内的美容产品都是低价销售，很多美容品牌都是以大牌“平体”为宣传点，在KOL的加持下成功带货。据报告统计，80%以上的消费者每次带活货平均不会超过500元。

自2019年以来，国内美容品牌强劲增长，甚至成为全球美容行业的重要增长力量。随着社交媒体营销和电子商务渠道的深度融合，国内美容品牌很好地利用了直播的优势，创造了一个又一个“爆款”，销量和知名度都有所提高。

以华为例。2019年，华西子与李佳琪结下了不解之缘。3月至11月，华西子在李佳琪直播室进行了四次直播，特别是“双十一”活动。从预售到11月11日，华西子全程直播李佳琪。第一次参加“双十一”活动，华西子销售额成功突破1亿元，成为国内美容产品中名副其实的黑马。

此外，传统化妆品销售采用线下二次配送和多销售层次，产品加价率较高。直播模式下，主播参与产业链分工。虽然品牌的毛利率受到了一定程度的影响，但相对于传统的线下二次配送仍然具有价格优势，这也是直播配送受到品牌追捧的重要原因。

MCN的机构有很多套路

在一个直播中，最重要的三个基本要素是:品牌方、主播、平台。MCN是连接这三方的桥梁。

随着直播的爆发，MCN的组织也在经历混乱。甚至采用巨额服务费+佣金的活送方式，为有一定经济实力的品牌商家设计了一套完整的“收割”方案。

首先是数据造假。衡量一个主播的合作成本主要是由其“数据”决定的，“粉丝数”、“收视量”、“销量”、“转化率”等指标是决定每个主播价格的核心指标。如果锚定数据不符合标准，并且MCN组织想要赚钱，它需要派遣第三方合作伙伴-数据维护者。所以我们会发现，在很多专注于电商带货的直播室里，有一个特点——数据极高，动辄上千万赞，观众数十万到上百万不等。

第二，签订所谓的“保底定销”合同。比如某MCN机构与商家合作带货，商家需要支付10万元的服务费，在合同中会标注ROI为1/固定成本。当ROI大于1的时候是盈利的，等于1的时候等于输赢，小于1的时候就是亏损。MCN承诺保证销售额10万元，收取20%的佣金，否则不收取佣金，全额退还10万元。这份合同看起来很公平，但不幸的是，MCN的很多流量都是假的，根本卖不出去。因此，在当晚的直播中，MCN将找到自己的数据维护人员，在直播室直接拍摄价值10万元的商品，以确保完成合同下的销量，然后MCN将赚取2万元的佣金，然后将价值5万元的商品返还给商家。如果你退一半，MCN还可以再赚5万，剩下的5万通过社区团购、社区配送、二手货降价销售，至少可以退2万。

总的来说，商家想卖10万，实际卖5万。同时他们的曝光率很高，退货情况也比较满意，可以算是“产品与效率相结合”的目标。MCN倒卖商品总共赚了50，000英镑服务费、20，000英镑佣金和20，000英镑。即使扣除1万成本，还是赚了8万。

简而言之，直播结束后，要支付主播的坑费和佣金，还要关注MCN的套路。为了保证价格优势，同时给线上名人足够的利润空，减少自身损失或者实现利润，品牌只能降低产品质量。

这也直接影响消费者参与直播的体验。报告显示，虚假夸大宣传导致的外观/型号/参数与产品描述不符，是普通消费者在购买主播推荐的产品时遇到的最常见问题，高级消费者遇到的最常见问题是产品的质量和数量。