可口可乐私人定制瓶可口可乐“变身术”：正在剥离出售各地装瓶厂资产

喜欢零度可口可乐口味的人应该去商店买几罐，因为以后在中国市场很可能会逐渐消失，然后被经典可口可乐的“兄弟”可口可乐零糖取代。

“我们对零度的配方进行了微调，味道更好。新产品将保留更多可识别的可口可乐特征，但也让你知道这种可乐不含卡路里。”可口可乐公司大中华区和韩国区总裁冯广生在接受《高端观点》采访时透露。

自从可口可乐董事沃伦·巴菲特最喜欢的樱桃可乐在中国上市以来，这个比联合国更知名的饮料品牌，正在为世界最大的新兴市场国家做出巨大努力。从产品升级到新产品研发，再到营销定位，再到供应链管理，全球饮料行业的龙头老大已经将自己推到了变革的风口浪尖。

今年5月上任的CEO詹姆斯·昆西(James Quincy)曾经说过，“这个公司一定有能力比这个品牌更大”。对此，冯广生还表示，如今的可口可乐人已经卸下了孤傲的包袱，说出了一句十年前连自己都不敢想的话——“可口可乐员工最喜欢的饮料品牌可能不是可口可乐”。

当然，他建议更多的其他品牌选择不应包括竞争对手的产品。纳粹德国开发的芬达和过去中国人最爱的雪碧，都是可以和传统可口可乐并肩作战的品牌。

饮料:可口可乐有个“哥哥”

作为可口可乐的第三大市场，中国一个有趣的变化在于源于本土的创新。"在过去，饮料是从果肉中提取的，而美汁源橘子将果肉添加到饮料中."冯广生介绍说，这种具有中国特色和经验的产品已经扩展到世界其他市场。

在可口可乐，比心态调整更剧烈的变化应该是“体重”。

除了产品创新，可口可乐近年来一直在加快实施特许经营重组计划，这是一项旨在剥离装瓶厂等重资产的结构调整战略。中粮可口可乐饮料有限公司在中国市场向合作伙伴出售资产后，将成为其第五大装瓶厂，太古饮料控股有限公司将成为其在可口可乐全球装瓶系统中的第三大装瓶厂。

由于巨大的结构调整，公司的利润继续承受着沉重的压力。可口可乐2017年第三季度全球财务报告显示，公司净利润下降15%，至91亿美元，近四分之一的原因受到装瓶业务特许经营权重组的影响。

但就股价而言，可口可乐处于1998年金融危机以来的最高水平。

冯广生表示，结构调整肯定是重中之重，但可口可乐在“瘦身”之后会更加注重价值提升。“只考虑品牌维护、创新和营销”，以及并购等重大问题，把重担丢给那些有这方面专长的合作伙伴。

这家有着131年历史的饮料公司，一直是营销专家，从裙状的曲瓶到各种纪念瓶、标语瓶，他们都把瓶子玩到了极致。

“如果你不好意思开口，你可以送她这样一件忏悔神器。我只能在这里帮你。”迅速走红的中国流行偶像鹿晗，把这句话留在了一个带鹿角状瓶盖的可口可乐录音瓶里。

同时，可口可乐作为一个品牌，在中国年轻人中起到了近乎理想的社交作用。现在鹿晗的粉丝被认为购买力强，团结精神坚定。

药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)在19世纪末发明的这种神奇的配方饮料，最初只是一种含有古柯的饮料；后来，在美国禁酒期间，它起到了替代作用，赢得了更多消费者的青睐。和一些后来的冠军饮料一样，可口可乐也经历了从推广清爽效果到面向更广泛人群的过程。二战后，可口可乐几乎成了美国爱国主义的代名词。

然而，在过去的一百年里，这种饮料一直面临着不可避免的健康纠纷，从酒精到咖啡因到甜味剂。如今，焦炭行业积极研发无糖产品，就像是对这种麻烦的一种侧面回应。随着产品线的逐渐多样化，决定可乐未来是否继续存在的是消费者。

作为世界上最大的饮料公司，可口可乐拥有500多个品牌的苏打水和非碳酸饮料，包括咖啡、纯净水甚至椰奶等。目前已有17个品牌引入中国。

在中国市场，茶饮料似乎是可口可乐心中永远的痛，但冯广生表示，他不会放弃尝试。在他看来，中国市场激烈的份额竞争反映出本土新品牌迅速占领市场，但难以将势头推上一个台阶，最终回落。

去年可口可乐完成了对厦门粗粮王饮料科技有限公司的收购，希望扩大本土化的产品系列，体现了长远的竞争思维。

以下是可口可乐公司大中华区和韩国区总裁冯广生接受英国《金融时报》中文网站“高端观点”视频采访的部分文字精选。

百年可口可乐“瘦身计划”

林惠东:可口可乐的特许经营重组计划在中国进展如何？

冯广生:是的，这是我们的战略规划，正在全球范围内推行。我们希望更多地关注我们擅长的东西——品牌建设，而不仅仅是装瓶和销售。我们真的下了很大的决心，一次拿出装瓶资产，交给我们的合作伙伴。

可口可乐公司运营着一套经典的特许经营模式，我们牢牢抓住这个品牌，包括品牌建设、新品牌建设、创新、营销等等。然后，我们将把浓缩液卖给我们当地的装瓶合作伙伴。他们将负责“苦差事”，将我们的品牌注入瓶子或罐子中，并将其交付给消费者。这是一个经典的模式，我们充分发挥自己的优势。我们有点像投行，他们也像商业银行。我们更关注更大范围的业务，比如判断市场趋势，寻找M&A机会；而且他们关心的是如何通过销售赚钱，所以可能更难。

林惠东:通过贵公司的历史，我们可以发现，可口可乐在二战期间有效地维持了德国的一批装瓶厂，从而保证了供应，这是一个了不起的成就。如何看待今天向轻资产的转变？

冯广生:我觉得一定要不断的改造自己，这也是我们能过130岁生日的原因。如果你不在这个市场上重新塑造自己，你就会被市场重塑，很有可能会往不好的方向发展。我见过太多消费品牌在一段时间的上涨后停滞不前。

林会东:其实所有的创新或者改革都是要付出一定代价的。就净利润而言，有人说可口可乐受挫。你采取了什么措施来弥补损失？

冯广生:这个要看是不是结构调整的影响。比如你看看我们的股价等一些指标，我们的业绩其实从去年开始就很好。我认为市场仍然明白我们的结构调整将会走向何方。这么说吧，考虑到装瓶业务的零售收入，我们相当于把一个500亿美元收入的公司减少到300亿美元，因为这部分装瓶资产是现在要出售的。在剥离过程中，关键在于找到好的合作伙伴。我们在中国有两个世界上最强大的合作伙伴，一个是太古集团，它可能成为可口可乐公司体系中的第三大灌装商；另一家是中国本土公司，中粮可口可乐，国企，应该可以一夜之间从可口可乐的第九或者第十位跃升到第五位。所以有很多机会去挖掘新的价值。

林惠东:结构调整和非结构调整怎么看？

冯广生:这个好分辨。当我们出售资产和装瓶厂时，会有一些结构性收入。我们一般看正规利润的来源，也就是基础业务，我们在这方面的表现很强。所以，你可以看到公司股价处于历史新高。前段时间我们也请了城市商业银行的分析师来做报告，对我们目前的重点和发展方向进行了评估。

还必须关注结构调整涉及的业务，卖掉利润差的资产。在编制成本预算时，不应考虑费用项目或以前会计期间发生的费用，而应以所有预算支出为起点，关注公司业务的所有关键结构要素。我会继续这样做，主动一点，也许放弃一些业务，专注于成长性更强的资产。

林惠东:但如何评价你的全球收入下降？

冯广生:我只能评论中国市场。通过重组，我们这里的增长率达到了两位数。我是说，这正是我们关注的地方。我们的表现将为整个公司做出贡献。

“只关注市场份额是幼稚的，我们在关注价值”

林惠东:可口可乐在中国的市场份额是多少？最近怎么样？

冯广生:如你所见，我们有两位数的市场份额。无酒精即饮饮料的市场非常广阔空，还有一些我们还没有进入的其他饮料类别。然而，我说的是“仍然”，所以这将是我们接下来关注的领域。含气饮料是我们发展最深入的领域，目前占据60%左右的市场份额。而且我们依然相信还有很大的涨幅空。目前，中国市场仍处于一个玩份额的时代。只关注市场份额是不成熟的。可以自己打包买，说60%的市场份额都在那里。

但是我说过，中国人均饮料消费还是很低的，机会很多。我们不太注重市场份额，我们更注重价值。我们在创造真正的价值吗？股价是否在上涨？答案是肯定的，我们对此非常兴奋。我们也会看流量是否在合理的范围内，但追流量的同时一定要盈利，这是流量本身的困惑。看看莫比克和OFO就知道了。你走在街上，自行车很多，但是如果不盈利，真的是在做生意吗？因此，我们关注的是真正的高质量收益和增长，这对我们整个公司和股东都有好处。

林惠东:你在喝雪碧吗？

冯广生:对了，对了，是零度雪碧。

林惠东:雪碧可能是最受中国消费者欢迎的可口可乐品牌？

冯广生:其实我看了销售情况，现在雪碧和可乐的销量开始有点可比性了。有一段时间，我好像觉得每三瓶雪碧就能卖出一瓶可乐。雪碧为什么这么火？我觉得和雪碧室温下的口感很棒有关。不用冷藏已经很好了，但是可乐冷冻的话会更好。中国消费者的口味在不断变化。记得刚来中国的时候，有人在我身边低声说“中国人从来不喝咖啡”。我们称中国发生的事情为大规模市场分割过程。

产品新理念:从中国进口到出口

林惠东:现在可口可乐在中国的营收是靠什么业务拉动的？

冯广生:很明显，我们碳酸饮料的销售业绩很好，规模效应很大。另一个表现良好的品牌，尤其是在中国，是我们的美少女系列产品。在其他国家，我们总是把果肉和果汁分开。但是在中国，我们想出了一个新的办法，就是在果汁中加入果肉。结果中国消费者买的特别多，让我们成为果汁领域的领头羊。

我们刚刚发布了三种带果肉的果汁产品。其中有三种不同的纸浆，卖得很好，销售额增加了23%。我们很开心。在中国，我们还有很多销售渠道。如果还有其他大公司和我们一样，一定要变得更敏捷更快，因为我们习惯了可口可乐、芬达、雪碧、果橙这样的明星产品。如果推广小品牌，就要变得更小更敏捷。我称它们为“驱动明星产品的力量”。我们需要满足像法国十二宫杀手这样的消费者的需求，否则其他品牌也会满足。

林惠东:中国消费者的变化比你想象的要快吗？

冯广生:我想我在可口可乐呆了很久，但我仍然每天对中国感到惊讶。

林惠东:年底了。来说说你的KPI。

冯广生:我们看的是销售增长，现在已经超过预期目标。检查一下。另一方面，净销售收入增加了，我们也超过了最初的目标。

林惠东:如何看待整个消费品零售行业所处的转型期？

冯广生:看看网络市场。如果你20%的生意来自网络，你需要多少平米的实际零售空房间？中国似乎一夜之间涌现了4.5亿家店铺。如此大规模的转型让人觉得不可思议。每次逛街都会跳出自己的行业，看看市面上有什么卖的。我是一个不合格的晨跑者，因为我经常沿着平时跑步的路线翻遍所有的垃圾桶，就是为了看人们喝什么。人家去店里，拍照，瞬间就能便宜三分。现在做零售商很难。

健康问题困扰了整个可乐行业近百年

林惠东:一个多世纪以来，可乐的发明多次受到质疑，先是因为咖啡因，然后是因为糖。你怎么想呢?

冯广生:我觉得每个人做任何事都要克制。我们还通过自己的产品线推广这一理念。现在我的产品差不多40%不是零热量就是低热量，大家有选择。然而一个普通的可口可乐大概有140卡路里，但是没有人会一天喝20瓶，也没有人会那么做。一个有趣的例子是巴菲特，我们最著名的股东之一。我们爱巴菲特，这是他最喜欢的产品。里面有很多糖，他每天喝很多。我们已经在中国推出了这个产品，他很高兴，让我们继续做下去。我想这也说明可口可乐愿意冒险。即使是我们的核心品牌，我们也愿意创新。我们做的另一个产品是姜汁可乐，专门为中国人设计的口味。

林惠东:零可乐会退出中国市场吗？被新品可口可乐零糖替代升级？

冯广生:是的。这将是我们的一次调整。新的无糖可乐味道会更好。同时，你也可以从这次调整中观察到我们的全球“品牌整合”战略。我们希望坐下来对大家说:“这仍然是你们所了解和喜爱的可口可乐，但这款产品的热量为零。”我们想通过一个小小的调整，看看品牌是如何发展的。我们可以使用更多我们喜爱的红色。

林惠东:你怎么看待软饮料和甜味剂的关系？事实上，有些甜味剂已经使用了30多年，但仍然有人说，或者根据一些学术研究，甜味剂可以导致许多疾病。

冯广生:这些问题引起了很大争议。美国食品和药物管理局努力研究阿斯巴甜和纽特健康糖。我记得健怡可乐是1982年推出的。经过几代人的实证研究，发现甜味剂只是一种氨基酸衍生物。虽然我不从事技术研究，但我认为它们应该是目前人类研究最深入的甜味剂。我们也觉得没必要争论，甜味剂的发明带来的好处是显而易见的。

林惠东:不好意思打断一下，几十年来和这些纠纷共存不容易吧？

冯广生:当然。但事实是，政府在说，消费者在说，总会有人在努力解决这个问题，而不必如此消极地看待这个问题。我们一直以积极的态度看待这个品牌。它多年来一直在发展，在过去的30年里取得了巨大的成功。这并不意味着我们不必继续寻找其他甜味剂，也不意味着我们不必为消费者提供其他选择。我们不太重视，因为比如说我们可以在果汁研发上下功夫，或者看看能不能发现新的植物甜味剂。

我们一直想要追求的结果就是保持饮料的甜味，不含热量，或者含热量更少。但故事的另一面是，消费者的口味一直在变化，现在人们不想要特别甜的饮料。因此，我们提供各种各样的产品。有时甚至清洗干净，只保留一点点汁液，以观察消费者口味的变化。

林惠东:你个人最喜欢的饮料是什么？

冯广生:健怡可乐。

林惠东:你认为可口可乐在过去几十年里在中国推出了成功的茶饮料吗？

冯广生:茶饮料是我们遇到过的最艰难的战斗。前任因为很多原因已经八岁了。谦虚点说，我可能大九岁。不过，我们会研究其他种类的茶。现在我们有了台湾省第一，香港第一的无糖茶饮料，可以说是有着不错的过往记录。我们将从中吸取教训，为中国消费者带来新产品。

最后说了一句十年前连想都不敢想的话——“可口可乐员工最喜欢的饮料品牌不可能是可口可乐。”

林惠东:你今年的主要变化是什么？

冯广生:我们都很爱这个品牌。这就是我们能发展到现在的原因。这是我们的名字。但随着时间的推移，事物不断变化，消费者不断变化，口味也不断变化。我们要做的是确保可乐也改变。我们现在想用的方法之一就是保证热度为零，但不会损害品牌的声誉。所以你会看到一些重塑“零糖”的措施，让它看起来像可口可乐的兄弟，而不是一个独立的品牌。我认为这是一个聪明的想法。

林惠东:恭喜世界恢复烟火。国内有收购计划吗？

冯广生:这个问题问得好。刚入职的时候做了一笔可观的收购，现在还在消化怎么拓展它的业务，对我们来说是一件全新的事情。这是一种坚果牛奶饮料。我们会做一些有趣的事情，看看接下来会发生什么。我们也在寻找一些可行的收购。我们董事长叫“闪电收购人”，遇到合适的收购目标会迅速出击。我想我们现在可能更开放了。有些收购可能不适合公司自身的生态，但可以满足消费者的需求，拓展我们的地盘。我觉得有很多可能性。

中国消费者也希望喝符合自己口味的可乐

林惠东:数据时代，你会把人工智能应用到你的业务中吗？你有什么计划吗？

冯广生:我觉得每个人都有很多数据。问题是怎么用。也许我们能做的最酷的事情是把我们在世界各地的一些业务带到中国。举个例子，我们在日本有一个大型的自动售货机业务，可以马上卖给你你想要的东西。零售店会经历的是新品牌会达到你想要的成功，然后如何调整。我们在美国还有一个很酷的概念，叫做“无尽模式”，就是大型饮料机。你可以在一台机器上定制200种不同的口味。太好了，现在这个机器可以支持蓝牙技术了。顾客可以定制自己的可口可乐，带有一丝香草和覆盆子的味道，这是别人永远不会想到的，但这是他们独有的。人们想要独特的东西。

林惠东:经典问题。如何评价百事可乐及其在中国的竞争对手，如娃哈哈？

冯广生:实际上，我们和主要竞争对手一起变得更强了，这创造了更强的竞争环境，也给我们留下了巨大的空创新和扮演不同角色的空间。中国的年轻人很聪明。甚至像商标这样的东西，当我们在美国引进一个新商标的时候，他们立刻以50种不同的方式在中国注册。我们整个团队都在为创新做准备。你需要立即创新，掌握消费趋势和不断变化的市场。

林惠东:如果发生非常极端的事情，比如中美贸易战，可口可乐会怎么做？

冯广生:我们的浓缩液厂就在隔壁，真的不会对我们有太大影响。我想所有政府都明白，我们基本上都有本地企业。我认为也不会有贸易战。此外，两国对整个世界的影响都很大，更倾向于通过加强贸易来实现自己的目标。

许多空问题和答案

冯广生先生，你准备好参加很多空问答环节了吗？

我准备好了。

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