变形计化不开的网 宜家“变形记”：从做电商开始 为下一个75年作准备

2018年底，宜家首席财务官尤文西奥·梅茨图(Juvencio Maeztu)表示，宜家正处于“四年过渡期”。在过去的75年里，宜家一直采用同样的商业模式，“从2018年到2022年，我们将彻底改变公司，为未来的75年做准备。”

据宜家中国称，自2018年11月以来，宜家已在官网正式启动了在全国149个城市的电子商务业务，这是目前唯一的在线购买渠道。

这款瑞典“老爷车”不禁“拥抱新生活”——近日有报道称，宜家希望成为像天猫、亚马逊一样的在线销售平台，不仅销售自制家具，还销售竞争产品。与之前对互联网的克制和保守态度相比，这个计划是一个巨大的飞跃。

福布斯中国要求宜家中国确认，但回复称“目前没有具体计划”。

据宜家中国介绍，中国149个城市的电商业务从2018年11月开始在官网正式上线，这是目前唯一的在线购买渠道，并表示:“这是宜家多渠道零售发展的重要里程碑，但对我们来说是个逗号。我们将保持开放和创新的态度，继续探索不同的零售渠道。”

回顾过去一年宜家早期采用的智能和线上线下零售模式，这辆“老爷车”可能已经意识到有必要加快速度了。

《彷徨》在线探索

在过去的半个世纪里，宜家通过经济全球化的洗礼和大力推广其倡导的生活方式，迅速降低了成本，并招募了大量粉丝。自进入中国市场20年以来，宜家的家居理念也影响了成千上万的中国家庭。但是现在发生了很大的变化——技术的快速迭代，消费和购买习惯的改变，新的零售品种的出现，都在一点一点地打破旧零售商业帝国的基石。

根据宜家中国2018财年发布的相关数据，截至2018年8月10日的2018财年，宜家中国预计销售额将超过146亿元人民币，同比增长9.3%；在2017财年的上一个财年，这个数字是14%，在2016财年是19.4%。2018财年，其购物中心的游客数量超过9830万，比去年同期增长9.6%，而2017财年和2016财年的增长数字分别为11%和20%。此外，2018年宜家俱乐部会员总数超过2200万，比去年增长22%；社交媒体粉丝超过1550万，比去年增长72%。

宜家表示，2019财年将采取一些关键行动进一步布局多渠道零售，2019财年将新开6家商场，分布在长沙、郑州、贵阳等城市，探索全新的市中心商业模式。

从宜家目前的表现来看，其2018财年的销售增长率没有超过10%，收入增长放缓。同时，其在线部分的快速增长也促使宜家开始思考探索在线创新模式。

事实上，宜家多年来一直在考虑在线渠道的布局。然而，它一直无法下定决心大力推进。2014年，宜家全球总部决定从只经营线下商店转变为多渠道零售商。之后，宜家在各个国家市场经历了漫长的在线试点。2016年，宜家在上海开设了在线零售试点。当时，中国的电子商务市场已经是一片红海。2018年底，其官方电商平台终于登陆中国149个城市。但是这种网购的不良体验却被诟病，甚至宜家内部员工都表示“慢得无法忍受”。

全面“转型”？

去年11月，宜家宣布了“公司历史上最大的战略转型”——未来两年，它将在全球裁员7500人。这是自2009年金融危机以来宜家最大的一次工作调整，裁员5000人。人员调整的目标是在未来两年内更好地实现数字化能力，新增30家小店铺，相应创造1.15万个与电商、配送相关的岗位。

宜家管理层不止一次承认，在电子商务方面行动迟缓。但近几年一直在默默争取全面“转型”。

例如，投资电子商务基础设施和服务。在过去的两年里，宜家将其大部分仓库改造成了网上订单的配送中心。其中，14个新的处理网上订单的配送中心占了宜家上一财年投资的大部分，本财年将新增20个配送中心。宜家表示，正在努力为全渠道商业模式做准备。

在全球范围内，宜家也在其大部分门店实施了Click & Collect在线服务，即消费者在单一门店在线订购商品，美国是这项服务的最大市场。2018财年，宜家还收购了TaskRabbit，可以为消费者提供家具安装等灵活便捷的服务。任务兔服务现在覆盖美国和英国，今年将扩展到加拿大。

在中国市场，宜家预计到2020年将建立3个配送中心、5个消费者配送中心和3个小包装配送中心。在线渠道上还有一个与第三方平台的合作——去年8月，宜家和微信合作推出了全球首个电子商务小程序“宜家弹窗店”。

此外，在网店的新形式中，宜家去年在小型化门店方面做了两次尝试:开设了宜家在中国的第一家体验中心——北京五棵松体验中心，并在台湾夜市开了一家薄利多销的小店。

五棵松体验中心是宜家在北京的第一家小卖部。此前，该店是宜家在2017年开设的第二家国内订购中心，店面面积3000平方米，是宜家传统郊区店“蓝盒子”的1/16大小。这家商店的大部分商品都需要消费者通过销售人员在商店订购，然后在商店提货，或者支付送货上门的费用。改造后，店铺的销售面积增加了50%，达到1900平方米。展品数量已增加到3000多件，其中小物件的数量从250件增加到600件。然后，去年12月，宜家在中国台湾省开了两家“宜家百元店”，亲民去“夜市”，彻底颠覆了过去庞大的“蓝箱”形象。

智能还是另一种选择

除了在线探索，智能可能是帮助宜家发现新价值的另一种选择。

去年11月，宜家宣布将与小米合作，将其智能照明产品接入小米物联网平台。用户可以使用萧艾同学和米家APP控制宜家的智能照明产品。这是宜家首次与中国互联网公司合作，以更好地满足消费者在智能家居领域的需求。宜家也将其视为“历史上最大的转型项目”，并表示为了适应快速变化的零售市场，他们将在未来三年为顾客和员工打造全新的宜家。为了实现这一目标，宜家将以开放的心态，通过创新和数字化，继续增强为顾客提供增值服务的能力。

其智能硬件产品的首次亮相始于2014年，推出了智能家居(Home Smart)，这是一系列支持无线充电的家具，包括茶几、床头柜、台灯、落地灯和独立的无线充电板。

抛开对未来的想象，如果说无线充电设备是宜家早期智能家居的探索，那么智能灯泡堪称宜家真正意义上的第一款智能家居产品。宜家正式推出智能灯泡-Truffi，可通过手机APP或专门配备的遥控器进行开关。但当时智能硬件的浪潮在国内如火如荼。

除了推出智能家居硬件，宜家还在智能数字体验方面做了一些尝试。比如与苹果合作，利用AR技术，通过呈现数字家庭，改变用户传统的购买体验。宜家创新实验室的Space10团队基于苹果的ARKit功能开发了一款名为IKEA Place的AR应用，去年9月底在苹果APP Store上线。

据报道，宜家广场有2000多件家具，如沙发、茶几和带数字渲染的扶手椅。ARKit功能会自动扫描环境，并根据房间大小调整3D模型的大小。据说准确率可以达到98%。依靠AR功能，用户可以更方便的设计自己的空房间。你只需要通过手机摄像头采集当前的环境，然后就可以把虚拟的家具放在屏幕上显示的环境中，看到“真实”的效果。宜家智能家居业务负责人Bjrn Block在接受采访时表示，截至2018年底，宜家广场的下载量为220万次。

近年来，宜家已经清楚地认识到消费者在智能家居领域日益增长的需求，与国内互联网技术企业的跨境合作可能是帮助其快速提高智能家居技术可及性的主要方式。据宜家称，除了小米，宜家的智能照明产品还连接了亚马逊的Alexa、苹果的HomeKit和谷歌的Assistant。

玩新零售和智能，“老爷车”的全面转型和加速创新已经开始，但希望不要等太久。