欲望社 宠物经济营销新模式：在低欲望社会的恐慌中诞生

"当硬币投入钱柜并叮当作响时，灵魂将升入天堂."

宗教使中世纪的人找到了救赎。当润唇膏接触到柔软的嘴唇时，消费者得到的是“安慰”。口红在经济萧条时期成为一种精神消费品。当人们的手触碰到宠物猫柔软的皮毛时，一天的疲劳得到了缓解，宠物经济开始像雨后的杂草一样生长。

不知道经济危机的时候宠物开始扮演“口红”的角色。

据资料显示，日本宠物约1850万只，而儿童数量仅为1533万只。中国的宠物数量也在迅速增加。根据2018年《宠物行业白皮书》，2018年中国城镇宠物饲养人数达到7355万人，占76.8%。

“吃奶猫”、“铲屎官”、“猫老爷”等词汇在网络上流行起来，“猫狗兼备”成为年轻人的生活追求。一个宠物在颤音上卖可爱的短视频，可以轻松获得数十万个“赞”。

在欲望低下的社会恐慌中，宠物成了人们的精神寄托。随着虚拟世界和现实世界的重叠，宠物经济的新营销模式值得探索。

低欲望社会推动的宠物经济

日本学者大前研一在《欲望低下的社会》一书中描述了这样一个场景:人口在下降，生育率低，老龄化严重，年轻人失去了自我激励和动力。无论价格高低，消费都难以被刺激；无论政府实行什么经济政策，经济都很难增长。衣、食、住、行都是以满足需求为基础，消费和欲望都降到冰点。

中国正在回到日本的“老路”，房价飞涨，生育率下降，生活被工作挤压，现代人在巨大的生活压力下从人沦为“社会动物”。“低欲望”与其说是商品经济时代人们主动摆脱物质欲望束缚的产物，不如说是一种被迫的选择。

固化的阶级和远超人们收入的房价，让人失去奋斗的勇气和信心。“996”的工作作风和娱乐的汹涌澎湃，使人们的时间和精神生活受到了无限的挤压。“佛教”已经成为一种自我保护的强制方式，从一种精神释放空。

这时，“宠物”一词逐渐流行起来。猫狗从一个“功能性”工具变成了一种情感寄托。人需要宠物，就像经济危机时人需要口红一样。

拖延的欲望和宠物消费的激增

“我从不感到孤独，因为我总是很忙——要么工作，要么娱乐。我不需要知道我是我自己，因为我总是沉浸在幸福中。我是欲望和满足的系统；为了满足我的欲望，我不得不工作——经济机器不断地刺激和引导这些欲望。”

弗洛姆在《一个健全的社会》中写道，在现代社会，工作和娱乐充斥了人们的生活，“社会动物”像陀螺仪一样旋转，在工作中成为资本的奴隶，在工作之余在娱乐中麻醉自己。相比之下，人的精神生活没有一点被压榨空。

人需要沉迷于娱乐，寻找一点“存在”。但是过度的娱乐会让精神持续下降，失去“活着”的知觉。

有没有一种娱乐既有娱乐属性，又能满足人的精神需求？

是的，答案是宠物。拿着逗逗棒和猫玩耍时，一天的疲劳得到缓解，当手拂过猫柔软的皮毛，看着猫打滚撒娇时，“会说话”和“陪伴”的精神需求得到满足。

有考研党的“哭”，考研不要养猫，因为猫比任何手游都有吸引力。更多的年轻人称他们的宠物猫和宠物狗为儿女。由此可见，宠物兼具娱乐和精神属性。

从功利主义的角度来看，宠物其实可以称之为一种具有精神属性的娱乐工具。

宠物经济中的时间悖论

鲍德里亚将饲养宠物视为“物质系统”中宠物的一种“集合”。宠物最大的好处是，它是一种关系简单，可以和平相处的“东西”，可以补偿人在人际关系中失去的东西。所以，从更本质的角度来说，人养的，收集的，是人本身。“收藏”最大的意义在于时间的凝固。

鲍德里亚说，自我存在永远无法超越永恒的时间，人们很难在物质世界中实现真正的存在，所以人们希望通过收集宠物、古董和汽车来实现与时间的“象征性”竞争。

人们从未如此迫切地需要宠物来从中汲取精神力量，但矛盾的是，“群居动物”似乎没有时间和精力来饲养宠物。

一个欲望不高的社会到来的主要原因之一，就是固化的阶级、高昂的房价和“996”的工作作风，把“人”变成了“社会动物”。繁忙的工作正在挤压人们的时间和精力。频繁加班，租用远离工作的地方，让人只有回窝“洗洗睡”的精力。

这在日本更明显。深夜东京的地铁上，刚加班完的人睡在座位上，已故的母亲直到晚上两点才有时间去托儿所接孩子。

饲养宠物已经成为一种奢侈，因为“社会动物”被偷走的时间已经变得难以执行。

“宠物经济”的时间悖论是，人需要宠物，需要“收藏”宠物来寄托情绪，寻找自己的存在感。然而，无限的闲暇时间使得“群居动物”难以实现“养宠物自由”。

低欲望社会宠物经济营销新模式研究

樱桃的高价使得“樱桃的自由”成为衡量一个人经济自由的标准，“宠物的自由”则成为衡量一个人时间自由的标准。“猫狗”成了“人生赢家”的标准。宠物营销模式的新增长点是帮助年轻人实现“宠物自由”，打破宠物经济中的“时间悖论”。

养宠物可能不难，但对宠物负责任就难了。在低欲望社会的恐慌中，“养自己”并不容易，更不用说花时间陪宠物，花金钱精力养宠物，为宠物承担责任。因此，新的宠物经济营销模式的主要特征是为人们创造一种“无负担”的宠物饲养模式。

网络技术的发展为这一切提供了可能。很多人不明白为什么只晒“妞妞”和“端午”两只宠物的宠物博主“回忆小背心”能有3847万粉丝。很多人只把星巴克的“猫爪杯”现象解读为“跟风”。

其实这些都是一种新的“无负担”宠物营销模式的体现。人们不需要花时间和宠物在一起，也不需要花钱养宠物，所以人们可以收获有宠物陪伴的快乐。即使是猫爪杯这种带有宠物属性的衍生品，也能给人精神上的慰藉。

回到我们之前的分析，宠物的本质是什么？从功利主义的角度来看，宠物是具有精神属性的娱乐产品。“养宠物”可以给人带来精神上的寄托和肉体上的存在感，但有时甚至因为现实生活中时间的挤压和空而让“养宠物”成为一种奢侈。

实现人的“养宠物自由”，将成为宠物经济营销的下一个增长点。宠物营销与“互联网+”时代的结合，将成为宠物经济新营销模式的突破点。

“自由饲养宠物”的初步尝试

“养宠物自由”的营销理念首先在线下萌芽。

各大宠物寄养机构一夜之间如雨后春笋般涌现。相对初级的宠物护理服务是由宠物店提供的，宠物店只是简单的为宠物提供饮食，为宠物处理粪便，宠物的活动场所只是一个小笼子。经过几天的寄养，一些宠物的“性格”发生了很大的变化，让“铲官”心疼不已。

这时出现了更先进的宠物寄养机构，日本的宠物幼儿园就是很好的例子。在宠物幼儿园，每个宠物都有自己的小书包，里面放着宠物喜欢的零食、玩具等。宠物幼儿园和人类儿童幼儿园的运营模式类似，包括上课时间、上课时间、午餐时间和午餐时间。幼儿园老师会陪“小朋友”一起玩投球游戏，一起午休。每个宠物都有自己的午休床。

为了解决“铲官”没有时间陪伴宠物的问题，宠物寄养机构应运而生。但问题是这些机构费用昂贵，高级宠物幼儿园寄养费用“天价”，让很多宠物爱好者望而却步。如果把宠物放在寄养机构，缺的不是陪伴宠物的“时间”，而是“钱”。

宠物代理只解决有钱人的问题，但“宠物自由”仍然是个难题。这时，网上宠物营销的新模式也有了初步的模式。“看”别人的宠物，“在云端养猫”，“在云端吸猫”成为宠物经济的下一个增长点。

“宠物博主”和“宠物直播”的流行反映了人们在一个低欲望社会中对“饲养宠物的自由”的渴望。现实中，我们不能“吸猫”，“云中吸猫”也是“画饼充饥”的好方法。

漫画家郭斯特依靠他家的四只猫，即馒头、狐狸、胖虎和妹妹，粉过千万。宠物博主的始祖“回忆小背心”，在阳光下用萨摩耶和折耳猫吸引了3000多万粉丝。Papi的大大小小的mi也凭借papi酱的名气成为了新的“小红猫”。

《熊猫生活》在英国电视台的直播收视率很高，一只宠物在颤音上卖萌的视频可以轻松赞到一万多，一只金毛猎犬在bilibili上的点击率也可以超过一百万，远超一些流行的“大胃王”。

“观看”宠物已经成为一个非凡的事件。人们乐于在别人的宠物身上找到精神上的慰藉，本质上是宠物在现实中不能养或不能养的倒退。

有媒体人说“你在寒冬，你的宠物在风中”。有时候，养一只可爱的宠物，知道如何推销你的宠物已经成为一种收入手段。

在一个欲望不高的社会，“看”别人的宠物已经成为网络时代宠物经济的一种新的营销模式。

虚拟宠物:你也可以拥有自己的宠物

网络时代宠物经济新营销模式的初步尝试是“吸云里雾里的猫”和“看别人的宠物”。有没有更高阶段的尝试？“虚拟”宠物的出现是网络时代宠物经济的新尝试。虚拟宠物的出现，彻底解决了“时间不够”、“精力不够”、“钱不够”的问题，让每一个“社会动物”都有可能拥有自己的宠物。

最早的虚拟宠物是腾讯开发的“Q Pet”游戏，但Q Pet游戏是以“游戏”为主，以“养宠物”为辅。2018年流行的虚拟宠物游戏《旅行青蛙》，让我们一窥虚拟宠物营销模式的雏形。

《旅行蛙》的主角是一只可爱的小青蛙，被网友戏称为“蛙子”。通过收集三叶草来为小青蛙获得道具和食物，小青蛙会随机旅行，并给玩家带回家的产品和明信片。

“修炼”、“陪伴”、“佛法”成为《旅行蛙》成功的三大亮点，2018年，一股“晒蛙”之风从日本成功吹向中国。

随着《旅行青蛙》的成功，我们发现虚拟宠物游戏成功的关键不是游戏本身，而是“养宠物”带来的“真实感”。所以“真实感”是虚拟宠物游戏成功的第一个关键词。

“集体性”是虚拟宠物游戏成功的第二个关键词。根据前面的分析，因为宠物具有“物”的属性，所以宠物主人也有“收藏”宠物的欲望。有条件养宠物的人往往会养两只或更多的宠物，有的甚至养满一屋子的宠物，把“家”变成了“动物园”。

日本手游猫收藏就是一个很好的例子。游戏中玩家需要做的就是在后院安排猫粮和猫玩具，然后耐心等待。不同颜色、种类、类型的猫会随机来到院子里，每次打开游戏，玩家都会有新的惊喜。“绘本”功能适时加入游戏，收藏猫“绘本”成为吸引玩家留在游戏中的主要原因。

虚拟宠物游戏的成功有没有可能结合两个关键词——“真实感”和“收藏性”？

口袋妖怪，走！虚拟宠物游戏的突破是通过AI和AR技术完成的，这也给我们提供了很多新的思路。

打开游戏主界面。界面下方是收藏口袋妖怪的“神奇宝贝球”，上方是真实生活的“摄影”。不同的是，借助手游界面，可以找到现实生活中口袋妖怪的踪迹，顺着踪迹找到隐藏在每个角落的“口袋妖怪”。当你成功打败这只口袋妖怪，你就可以把它带到神奇宝贝球，成功成为这只口袋妖怪的主人。

未来，“现实主义”将成为虚拟宠物营销的重点。实现“真实感”的关键在于AI和AR技术。甚至，虚拟宠物游戏中的宠物再也不能是卡通形象，而是现实生活中真实的宠物形象。

当虚拟与现实重合时，一种“零负担”的宠物饲养模式就诞生了。

宠物知识产权孵化

如果韩孵化网络名人，谁来孵化“宠物”？

宠物博主、宠物直播、虚拟宠物游戏之火，预示着“宠物”在未来将成为一种值得打造的“网络名人”。

“立一人”、“晒美图”、“做内容”、“营销”的网络名人孵化流程，将在宠物IP孵化过程中完全应用。实现线上名人的过程，比如直播引流，线上名人带货，开店，做代言人，也体现在宠物IP上。在微博上成功搜索到了配音两个“骂”柯吉的短视频，引发了网友的哄笑。这其实就是基于宠物的“内容”运营的体现。

有趣的是，不仅是现实中的可爱宠物，虚拟宠物也能成为“网络名人”。虚拟宠物IP不仅可以成为拥有无数粉丝的大“网络名人”，比如《夏目友人帐》中的猫老师，还可以成为拥有独特技能和故事背景的完全虚拟的宠物。

次要角色“哈苏尼·米库”的成功就是一个很好的例子。“Hatsune Miku”是日本Crypton Future Media打造的虚拟歌手，拥有三个语言音库。《Hatsune Miku》因其可爱的形象和动人的歌曲成为二次元的流行歌手。他演唱会的火爆让我们预感到虚拟形象也能成为网络名人IP。

如何打造pet IP，并以此为基础打造相关产业链，成为一个值得我们思考的问题。

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在一个欲望不高的社会，宠物就像经济危机中的“口红”一样，成为一种精神消费品。但是不像口红，养宠物需要的时间和金钱让现代人感到负担。“养宠物自由”“猫狗皆有”成了“人生赢家”的标准。一种新的宠物经济营销模式应运而生，其成功亮点在于帮助现代人实现了“无负担”和“养宠物自由”。

在未来，宠物营销的成功不仅在于满足人们对宠物的精神需求，还在于解决人们饲养宠物的实质性困难。如何搭建宠物IP，搭建虚拟宠物游戏，成为我们需要思考的问题。