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直播打赏凉了,郭老师全平台封禁:直播行业迎来“大变局”?

门|米娅

风暴席卷了娱乐圈的各个角落,变化的不仅是流量明星、偶像培养产业,还有直播产业。

9月2日,文化和旅游部官网公开了《网络表演经纪机构管理办法》,根据要求,MCN机构要取得营业性演出许可证,经纪人和签约主播的比例不低于1:100。其中重点提到的是,MCN机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户在直播平台消费。一路狂奔的网红经济被按下暂停键,这意味着MCN势必需要转型,同时直播平台收入结构也可能受到冲击。

随后#郭老师全平台封禁#冲上热搜,千万粉丝大网红郭老师先是在微博上艾特抖音,发问自己为何被封,随后这个微博账号也被封禁。

“坚决抵制违法失德人员、坚决反对唯流量论、坚决抵制泛娱乐化、坚决抵制高价片酬。坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗“网红”、无底线审丑等泛娱乐化倾向。”总局通知文件正在逐步被落实,置身其中的机构和平台应当如何思考转型前路?

禁止直播打赏,将影响直播行业生态?

“哥,给我刷个大火箭/法拉利/嘉年华/穿云箭呗。”岁岁年年,一批又一批的浓妆女主播们卖力歌舞,男主播们奋力秀出高超的游戏技巧,坐在不同的直播间里,使用着相似的话术,劝说着粉丝打赏。屏幕前,无数孤独的年轻人沉溺其中,付出时间和金钱,获得陪伴感,归属感,虚荣心等情绪价值。

礼物名称虽有所不同,但商业模式并无二致:平台设计虚拟礼物充值机制,主播表演才艺、颜值等,吸引粉丝打赏,随后平台、MCN机构/公会、主播三方分成。登顶打赏榜首的“土豪”“神豪”往往能获得专属标识以及一些特权,例如想要到主播的私下联系方式,大额打赏是必经之路。另外,疯狂打赏、建立土豪人设,通常也是一些主播的引流利器。如辛巴早年间便是通过阔绰打赏吸引了一批粉丝。

怒怼王思聪而一夜爆火的孙一宁,开播2小时24分,流水高达698.3万音浪(折合人民币69.83万)。观看人数1756.2万人次,最高64.6万人同时在线,3天共涨粉326.2万。按照抖音的分成规则,她单次直播大致可以分到近35万。

这一玩法最早由YY在2011年发明,摸索出“送月票”的礼物打赏模式,改变了传统对广告变现的依赖。此后被各大平台应用并加以改进,成为直播平台和MCN机构最主要的两大盈利方式——直播带货及直播打赏。快手在2017年发明了“主播连麦对战PK”的玩法,不断炒热气氛,这一玩法后被应用在卖货过程中。总的来说,情感粘性更重的直播内容,通常更容易获得打赏,例如游戏直播领域。

真金白银诱惑下,为了刺激打赏意愿,平台和主播们无所不用其极,当中不可避免地滋生出一些非理性行为和灰色空间。以实质上扮演着“虚拟女友”角色的女主播来说,有一些会打软情色擦边球,以吸引更多粉丝打赏。经过无数次整治、谈话后,一部分主播账号被封禁,但平台出于自身利益考虑仍会留出一定的“缝隙”。另外,为了抬高业绩,公会带头刷单、虚假流水等也屡见不鲜。

事实上,近年来直播打赏引发的负面社会新闻屡见不鲜,2018年,江苏会计挪用930万公款打赏女主播,涉及当时的“斗鱼一姐”冯提莫;未成年人被曝挪用家长救命钱打赏主播等。

此前浑水针对YY的做空报告中,便是将矛头指向了打赏。报告认为YY和Bigo 80%以上的直播打赏都是欺诈行为,数据靠YY内部网络虚拟机器人(贡献50%的礼物)、外部虚拟机器人,以及主播刷礼物所产生。这一报告未能产生多少实质性影响,但是引发了外界对直播虚假繁荣的疑问。

针对直播打赏政策目前还未有强制性整改措施落实到每个平台,但变化已经悄然产生。抖音的排行榜被命名为“在线观众”排名,不再显示打赏金额。

显然,此政策将会对陌陌、YY、虎牙、斗鱼等以秀场直播、游戏直播为主要业务的平台带来冲击。秀场直播在整体下行,资本市场更愿意押注更有未来想象空间的直播电商,经济大环境的改变也使得昔日“土豪一去不复返”。而政策更会加重这一趋势。陌陌今年Q2财报显示,其直播服务营收21.013亿元,占比57.2%,而另一营收大头“增值服务”本质上是非直播场景的打赏。虎牙的直播收入占总营收的87.1%,而斗鱼的直播收入占总营收的93.2%。

更早之前,一部分平台已经开始探索业务结构转型调整的可能。快手直播付费打赏人数自2020Q2以来,持续呈下降趋势,且2021Q1同比负增长21.8%,与平台有意开放公域流量,引导流量转向直播电商领域不无关系。

压力之下,平台和机构应当何去何从?一种可能是才艺、颜值类主播转型为电商主播,但看似门槛低的直播带货,实则对供应链、销售能力等均有相当的要求;另一种可能是尽量规范打赏机制,取消PK和排行,使得直播打赏在监管层许可的范围内合规经营。

把“审丑”当流量、财富密码的时代终结了?

禁止直播打赏和“土味”“审丑”类型网红接连被封禁,就像硬币的两面,共同折射出的是为直播行业流量至上,割粉丝韭菜快速变现等风气按下急刹车。

“我最爱的女人就这样消失了,心痛。”一位郭粉哀叹道。事实上,针对郭老师被全网封禁,网络意见分为两派,一派认为罪不至此,为其心酸,另一派反感“郭学”者,包括她得罪的明星粉丝,认为大快人心。

李银河曾说过王小波的名字是一个接头暗号,那么在Z世代潮流人群中,郭老师的表情包也成为了一个隐秘的“接头暗号”。起初,大部分用户对94年出生、长着“56岁的脸”的郭老师抱着嘲讽猎奇态度,几度被封禁又几度不屈不挠地重新开播后,“成名于快手,在B站走红,活跃于抖音,还时不时在微博热搜刷屏”,郭老师凭借着“草根女性逆袭”的人设,博得了更多同情好感。

放屁、撸鼻涕、闻脚、在线拉屎等行为,在路人看来低俗至极,装疯卖傻,在粉丝眼里是真性情。通过特殊语调将普通词语重构,具有了网络病毒式传播的魔力,“耶斯莫拉”“集美”“迷hotel”“你在无中生有、暗度陈仓,你在凭空想象、凭空捏造,你在无言无语、无可救药”“夺笋啊”等鬼畜的郭言郭语风靡全网,引发对语调、表情的模仿,推动着她本人出圈。

某些时候,自称“女明星”“泫雅”的郭老师又会表现出人间清醒的一面,讲述哲理:“你们别把我当偶像,我知道你们都把我当笑话,我什么都懂。”粉丝在她身上投射着真实的自己。

今年4月“迷人的郭老师”来到南京,引发大量粉丝去酒店围观,引发交通拥堵,证明了自己网红顶流的地位。在抖音上,她有700万粉丝,新抖数据显示其累积销售额5.55亿,前3为数码、食品饮料和美妆护肤。

在网红高度内卷,颜值和才艺日渐同质化,难以吸引粉丝关注的时代,“扮丑”“审丑”曾经是迅速出圈的流量、财富密码。giao 哥、药水哥、雄鹰高飞、陆超等都是这条路上的先行者,并产生了油腻学等分支,近日的美有姬、玫瑰女人、人类高质量男性等,以“可爱/帅气教学”“撒娇教学”“征婚”为名,尽可能夸张、怪异,形成网络迷因(meme),便于模仿、挑战、再加工,在这个过程中原有梗不断变异,形成特有的互联网鬼畜文化。由于走红后推陈出新较难,无法长期吸引用户,这类网红往往面临着昙花一现后随机过气的命运。一个土味网红倒下了,无数个土味网红站起来,其更迭速度日新月异。

《审丑:万物美学》一书中说道:“丑暗示了一种不必取悦于任何人的自信和自负。”“陌生化冲突”往往能够带给人以感官的刺激或情感的震动,由此能够从心理机制上解释审丑的奇妙吸引力。不需要任何“内容深度”,只需将短暂的娱乐刺激做到极致,没有什么比消费自己,低俗审丑更能博得眼球。

然而随着“人类高质量男性”和“郭老师”被封禁,殷世航被封禁630年,释放出直播行业严厉整顿的信号,“审丑”类网红或将迎来变革的关键节点,一蹶不振。而互联网平台也需要重新思考自身内容价值,以及流量至上论带来的反噬。

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