仙踪林视频入口欢迎您专题之RBTEA仙踪林品牌“复活”，情怀之外要来一场真正的重塑

10月份，多个专业领域的朋友社交媒体发布了一张邀请函——仙踪林回来了，为传播朋友圈而定制的15秒视频成为了话题。

“回来了”三个字确实颇具感染力，仙踪林可谓第一代网红品牌，甚至在那个没有智能手机拍照发社交媒体的年代，连网红这个词几乎都还没有诞生，但如果回想当初品牌的设计，人尽皆知的“秋千座椅”，爆款产品等，夸张点说，每一寸肌肤都透着网红气息。

当然此次品牌回归可不仅仅是为了情怀一把，获取一波流量，某种程度上讲，在这个不乏“网红”的时期和市场，仙踪林的回归似乎是想传达这么一个信号——“看看老炮儿”还能不能打。本文难得分享一个国货老牌案例，老规矩先来聊一聊全新命名的玩味处。

“仙踪林”是我们这些有点年纪的人过往习惯性的称呼，其实品牌全名为“RBT仙踪林”，其中“RBT”全称“Real Brewed Tea”，但很少人会念全。如果这是一个新品牌，显然英文含义甚至比中文名更容易传达品牌的核心——“Tea”，但如果不熟悉的朋友第一次看到RBT三个字母，我认为多数人悟不到他们的指代。

因此在此次“复活”之后，品牌重塑方面，有意识地强化了其中的字母“T”，也就是Tea，机缘巧合发音也一样。因此当我们看到RBTEA时，不变的发音，但有了更直白的表达，让新进消费者能够直接认知到这是一个茶饮品牌，当然这也是在有意识地强化RBT的认知，让英文指代更有意义从而有更多使用场景。

值得一提的是此次回归带来的slogan“自然是好喝的”一语双关也是彰显文案功底。重点的不同可以分别解读为“自然的，才是好喝的”，或者“自然是 好喝的！”前者强调“健康”，后者则有对口味强烈的信心。也难怪很多朋友在发了朋友圈后都配上了这句话。

简单聊完文字方面的看点后，进入到探店环节。

如邀请函所示，品牌回归首店选址TX淮海——现阶段炙手可热的时尚潮流年轻消费群体聚集地。这里有个小彩蛋——品牌当年在上海的首店也是开在淮海中路，有不少朋友记忆犹新，我也曾去过。

店铺位于商场2层，也就是主入口长阶梯的到达口，虽然是中岛位，但极其适合放置咖啡茶饮业态，此前场外的%Arabica、场内的M Stand等品牌均有在此做过快闪店。

开业当天可谓做足宣传，不仅用到了商场沿街的超大屏幕，结合艺术作品（下文会详聊）的引导将展示面一直延伸到了外场。当天有幸第一时间前往探班，碰到了很多商场和品牌的同行，由此可见在全行业渠道方面品牌颇具号召力。

TX淮海店作为品牌复活后的第一站，是样板，也具有特殊性。整家店分为两个部分，售货区域以及策展区域，前者面积不大，但是是核心。没有延续如今很多茶饮品牌会采用的开放式操作空间的手法，据说是出于公共卫生因素考虑，因此选择了全封闭的制作空间。设计角度来看更一体化，整体性强。

从菜单来看，十余款饮品对于一家快闪店而言数量足够多，但由于品牌期望借此持续开店发展，因此这还只是个开始，据悉之后每个月都会有新品推出，这种“快周转”模式与如今众多主流热门茶饮品牌类似，也是符合现在的竞争环境，最重要的是说明仙踪林这个“老”品牌并不吃老本，而是有与时俱进的态度。

出餐口位于“魔方”店铺的后方，这是当天感觉蛮有意思流程，有点类似如今一些餐饮品牌的“GO店”，符合快节奏DIY的年轻特性。

如果对于这个“新”品牌流程还不熟悉，现场则有工作人员进行指导。

虽然店铺配备了吧台点单，但侧面也设置了自助点单屏幕，以备人多时或者喜欢自助消费的客人之需。

店铺右侧是商场的公共坐席，在此前其他饮品品牌做快闪店时，这里都是给客人小憩之用，仙踪林在此处“带回了”经典且经过现代化改良后的秋千座椅。时隔境迁，现在看来依旧浓郁的网红范儿。

以上是整个主力售卖空间，从现场呈现的观感来展望，实际实用面积（如果不设秋千坐席）可以在很多商场小吃业态中岛空间占据一席，如果要出更为完整的形象，则可以以专店的形式进行设计。总之目测可塑性是足够的。

但这家TX淮海店的看点还不止于此，上文已经提到此次品牌回归还规划了策展区域，主体展览空间紧邻店铺但独立成区，是加分项。展览携手高阶设计潮流家居买手品牌THE SHOUTER及旗下意大利“国宝级”创意品牌GUFRAM联袂打造，取名为「GUFRAM on the hills」！从入口处能看到品牌及主题名。

作为一个展览区域，空间内陈设了品牌带来的绿植主题氛围场景布置、明星产品、周边衍生品以及秋千等各种相关装置。而部分美陈、装置一直延伸到外围，对内场公区以及上文提到的入口阶梯区域都进行了相关布置。消费者除了能够近距离体验到GUFRAM品牌独树一帜的趣味家居产品外，不可否认也是充当年轻人喜欢的打卡空间之用。正常情况我会对品牌这样的设计手法不以为然，但仙踪林的案例相对而言更有逻辑看点。

从品牌的跨界层面来讲，虽然GUFRAM是一个家居品牌，但创意核心绿植元素和仙踪林本身品牌主打的绿色调性完美契合，契合到什么程度呢，就是如果把展览logo统统拆掉，作为仙踪林的美陈和休息区进行布置也是毫无违和感。

机缘巧合的是，品牌与商场合作层面，TX淮海开启了“策展型零售”先河，试图将展览和零售在商业空间中进行融合呈现，开业以来举办过数不胜数的商业活动；而仙踪林此次入驻，可以说是一则策展型零售的典型案例——零售为主、展览为辅。有实质性的产品内容，也不乏话题输出，每一寸空间几乎都是为年轻人量身定制。

以上是对仙踪林TX淮海店的简单探班，下一趴聊一下关于品牌重塑的话题，个人认为此案例不止是简单的情怀再现，包括以下4个观点：

1、情怀是需要的，但不是必须的。

对更多消费者而言，这是一个全新的品牌。

品牌都是有生命力的，老品牌要重现生机或者年轻化其实是一件很难的事，我早在《忘记个品牌，易如反掌；重塑个品牌，岂止烧脑》一文中就有阐述过观点。但仙踪林这则案例有特殊性——它其实是一个隐匿多年的品牌重新进入到市场，所面临的问题并不是如何获得“老顾客”的青睐，更多需要做的是以新品牌的姿态来获取年轻一代的“新消费者”，毕竟二三十岁的年轻消费者才是茶饮业态的常规主力军。

“复苏一个老品牌”似乎变成了顺便完成的工作。

前几天正好看到公众号Vogue Business的一篇推文中有说道：

2018 年，中国的复星集团买下创立于 1889 年的巴黎老牌时装屋 Lanvin。同年，中国的之禾集团买下 Carven。今年初，复星集团收购巴黎轻奢珠宝商 Djula 55.4% 股权。过去 5 年间，山东如意集团相继收购了欧洲几大老牌男装品牌。

比如和 Chanel 同期的老牌时装屋 Jean Patou 在 1980 年代关门后一直沉寂了 30 年，2018 年才重新被 LVMH 复兴；去年申请破产保护的 Sonia Rykiel 最近被接盘却 “降维” 到只作线上售卖；1960 年代风光无限的 Courrèges 几经转手，依旧沉睡……

关于这些国际大牌的命运只是类比，不是本文要讨论的方向。品牌本身只要还存在，就可能“卷土重来”，“重来”的课题就是如何俘获新一代消费者，某种程度上仙踪林本质上类似，只是业态不同而已，这样的案例比比皆是。

2、年轻化具体表现在品牌的定位方向

仙踪林此次“复活”已经走上一条全新的发展轨道，在保留核心本质（例如茶）和特色（例如秋千座椅）的情况下，由一个休闲茶餐厅转化为一个快速消费的茶饮品牌。

这种转化具体体现在选址（年轻时尚的商业项目）、店铺装修（现代简约lab风）、产品开发（以立等即饮的快速茶饮取代此前坐席聊天的下午茶模式）等各个方面。

其中的“快速”关键词符合当今市场需求，包括出餐速度、产品更迭等。在我发推文的时候，已经又推出四款新品。

3、打造核心标签是竞争关键

茶饮依旧还是一个比较“热”的市场，但竞争激烈、品牌更迭迅速，与商场一样，在越是激烈的竞争环境中，就越需要打造出最能被消费者辨识的标签——比如“这个品牌的什么口味做得特别好吃”这种直白的描述。

仙踪林选择的是椰子，在产品开发端，虽然上文提到新品更迭迅速，但“椰子”将会是品牌此次复活的核心卖点，我只尝过“泡沫椰子”这一个口味，不吹不黑，我一点都不喜欢椰子，但亲测好喝实名好评，据说是“泡沫作祟”。如果大众市场能认可其产品口味从而成为核心竞争优势，那将会是仙踪林获得市场拓展的关键。

4、修旧如新不止是昙花一现

这不是一次事件性营销，而是一个完整的品牌计划。 从理念上“复活“老品牌，不是为了榨取品牌剩余价值，而是延续老品牌对于餐饮本质的一些价值观，植入现代年轻消费市场的习惯和偏好，融合打造成一个全新的品牌。

据悉仙踪林近两年会将拓展策略先稳定在上海市场，尝试进入到主流商业项目，加入到竞争环境中去。若能经得起品牌、产品、竞品的考验，则有可能进行下一波拓展计划。对于TX淮海，“策展”成为了其与商场的强关联，但并非具有普适性，进到其他项目，是否会“千店千面”，我们拭目以待。

综上所述，水吧业态进入门槛不高，竞争激烈。仙踪林复活，更要活好，那就需要回归商品本质，确保产品有特色，品质在线；借助更多商业项目加强背书；让新一代消费者感受到一个“新”品牌的价值，最后才是来反哺仙踪林的情怀。