【微博阅读】微博老人，还能吃吗？

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靴子掉到地上，微博返回港口的钟声终于也响了。

12月8日，微博在香港股票上市。只是挂牌破发了。发行前，微博股价为253.4港元，发行比272.8港元减少7.1%，微博市值也急剧下跌，达到594.46亿港元。

显然，投资者对二次上市的微博并不像想象的那么乐观。

再拿数据说话。

据招股书显示，2021年第三季度微博总销售额为16.4亿美元，折合人民币104.5亿美元，同比增长39.4%。其中广告及营销收入14.3亿美元，人民币91.1亿元，同比增长38.8%。其他增值服务收入为2.1亿美元，约合人民币13.8亿元，同比增长50%。

数据增长的同时，微博的盈利能力正在下降。2021年前第二季度微博归母净利润为1.31亿美元，同比减少48%。

用户方面，微博平均每日活跃用户每月活跃用户的比例连续三年半保持在43%左右。这意味着微博在用户数量方面已经很难突破很多年了。

2014年纳斯达克风光中微博敲钟，也正是当年微博遇到了创立以来的第一个瓶颈，流量下降、大V话语权过重等问题直接带动了微博的经济命脉。

为此，微博开始了第一次自救，消除了大V、演艺明星的上位，改变了当代粉丝追星的方式，挽救了微博的股价，注入了两次生机。

此后，微博的市值飙升至约325亿美元，约为目前市值的4倍。

目前，微博正在经历另一场危机。

此前受到监管处罚的微博下调明星势力名单，引起了业界的广泛讨论，近年来对微博的争议不少，营销号泛滥，难以提高用户粘度。

由于流量和导演的双重困难，这家在国内社交赛道上驰骋了12年的公司还能吃饭吗？

在销售

广告：前后夹击

社交网络之前，微博首先是广告公司。据招股书显示，2021年第三季度微博广告及营销收入为14.3亿美元，占总销售额的87.2%。

不可忽视的事实是，近年来微博在广告市场上受到了不小的挑战。

值得注意的是，微博在招股书中列举了阿里巴巴、新浪、其他相关人士三个广告合作收入数字，证明投资者的输血只是收入的一小部分，自己的独立造血能力也很强。

但是造血能力从何而来？

从数据上看，单一广告主的支出连续三年逐年增加，从2018年的470美元增加到今年的1379美元。

但是没有人会注意到广告支出大幅增加的结果是广告主的流失。2021年第三季度微博的广告主人数为80万人，比去年同期的140万人减少了60万人。

追溯到2018年底微博拥有的290万广告主，微博广告客户的年复一年流失真的不是小数目。对此，微博本身概括为“因为广告预算相对较低的个别客户的损失”。

也就是说，微博提高造血能力的战略是在选择金字塔塔尖的客户的同时，提高门槛，“放弃”更多的中腰客户。

当然，你可以称之为“放弃”，也可以理解为广告主们自己转移到了其他平台上。

一个众所周知的事实是，在短视频疯狂抢占用户时间的今天，短视频成为广告主最受欢迎的平台。

Trustdata公布的数据显示，2021年10月，抖音(抖音)月活动用户达到4.9亿人，抖音(抖音)快板也达到3.08亿人，微博的3.05亿、2.46亿快手也有拼命追赶的趋势。

同时，据2021年快手Q3财报显示，用户每天最多增加125.3分钟，同比增加30.9%，另一个数据平台在抖音(抖音)每天的使用时间也达到144.6分钟。据李冠川帆所做的数据推算，2019年5月~ 2020年4月微博月平均用户在10小时左右，平均每天只有20分钟，与以前相差甚远。

除此之外，BC、小红书等不依赖短视频发家的平台也开始用短视频发起，各平台以“电商直播”、“种草电商”等多种模式丰富了“广告业务”。

微博过于单一的收入结构——“广告增值服务”也是广告收入难以提高的关键。微博试图通过直播、视频号码等方式探索直播领域，但可能会影响自己的决策，也可能会影响投资者阿里的电子商务领域。

种种因素影响之下，据Morketing发布的《国内互联网公司2021年上半年广告营收状况》的数据显示，微博在广告收入占比最高的情况下，收入仅排在第10位。

对于微博来说，前有标兵，后有追兵。

微博的用户，不值钱了？

微博在广告营收上遇到困境，与用户版块遭遇瓶颈有密不可分的关系。

前文提到，招股书显示，2021年6月月活跃用户为5.66亿，平均日活跃用户占月活跃用户的比例为43%，并且这个数字连续三年半没有任何突破。

对于这种困境，微博在招股书中单独开设了一个版块、13条风险因素进行解释。而对于用户增长率的瓶颈，微博将其归因于“用户规模扩大以及在中国互联网人口中的市场渗透率提高”。

这无可厚非，微博作为一款在社交赛道摸爬滚打12年的产品，其用户量近乎于饱和也是可以想见的事实。

照常理来说，饱和之后，微博更应该发力于挖掘用户的价值。

但事实是怎样的呢？

以微博Q3财报中的数据为参考，该季度微博ARPU值（单位：人民币）为7.20，而作为其竞争对手的B站，其ARPU值则达到了19.28。这也侧面证明了，尽管微博拥有庞大的客户量，但用户的价值并不高。这也与微博实际上充斥着大量的营销号的事实并不矛盾。

当然，微博也在寻求自救的办法。

在招股书中，微博明确谈到：“我们已证明我们有能力吸引对公共对话与基于兴趣的内容消费有强烈需求的年轻一代”、“我们确定的月活跃用户中的有超过75%属于Z世代”、“我们在低线城市的成功扩张加强了我们生态系统的发展，2021年6月有超过85%居住在中国非一线城市（一线城市包括北京、上海、广州和深圳）或海外城市”。

这也证明了，拿捏住年轻人，走下沉市场是微博当前应对用户增长困境的解决办法，而微博一线城市的用户占比从几年前超过50%，到现在的25%，25岁以下的年轻人占比超过50%的数据来看，微博的策略似乎初有成效。

但这也带来了其他的问题。

今年8月，微博下架了“明星势力榜”。这是一个需要粉丝为偶像花钱、花时间的榜单，其中包括有阅读人数、互动数（用户对明星产生互动行为）、社会影响力（用户发布提及明星的微博）、爱慕值（送花数）、正能量值（明星正能量微博以及带动粉丝的正能量传播）等五项维度。

其中，“爱慕值”直接与微博利益挂钩，一朵花价值2元，微博会员可免费获得3-5朵花。此前，不少媒体都报道过，粉丝为了给一个偶像投票打榜，仅一个月就要花费几十万甚至上百万，而换算到整个榜单，这实在是一笔不小的开支。

至于榜单上其他的维度，则也都是微博利用粉丝为平台增加活跃人数、使用时间以及互动量的方式罢了。

而一个既定的事实是，这些愿意为偶像在微博上打投花钱的粉丝，有不少是归于微博策略内的“Z世代”，甚至有媒体曾报道过，一些学生粉丝会用午餐钱给偶像买花进行投票打榜。

在疯狂攫取粉丝剩余价值之后，微博的饭圈吸金计划终于中止。今年6月，中央网信办启动了“清朗·饭圈乱象整治”专项行动，两个月后，整治饭圈的多种方式出炉，其中包括明星势力榜、超话榜单等多种榜单的下架。

可以想见，这次调整必将对微博的增值服务有一定的影响，而无法用饭圈来吸引、留住用户之后，微博如何争取到更多年轻用户也是一个亟待解决的问题。

“微博成了垃圾场”？

相比起反应到数字上的财务状况，微博同样应该担心的是它的社区生态。

开头谈到，微博的第一次自救是以娱乐明星换取了流量变现，但发展到了今天，这种自救方式的弊端已经显露无疑。网络暴力、娱乐八卦、猎奇新闻大量充斥在微博上，降低了用户体验。于是，一些“卸载微博”、“微博成了垃圾场”的论调开始涌现。

在“你为什么要卸载微博？”的知乎问题下，一些高赞回答显示，其网络环境是用户逃离微博的主要原因。

在这也是微博很长一段时间以来遇到的问题。

其内容生态被娱乐领域占据了绝对优势，在竞争对手产品纷纷涌现，吸引不少明星入驻后，微博在娱乐领域的话语权势必将被削弱，这种对于娱乐明星的过度依赖，无形中加剧了微博用户的分化，很难具有不可替代性。

而微博眼下利用娱乐换取广告的商业模式，如今的事实也证明了最终也将会是个死循环。

不过，不可否认的是，微博仍在国内社交版图中举足轻重。只是，在监管风暴刮过之后，微博应该加快寻找其他突破口的步伐，以稳固自己的江湖地位。

而登陆港股之后，微博又会如何用新故事包装旧问题，以完成第三次的蜕变，还有很大的挑战。