【cf你买道具我出钱】既然已经是付费会员，为什么还要多付钱买东西呢？

比起传统的全包会员，购买会员后每次购物前都要额外支付的会员制更加苛刻。这种“优惠券”形式的会员制度要求商家对自己产品的“刚需”有充分的信心。

中国人每年至少会经历两次网购的“人工庆典”，其中之一是618。但是今年的618活动像去年的双11一样，表现出了“敬礼仪式”的疲劳。

各大电商平台因为“剧场效应”追着我跑，基本上把活动时间从过去的一天延长到了半个月，玩法和竞争壁垒也差不多。

因此，与其用中国人已经熟悉的复杂花纹规则、锦鲤税收、“两者之一”等常规项目讲老生常谈，不如借此机会谈谈与以前不同的其他趋势，这样会很有趣。

在这里，我想谈谈我暂时称之为“预付购买折扣额”的会员加入制。

亚马逊Prime、京东Plus、淘宝界的88VIP、全家、便捷蜂等高级会员卡、肯德基的大神卡都有共同的特点。目前，于爱腾B的电影会员也部分具有这种特征。(因为买了会员，所以有些电影需要再花钱买。)(2010年，2010年，2010年，2010年，2010年)。

之前中国人比较熟悉的会员制度，按月缴费后不需要额外的外交资金，在此期间可以获得平台所有资源的免费使用权。比如Netflix和国内音乐网站的会员、财信通、知识付费平台的会员，还有之前QQ的黄钻，都是这样的战甲制度。

上面提到的新会员体系在缴纳月费后也不能这样免费享受所有的东西，想要的东西需要再买一次，只是现在购买的时候可以享受优惠价格。也就是说，消费次数越多，越有可能尽快节省这张卡的价格。

购买会员卡后，如果会员期限内的总支出小于没有买卡的总支出，则该会员卡不能以“坑人”的身份得失。因此，购买会员在计算自己享受了多少服务后，有必要计算自己是否能回到本。

例如，一年只去几次，就会感觉到血亏，平均365天每天去一次，只要两三美元就可以感觉到没事。(问题是你没有可能这么经常消费。)大多数人认为“有价值”的区间在这两个极端之间的某个点上。

不包括赠送的产品或使用权，每次享受前都要追加购买的会员制，想要找回本钱的条件比传统的全包会员更苛刻。

每次路过奥林匹克公园站旁边的肯德基，都会出现“肯德基早餐套餐60% ——只要购买38元90天的大神卡就可以享受”的广告词。我们以这张“大神卡”为例进行简单的计算。[1]

如果你只喜欢早餐部分，单品的均价差不多在10元以上，如果10元每顿可以节省4元，3个月内吃10次就“本”了。(大卫亚设)。

只要喝咖啡，咖啡价格在14-20韩元之间，冰美式也是14韩元。卡使用后每天可以有一杯10元的咖啡，几乎每次4元，10次回本。

如果只重视免费配送费，按每外送费9韩元计算，好处更加明显。只包含免费配送费优惠的“住房新卡”原来卖了18元，另外购买的人也不少。

可以看出，如果你确实是肯德基的忠实消费者，就要花钱买优惠券，吃的时候要多付钱。虽然听起来不划算，但实际上似乎还是很有利的。(大卫亚设)。

全家人和便利蜂的卡片也是如此。对于每天都要依靠便利店食物的人来说，可以制作卡片，实际上将习惯性、程序性的固定重复消费变成肉眼可见的让步。

但是这张卡对普通人来说唯一的障碍是——日每天吃同样的饭，你不会厌倦吗？

这种会员制比起全包卡，提前对品牌的用户忠诚度提出了更高的要求，只有偶尔消费的顾客害怕后，才筛选出更准确、更忠实的用户群体。(大卫亚设)。

和上面提到的健身卡一样，全包式会员卡不一定是忠实用户购买的，可能没有经验，错误地认为意志力或以后会培养感情，好好使用这个会员，但结果由于各种原因没有多大用处。(威廉莎士比亚、斯图尔特、Stuart)事后后悔，觉得没有价值，反而不再购买，损害了品牌在顾客心中的形象。

这种客户本来就不应该是放长线钓大鱼的企业要争取的——，但赚了一些快钱就跑的(比如个别购买率低的知识付费产品)除外。这意味着这种会员制度要求商家对自己产品的“刚需”有足够的信心。

以“优惠券”而不是整个套餐模式销售的会员制度也是国内第一家、亚马逊的Prime会员、Cosco等会员店最典型的例子。

根据亚马逊前高管写的文章[2]，Prime会员首先被用来解决提高购买率的最大障碍——运费问题。

据文章(WHO)称，原来亚马逊采用了国内通用的满减运费追长方法。但是在美国，这样做在国内是不可能这么行得通的，看到人们收集订单，干脆不买，订单生成量开始下降。

亚马逊最后采取的方法是，让客户以一次性付费的工作提前预约未来平台消费。

给顾客造成完全免运费的“错觉”。

亚马逊和Costco推广优惠制会员的经过，都能反映（至少是）美国人一个突出的购物习惯，就是大家庭，长时间，大批量，反复购买同样的一部分产品。

亚马逊此前甚至一度为这种缺货了就补货的消费习惯，创造了实体硬件Dash按钮，按一下便可以预先设定的品类、数量和送货地址补充同款产品。

初到社会的年轻人，可能看什么都新鲜，喜欢尝鲜，也不是特别有品牌忠诚度一说。所以他们需要一段时间，才能认清自己就喜欢某种特定的品牌和品类，今后就不花心思买其他东西了。

但不管这个过渡期有多长，随着年龄的增长，人们自然会体验到激素水平的变化，所带来的对频繁而来的新事物的厌倦，从而过渡到固定品类的重复消费。

而且，也有一些人哪怕很小就开始对某个特定产品持续感兴趣，这样的兴趣可以伴随一生，并成为这个人展露个性的一个部分。

比如，动画片《神的记事本》中女主角爱丽丝独爱一种饮料就是胡椒博士（Dr.Pepper），《干物妹！小埋》的主角小埋则对薯片与可乐情有独钟，导致“肥宅快乐水”的表情包都经常请她“友情出镜”。固定品类的消费都成为她们银幕形象的一部分。

不过，要想实现始终都购买同一品牌，甚至统一规格的这个目标，基本上对中产及以上的家庭才适用。注重生活预算，精打细算的家庭，不太可能以这样的坚持来体现自己的生活情调。

不管在线下超市还是网购，你会发现做活动打折的产品会随时变化，每次都不一样；而且理论上是不出名的品牌、新品甚至滞销品牌居多。

如果你在微博等地关注“白菜”账号，你会发现它们推广的9块9包邮类产品，就算是天猫或京东链接（对有些买家而言，这可以避免花更多精力担心品质问题），也都是印了不引人喜欢的花纹，或者少人问津的颜色。如果想要简洁、好看的型号，那就不会有优惠。

所以，越是注重预算的家庭，越可能使用不成套的家具、厨具，越可能随意选择什么饮料食品，看到便宜的就买。

也就是说，像大神卡或类似的，考验对平台、品牌固定忠诚度的会员制度，只可能在一个成熟的，有基础购买力的用户群中萌芽。它们的兴起从一个侧面证明了中国在一片“消费降级”的声音中，还是存在部分事实上的“消费升级”的。

在我看来，也正是这一转变揭示的趋势，推动着这种会员制的外国“老师”们也终于下定决心来华开展业务，比如Costco和ALDI，还有风传也要进入的唐吉诃德等等。相信他们已经觉得现在的市场已经比麦德龙、山姆会员店等“先驱”们面对的情形要好得多。

此外，上述列举的此类会员产品，以最终销售是实体物品，并提供“免运费”式优惠的居多；所以对于虚拟产品而言，除了买影视会员后再买电影这种操作之外，还有哪种虚拟产品算“刚需”（比如手机话费？游戏点卡？App Store充值卡？）以至于可以应用这种会员制的，还值得继续观察。

相关链接：

[1]

[2]

作者：书航，微信公众号：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：@ lishuhang

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