【52gal】不要再学完美的日记了，它并不好过

门|菠萝财经(ID: Kaiboluocaijing)，作者|李楠，编辑|金谷富

完美的日记最近过得不好。

随着9月22日美股收盘，完美日记母公司李深圳商的股价已经下跌了4.255美元/股，比今年2月的25.47美元/股的峰值暴跌了83%。目前市值约为26.84亿美元，从高峰期的160亿美元减少到了100多亿美元。

完美日记的颓势早在年初就出现了。根据2021年Q1财报，完美日记实现收益14.4亿元人民币，净亏损达3.2亿元人民币。到Q2，销售额略微上升到15.3亿元人民币，净亏损进一步扩大到3.9亿元人民币，锐锋都指向较高的营销成本率，2021Q1、Q2的营销成本率分别为72.1%和63.8%。

完美日记是骄傲的DTC打法(直接消费者大象营销模式)，通过用户运营，可以从大象集团的角度建立品牌和客群之间持续的互动关系，但随着第一季财报的公开，“燃烧流量交换销售”的弊端逐渐暴露，DTC客户数量低迷，流量接近天花板。

随着流量越来越贵，完美日记为代表的互联网品牌营要支付的营销费用飙升，可以引入品牌的流量增加越来越受到限制。一些用户表示已经开始麻木，完美的日记频繁的雷同，对他们要求的科尔和明星代言人表示“愚蠢地无法分辨”。

由于资本市场对国货、彩妆、护肤品品牌的抢夺有些厌倦，期待完美日记的国货故事也受到资本市场的重新评价。业内人士认为，完美日记蒸发的市值显示了二级市场对DTC品牌的真正认知度。

无论完美日记是在子品牌中复制自己，还是其他竞争者跟风模仿完美日记，都看不清。上述业内人士表示，当典型的资本包装下出现二级市场的产物时，制作第二部完美日记意义不大，资本会越来越谨慎。

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流量很“贵”，也很“费”

品牌正式成立到公司登陆纽约证券交易所上市，年收入从6亿元增加到52亿元，完美日记只需要3年。这一速度也使“完美日记”风格的打法暂时成为业界竞争的对象。

完美日记中的“成功学”在其招股书上有痕迹。KOL是中国最早的“大规模使用KOL的美容平台之一”，完美日记在招股书中提到，它与LICAN、Weiya等拥有近15000个不同知名度的KOL合作。截至今年9月23日，小红书上与完美日记相关的笔记本超过33万篇，相关商品超过600件。因此，完美日记在2020年11月上市时也被称为“小红书第一周”。

除了以小红书为主的阵地、KOL和KOC笔记、视频推广刷存在感之外，完美日记还与高层IP合作，寻找流量明星，提升品牌。(威廉莎士比亚，Northern Exposure，)这个打法被称为“DTC”。

但是成功也是DTC，失败也是DTC。看似完美的故事背后是巨额营销投入和持续扩大的赤字规模在外部谈论完美日记时最令人遗憾的地方。

据招股书和财报显示，从2018年到2020年，一线电商的营销费用逐年上升至3.09亿韩元、12.51亿韩元、34.14亿韩元，总销售额从49%上升至65%。根据2020年64.3%的毛利率，完美日记卖了100元的口红，赚了64.3元，但要花65元做广告，只要有营销费用，至少损失0.7元。

营销的钱不是不能花，资本市场可以容忍烧钱，但不能容忍继续烧钱。

一个衡量标准是“营销成本利用效率”，直接表现为回购率和DTC客户数。

据完美日记的招股书显示，2018年至2020年，用户接收率迅速增长，从8.1%上升到41.5%。这个数据记录了完美的日记在跑马场时的状态，但在上市前就定好了。自2020年11月上市以来，完美日记在财报中没有公开再购买率。

但是从上市后第三季度DTC客户数来看，用完美日记烧钱获得的增加量略有减弱。自发布以来的第三季度，DTC客户数量同期增长了30.9%、11.63%和13.3%。

制度/菠萝金融

上海博盖咨询创业伙伴高剑峰展开了菠萝财经分析，完美日记目前正处于收集流量的扩张阶段，不仅测量增长质量，还关注回购情况，还关注利润率，尤其是净利率。但是，仅从完美日记来看，过去唯一获得收益的2019年，该年完美日记的净利率约为2.5%。值得注意的是，同期护肤品品牌丸美股票的净利率为28.48%，销售额还不到完美日记的60%。与完美日记收入几乎相同的FERLEA，净利润也达到了11.73%。

复制完美日记，这招还好用吗？

但是完美日记的追随者不在少数。

首先选择代表性的美容妆容，集中发挥影响力。完美的日记选择了眼影，其他品牌和明星单品包括华瑞子的空气散粉、COLOLOKI的空气釉、橘子朵的单色眼影。

大单品一经选出，便合作KOL/KOC，发力小红书、抖音等平台，截至目前，上述品牌每一个在小红书上都有几万甚至十几万篇笔记，而且都非常钟情于薇娅、李佳琦等头部主播的直播间。

KOC、KOL还不够，给品牌找明星代言人也是必须走的一步。Colorkey找孟美岐、迪丽热巴；橘朵的代言人是黄明昊、章若楠；花西子更是官宣过五位代言人，分别是杜鹃、时代少年团、鞠婧祎、周深、阿朵。

于是，品牌们陷入了对流量、对KOL和明星的抢夺战。一来，营销费用水涨船高，二来，KOL和明星能给单个品牌引入的流量增量逐渐趋近天花板，对品牌的拉动作用有限。

一位重度短视频用户向开菠萝财经表示，众多品牌经常在同一节点在抖音平台大规模投放，导致她分不清品牌。而且，“我关注的几个KOL常同时推荐多个品牌，这些品牌同质化程度高，也常常是竞品关系，商务合作的性质比较明显，所以尽管这些品牌被喜欢的KOL推荐，自己的购买意愿也不那么强了。”从她的消费习惯来看，随着品牌投放规模扩大，粉丝效应产生的购买行为却在递减。

战火同样烧到了传统日化阵营，但意外的是，这套玩法似乎对它们更有效。中金公司研究所的一份数据显示，在发力小红书、抖音及合作KOL后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

这就要提到，完美日记所代表的的互联网品牌阵营，以及传统日化阵营，原本是不一样的玩法。

以珀莱雅为代表的传统日化品牌，是先从CS渠道（以化妆品店、日化店、精品店为代表的终端销售网络，如屈臣氏、丝芙兰）取得销量和知名度后，再完善线上销售渠道。以完美日记为代表的互联网品牌则是，先通过线上营销和大主播带货的形式从线上渠道突破，接着开线下门店补充线下体验场景。

传统日化和互联网品牌在投入和盈利路径也有所差别。高剑锋曾对深燃分析，传统日化企业的路径是先追求盈利，再把利润投入到研发上，而完美日记们则是典型的互联网消费品运作模式，将投入和盈利的顺序倒置，重在聚拢流量、打造品牌，一开始并不急于追求盈利。

“相较传统日化，互联网品牌由于对资本的依赖更严重，上市也更为急迫。”高剑锋表示。快消行业新零售专家鲍跃忠亦对开菠萝财经表示。

对于完美日记市值的明显下滑，高剑锋向开菠萝财经分析，一部分原因是，完美日记上市前讲的故事让DTC打法关注度较高，但上市后的业绩增长不理想，导致资本市场已经开始对DTC模式持观望甚至怀疑态度，并进一步影响到完美日记的估值。

“二级市场对DTC品牌的认可度也让资本出手时越来越慎重。”鲍跃忠认为，从做市场和对社会创造价值的角度 ，资本重金再造第二个完美日记的价值不大。

完美日记的新故事，讲得通吗？

着急的完美日记不会停下，DTC之外，这家公司正在寻找下一个新故事。

对于靠彩妆单品类突围的完美日记，新故事的第一个切入点是“多品牌矩阵”，复制下一个自己。

到2021年，完美日记通过孵化和收购，旗下已经包含完子心选、小奥汀、皮可熊、科兰黎Galénic、EVE LOM、以及达尔肤DR.WU（中国大陆业务）等彩妆及护肤品牌，并通过全资子公司间接控股主打皮肤微生态调节的“钛美生物”……一套操作下来，靠单一彩妆品牌出圈的完美日记也切入了护肤领域。

小奥汀作为完美日记的第二个品牌，凭借与之相似的营销打法，在被完美日记收购5个月后，GMV在天猫彩妆品类月榜上名列第五；完美日记招股书显示，小奥汀被收购8个月后，销售额便达到了完美日记品牌推出一年时的成绩。

不过，“多品牌矩阵”早就不是新玩法。旗下拥有佰草集、玉泽、启初等较高国民知名度品牌的上海家化，早在2016年，就以佰草集美妆切入彩妆品类，去年官宣旗下护肤品牌“双妹”也要进军彩妆领域；珀莱雅目前旗下已有彩棠和INSBAHA原色波塔两大彩妆品牌……深耕日化多年的上海家化们都通过对彩妆品牌的自主孵化和买买买，逐渐完成了在彩妆和护肤领域的交叉布局。

2019年最后一天，在日本北海道二世古雪场，高瓴资本创始人张磊对完美日记创始人黄锦峰说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，自此外界开始有意识地拿完美日记和欧莱雅进行比较。

高剑锋认为，欧莱雅的产品结构相对完善，多年品牌投入和运营之下，其高中低档都对应有一定知名度的品牌。相比之下，完美日记旗下各产品线的差异性不是很明确。一些品牌的运营时间还很短，知名度也有限，靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。高剑锋认为，“在这方面，上海家化反而经验比较丰富。”

完美日记新故事的第二个切入点是拓展线下体验店，本意是弥补体验场景和线下流量的缺口，然而跟支出相比，线下店的流量增量十分有限。

根据完美日记招股书，截至2020年第三季度，完美日记已经开设了163家线下体验店，距离其开出第一家门店的时间仅过去了20个月。惊人的拓店速度带来将近2亿元的巨额支出，而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入，其90%的收入仍然来自线上渠道。

至于完美日记能否成为中国欧莱雅，高剑锋认为这更像是投资人和品牌方一厢情愿的表达。从业绩表现来看，无论是市值、营收还是净利润，完美日记目前都不能算是“中国欧莱雅”的“最佳候选人”。以市值计算，完美日记和欧莱雅之间还隔着8个珀莱雅、10个上海家化。

市值更新截至2021年9月23日 制图 / 开菠萝财经

高剑锋分析，张磊的表达本身没有问题，“从中国本土美妆护肤的消费群体规模来看，美妆护肤是一个前景广阔的好赛道，而中国本土在该领域尚且没有真正意义上的头部企业，我们有机会孵化出自己的美妆彩妆护肤品牌。”

不过到了国产美妆的下半场，品牌们拼的是自建壁垒。

至少从财报来看，完美日记目前在产品创新方面的发力似乎还不够，其招股书显示，2018-2020年研发费用率均不超过1.27%，尽管2021年Q1和Q2的研发费用率有所增长，分别为1.92%和2.3%，但与同期72.1%和63.8%的营销费用率相比差距明显。另外，根据国家企业信用公示信息系统，完美日记成立三年以来取得了38项专利，而且还都是外观专利。

而目前，完美日记的全线产品都与科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等代工厂有合作，这些生产商同时也为花西子、橘朵、稚优泉、卡姿兰、上海家化、珀莱雅、自然堂等品牌代工。

高剑锋表示，想要对标欧莱雅，完美日记的产品积累和品牌运营还有很长的路要走。当下，对于完美日记和它的跟随者而言，砸钱营销，卖代工的产品，利润少得可怜，想必不是它们愿意看到的。（本文首发钛媒体APP）