【辐射3年度版跳出】为什么小程序的商业价值被低估了？

编辑指南：和微信一起，小程序无声地融入了我们的日常生活。尽管如此，许多人还是低估了其背后的商业价值。本文阐述了在当今移动互联网的库存游戏背景下，小程序存在的意义，并提出了如何最大限度地发挥小程序商业价值。

当一件事不再精彩，变得稀薄时，大概率表明那件事已经实现了。

这背后的逻辑是，它已经融入生活，人们已经习惯了它的存在。

是的，微信存在，微信出生的小程序也存在。

今天的小程序已经从横空出世时的关注成长为连接商业和普通用户的涓涓流水，悄无声息地无处不在，在今天的微信中已经成为重要的商业连接器。

小程序诞生5年多了，在不断完善的过程中形成了成熟的商业生态系统，超过5亿DAU，300万开发者证明了自己的能量。

然而，我发现，从某种意义上说，许多个人和企业仍然低估了小程序的商业价值。

一、库存游戏背景下小程序的重要性。

到底什么是移动互联网的库存游戏？

从简单的数据开始，安装——移动网民手机人均应用程序的总量。

来源：极光大数据

极光大数据每季度在研究报告中发表这一统计数据。据统计，2022年Q1人均APP安装数为66个。

这比去年Q1的63个增加了，但与去年Q2、Q3相比，数据停滞了，最直接的信号是——App之间激烈的竞争已经升温。

现在你知道过去两年App收购成本上升得这么快的原因了。本质原因是在争夺少数App安装名额。

在库存游戏的大背景下，小程序是值得挖掘的增长富矿。

生活服务类的应用首先认识到小程序的巨大价值，根据Questmobile的数据，目前生活服务类是微信小程序中规模最大的类别。

来源：Questmobile

以我自己为例，出租车、外卖、订快递、买菜、买电影票、骑公共自行车等我常用的生活服务都是用小程序实现的。

整个过程像丝绸一样光滑，没有不便。

这背后是有商业逻辑的——生活服务，从某种意义上来说是轻量级的服务，所以希望在产品层面也有更轻便的操作方式。(大卫亚设)。

这时，下载、耗尽、移动、随时返回的小程序成为非常合适的选择。

是的。今天的生活服务类应用面临着更加激烈的竞争环境。直观的说法是传统增长的边际成本增加了。原来粗制滥造的增长战略变得不再可能了。如何让单个用户发挥最大价值，提高增长质量成为生活服务类应用中需要解决的课题。

这时候，小程序在某种意义上可以成为二次增长的有效手段。

为什么这么说，接着来看看——。

二、为什么小程序能扮演第二条增长曲线的角色？

移动应用的发展只是“增长、保存、商业化”的三板斧，从某种意义上说，小程序可以最大限度地提高这三部分的效率。这是由小程序本身的特点决定的。

下载，用尽，随时都不必回来。用户心理成本低，有助于成长。与微信整体生态相通，通过多种流量联系方式，有利于持有。不需要跳楼，转换路径短，损失低，支付方便，有利于商业化。在我看来，小程序最大的价值是它缩短了应用的“价值链”。

什么意思？

小程序的本质是更方便的价值闭环，缩短了整个价值链，实现了从下载、激活、流程、流程、整个流程、无缝连接、简单闭环内从流量到转换的整个流程。

这样说可能有点抽象。让我们直接看一下社区团购的小程序场景中的流程——。

社区团体购买的起点一般从加入团长的微信团体开始，加入微信团体后，团长会在团体内发送小程序形式的拼图链接，用户点击后可以在一级页面上直接进行介绍。

在这个过程中，登录信息、位置信息、接收地址等都在用户批准下无缝对接，不需要繁琐的输入，用户下单后，小程序将依靠微信支付，支付链更短、更方便。

另一方面，依靠微信天生的社会属性，可以进一步促进良好的水共享或优惠共享等，进一步形成分裂优势。

工作

实上，由于小程序是和微信群、朋友圈、视频号、企业微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度打通的，因此小程序在实践中可以衍生出比以上案例更加丰富的玩法。

其中一个重要的玩法就是——组建“超级用户池”群组。

罗振宇在2017年的跨年演讲中提出了企业发展应该从“流量思维”过渡到“超级用户思维”，认为在流量瓶颈的背景下应该努力将普通用户打造“超级用户”。

这在本质上其实是从关注“增长的数量”过渡到关注“增长的质量”的思维方式。

而小程序就是组建“超级用户池”群组的最好载体。

为什么这么说？

一方面，小程序背后的微信可以促进新的用户池形成。

简单地说，就是在小程序里可以突破常规拉新天花板，依托于微信入口带来的巨大流量，微信小程序的DAU已突破5亿，布局小程序利于企业在微信庞大的用户人群中拉新。

拉新本质上是一个不断优化ROI的过程，企业最关心的就是单个用户的拉新成本。

在微信的体系内，腾讯广告早已无缝打通了小程序投放的全链路，在微信流量内和优量汇的非微信流量中，都可以直接呼起小程序的多种类型的落地页。

总体而言，某头部生活服务应用反馈，通过小程序拉新的成本比常规拉新的成本低44%。

另一方面，小程序可以促进超级用户的形成，提升活跃度。

超级用户一定是高频使用的重度用户，如果单用APP，可能一个用户的提频是有难度的。

以美团为例，比如外卖用户只有外卖APP，不会为了买药去下载主站APP，不会为了买菜去下载优选APP。

这时就可以用小程序去推动该用户使用美团主站小程序或优选小程序。用户的行为实际发生了，消费频次提升了，只是发生在多端——小程序和APP。

与此同时，小程序在微信生态内犹如一座桥梁，可以联通微信内的各个流量组件，分享、转发、裂变的过程可以一步到位，小程序的多端入口可以促进小程序内用户的活跃。

可以看到，小程序不仅可以帮助拉新更多超级用户，也可以实现拉活更多超级用户。

从这个意义上，小程序特点让组建“超级用户池”群组这件事在过程上变得简单，充分利用好小程序，企业在红利消失、存量博弈的经济环境下可以实现二次增长。

三、如何最大化挖掘小程序的商业价值？

通过上边的内容，我们已经充分理解了小程序对于商业增长的重要意义，那么应该如何最大程度上挖掘小程序的商业价值呢？

这里总结了一些方法论供相关行业的从业同学参考。

首先，高效拉新依然是用小程序实现增长的一个重要策略。

如何实现高效？

腾讯广告其实提供了非常丰富的工具，比如RTA，即实时广告接口。

它的作用就是将用户识别的环节完全交给广告主，广告主根据自身系统对某个用户的属性来决定是否要对其投广告以及投放什么广告，做到高效的同时还能保证数据安全。

具体到小程序的投放链路中，可以使用“RTA+openid”模式，openid是用户在小程序上的id标志，该模式可以实现请求维度对老客的判断。

比如某头部社区团购应用，在拉新目标下，老客人群占比低于1%，对比起步阶段占比下降40%，新客成本显著优化，拉活目标下实现老客定投，大幅提升运营效率。

除RTA之外，腾讯广告还提供了商品广告的投放方式来实现小程序的千人千面创意，提升整体的投放ROI。

其次，多场域促活实现高效率的小程序再营销。

发挥小程序的商业价值并不意味着需要抛弃主APP，其实可以充分发挥二者的协同作用，通过多场域促活实现高效率的再营销。

我们来看一个出行领域头部应用的案例，该出行应用有App和小程序两类用户，常规拉活方式是召回APP用户使用APP链路，召回小程序用户使用小程序链路。

但考虑到要召回的APP用户是较长时间没打开APP的沉默用户和可能流失的用户，以及在微信场景下APP吊起会触发弹窗提示导致吊起率折损较大，最终采取用小程序链路来召回APP老客。

结果表明：下单率方面，小程序召回链路高于App召回链路27%。

同时，该应用还有效地通过腾讯广告优量汇、QQ等其他流量将小程序拉活成功拓展到了微信流量之外，即投放腾讯内外部应用的流量直接呼起小程序。

在具体的实践中，该应用也和腾讯广告一起在探索小程序的裂变归因，将分享后的转化数据归因给到广告系统进行模型学习，从模型角度帮助广告主找到更多有裂变分享价值的人群，最大程度上挖掘小程序的社交分享价值，

最后，创新型业务可以充分利用小程序实现低成本启动。

对于初创公司或成熟公司的初创业务，一开始就大张旗鼓开发安卓和iOS双端业务并不是效率最高的选择。

这时候先通过小程序快速将业务模型跑通是更理性切实的启动方式。

通过小程序进行业务冷启动至少有两个优点：

1. 开发成本低，可以快速上线，降低试错成本，提升效率；
2. 可以充分利用整个微信生态的用户和流量资源；

比如深圳一家主打快速送酒的初创团队，就充分利用了小程序完成了项目的高效冷启动，该创业团队通过整合线下酒铺，致力于打造全网最快最全的送酒平台，15分钟内送达。

该业务对地点的精确性和配送效率有着极高的要求，因此它在投放小程序时就充分利用了腾讯广告强大的POI打点能力，通过圈定热门商户，准确辐射500m-2km圆圈高潜用户。

同时该创业团队通过在小程序首页添加弹窗入群的挽留窗口， 实现了广告直达交易+私域交易的双链路。

数据表明，“先加群后下单”占“小程序总下单”的比例高达35.8%，整体提升了营销买量价值（买一个用户+1个群内粉丝），让后续的复购转化更加方便。

写在最后

5年前的2017年1月7日，小程序正式发布。

和当时外界巨大的期待不同，它发布时显得特别低调——没有发布会，没有新闻稿，没有大佬站台，直接上线。

在小程序5年多的发展过程中，有探索，有质疑，有试错，但毫无疑问，小程序作为一个产品，它保持了自己的定力，有计划、有节奏地完善了自己的生态，坚定、优雅地连接了人、产品、服务。

如今的小程序，早已潜移默化地走进了普通人的生活，渗透到了线上线下最广泛的商业链条。

它逐渐成为了一座商业富矿，等待真正致力于价值创造的企业去进一步挖掘。

#专栏作家#

卫夕，微信公众号：卫夕指北（ID：weixizhibei），人人都是产品经理专栏作家，2018年年度作者。一名兴趣广泛的广告产品经理，致力于用简单语言深度剖析互联网相关的逻辑。

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