仙踪林关闭深圳最后一家店，“初代网红”鼻祖撑不住了

几天前。

当大家还在为茶颜悦色一杯奶茶排到5万号开外，价格也从人均16炒到600，其中暴利比李宁有过之而无不及这种魔幻现实。

感慨深圳有钱又有闲的人太多的时候。

殊不知曾经的“初代网红”鼻祖“仙踪林”，就在3月底悄悄关闭了深圳最后一家门店，连一句“再见”都没有。

只剩下一地唏嘘。

一个店去人空，一个万人拥趸。

一个开启了奶茶时代，一个重新定义了奶茶文化。

就像安排好的一样。

后浪还没用力就把前浪拍死在了沙滩上。

01

仙踪林有多火？

秋千吊椅、绿色园林、炸豆腐、木糠蛋糕、黑钻珍珠奶茶、蜂蜜绿茶、随便……

不管是招牌饮品、特色美食，还是特色装饰，以上无论哪一种似乎都能勾起我们的回忆和食欲。

毕竟。

它从口味、颜值到环境不说无可挑剔，至少已经走在了年轻人的心坎上。

再进一步怕超前、再退一步怕庸俗。

在那个没有抖音、没有微信、没有大众点评，甚至连手机都没来得及成为“硬通货”的年代，仙踪林就是用这种“心悦诚服”俘获了一群80、90后的童年。

仙踪林最初的发展历程，也像它的名字一样，“走自己的路，让别人羡慕不来”。

1991年即将退伍的台湾老兵吴伯超接触到红茶茶坊业。

1996年仙踪林走出香港进军大陆，开启了内地珍珠奶茶文化先河。

2006年仙踪林在香港及大陆已拥有超过130间的分店。

与此同时仙踪林也在积极进军海外市场，曾在加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开出分店。

鼎盛时期，仙踪林仅在深圳一地就有31家分店。

和80后、90后一起长大的仙踪林可谓是一代人的回忆。

但也仅限于回忆。

02

仙踪林败退深圳？

因为一切都回不去了。

随着仙踪林败退深圳。

我们也揭开面纱看到一个更残酷的事实：

曾经在大陆52个城市设立过分店遍地开花的仙踪林，如今留下的门店就只剩20家了。

曾经红极一时，无论是硬件还是软件都有拿得出手的特色，虽然价格一直有点“贵”，但贵不足以以偏概全，反倒成为了仙踪林独特的“卖点”。

作为网红品牌，仙踪林2011年前的发展可谓顺风顺水。

但一直无法出圈，品牌的生命力就被限定在某个区域。

再加上网红品牌市场更新换代太快，用户的注意力很容易被其他爆款吸引，没有“物超所值”的卖点留住用户，就只会被用户选择性遗忘。

2018年1月，柠檬美食的一篇探店文章就盘点过仙踪林的深圳旧址，也为中心书城做了一波导流。

10w+相当显眼也很醒目。

看着自己就要“过气”。

仙踪林也不是什么都没做。

我们倒数第二次看见它的时候，去年10月中旬，它向不同领域的朋友和社交媒体发出了一张邀请函——TX淮海，仙踪林回来了。

大讲情怀的同时。

品牌回归首店选址TX淮海，现阶段炙手可热的时尚潮流年轻消费群体聚集地，也确实下足了血本并认识到了自己的问题——离年轻人太远。

可惜的是这一波营销不知是谁做的？

压根就没有掀起多少浪花。

我们理解仙踪林迫切“返老还童”的决心。

但对于消费者来说：

属于年轻人的品牌太多了、在喜茶、丧茶、奈雪的茶的轮番轰炸下，仙踪林很难通过一次开店活动就重塑自己在消费者心目中的形象。

绿野仙踪固然能够在钢筋混泥土都市开辟一片“乌托邦”，也能唤起消费者对品牌的“全新认知”。

还是那个问题，传播途径太过狭窄，又受到地域限制，没有发挥出互联网的优势和用户的自传播力。

而且。

作为网红品牌，缺的不是用户认知，也不是费力不讨好的品牌重塑，网红品牌缺的难道不是与时俱进的“爆款”吗？

03

网红品牌如何给自己续命？

不同于狗不理这种百年老店毁于不够年轻。

仙踪林这种网红品牌的劣势在于缺少品牌底蕴，与其说用户喜新厌旧，不如说网红品牌没有抓紧时间打造自己的“护城河”。

爆款终究是有生命周期的。

网红品牌一旦缺少制造下一个爆款的魄力和能力，要想活得更加长远最好在爆款的生命周期内夯实基础打造自己的“稀缺性”。

什么是稀缺？

哪来的稀缺？

这里的稀缺不一定要你的产品拥有独特功效，但一定必须基于年轻人的消费习惯，通过颜值、情怀、口味等“刺破”一小撮消费者圈层，完成最初的用户积累之后在考虑如何破圈。

当然。

疯狂扩展，用资本砸出市场、用市场笼络用户这也是一种做法。

但是繁华落尽之后，商品终究要回归自身的价值，网红品牌还是需要着眼于用户，这种做法在某种程度上就相当于用钱开路“充值续命”。

考虑到很多莫名其妙火起来的网红品牌玩不起资本游戏。

入圈、破圈再出圈，这是一条肉眼可见的捷径。

当你有了一定量的粉丝积累之后。

品牌不再是那个单纯的logo和产品，它本身就是一部分人的潮流。

最后。

提醒各大网红品牌一句：

对于消费者来说，一个人无法赚到他认知以外的便宜。

放在品牌身上，一个品牌最好也不要轻易考验消费者对你的容忍力。