联想乐安全的“放胆”营销

文本报记者大理

杜勒斯会进入手机安全软件吗？

2013年11月4日，“杜杜杜做了音乐安全”的张微博在网络上疯狂上传。作者是被称为“微博第一团后代”的@天才熊猫

      由于内容的话题性和趣味性，这条微博获得了大量评转，荣登当日热门微博排行榜。“笑疯了”“太逗了”“怒赞”围观党们议论纷纷，很多人都以为杜蕾斯真的要跨界研发手机软件。但实际上，跨界的另有其人——这是PC巨人联想为推广自家手机安全软件“乐安全”，启动的一次“放胆”营销。

硬件商出软件

      随着移动互联网的蓬勃发展，PC滑坡加速有目共睹。4月份的财年誓师大会上，联想宣布将彻底由PC转型为PC＋，即开发平板电脑、智能手机等更多的智能终端设备，最终打造一整套软硬兼备的移动互联网生态。

      “在大众的印象里，联想是一家硬件厂商。但其实我们也一直默默地研究软件。”联想中国区品牌沟通部宣传推广总监郭彤彦告诉《广告主》杂志，联想的优势是可基于硬件为用户提供更好的一体化解决方案。

      乐安全便是其自主研发的成果之一。它是一款具备实时监控与拦截能力的主动防御型手机安全软件，提供吸费克星、流量监控、隐私保护、骚扰拦截、病毒查杀、手机防盗、安全备份、手机加速等安卓手机必备的安全功能服务，让手机更安全、更好用。

不出位不成活

      新秀乐安全面临的市场可谓“红海”一片：近年智能手机普及率的提高催生了手机安全市场的繁荣，国内移动安全市场规模持续扩张，竞争也日趋白热化。目前的主流厂商包括，乐安全、腾讯手机管家、360手机卫士、金山手机卫士、卡巴斯基、网秦等。随着中国移动等运营商、老牌杀毒厂商、国际国内杀毒软件都开始闯入这一领域，各家手机安全软件对用户分流状况与趋势也进一步加大。

      除了产品的核心卖点，差异化的用户体验和精准的用户沟通方式是品牌在用户争夺战中取胜的关键。怎样推广才能让乐安全从一众竞品里脱颖而出呢？这是摆在联想面前的一道难题，他们必须找到别具一格的营销思路。

跨界杜蕾斯

      冥思苦想后，营销素来保守的联想做出了一个大胆的决定——借势杜蕾斯，用极具娱乐性、话题性以及争议性的方式进行传播。

      北京大雨中一战成名的杜蕾斯是目前企业官方微博中人气最高的，且作为与性相关的安全套品牌，具有天然的话题优势。许多品牌都想与小杜杜跨界营销，但苦于找不到契合点唯有作罢。乐安全和杜蕾斯则恰好在“安全”二字上找到交集：一个保护手机安全，一个保障生命安全。且双方品牌调性相符，一个正向积极，一个幽默睿智，用户圈层也保持统一。

      “同事提出这个创意后，我们都觉得很兴奋。”郭彤彦回忆说，“技术性强的乐安全让人感觉枯燥，杜蕾斯恰好具有话题性，合作有助于乐安全的延展。”虽然涉性话题可能引发负面评论，但他相信现今愈发开放的社会氛围能够接受这样“好玩不低俗”的营销行为。

      经过一番洞察，联想将目标人群锁定象牙塔：纵观整个智能手机市场，在智能手机拥有者的占比以及软件下载的年龄阶段方面，都可以发现在校大学生是其主力人群。且这些活跃的九零后新生代乐于接受新鲜事物，善于创造内容并乐于分享，极具社会传播力和影响力。

线上引爆话题

      于是，这场“放胆”好戏首先在大学生聚集的社交网络上拉开帷幕，便出现了本文开头的那一幕。这条“杜杜搞了乐安全”的微博充分利用了创意和大学生所能接受的有趣话题,来阐述产品的骚扰拦截、病毒查杀、手机防盗等功能，成功将乐安全与杜蕾斯连在一起，使得枯燥难懂的软件因为与性和安全套的巧妙结合而富有话题性。

      随即杜蕾斯、天才小熊猫、乐安全三方开始调侃互动，引起多位网络大V主动转发，以@尸姐@李铁根和@叫兽易小星等为首的数十位百万级微博大号也纷纷加入传播阵营进行二次扩散。截至发稿前该微博转发评论数累积达53,430次，乐安全当天关注度激增至10万。

      战火也蔓延到了微信平台。由于存在着跨界的“趣点”，这条微博被著名APP内涵图片段子主动抓取，进行展示推送，并引发四大微信订阅大号推送，火爆朋友圈。

线下校园活动

      线上的创意之外，联想同时在线下开展了节奏分明的校园活动，得益于全国189所高校idea精英汇的搭建，它的校园营销一直颇有影响力。

      两天之后，借势#杜杜搞了乐安全#的全网热度，联想在全国82所高校制造乐安全版杜蕾斯派发事件，累计超过16万人参与线下活动，产出相关话题内容近3万条。同期策划了“双十一，网购上千乐安全版杜蕾斯”、“奶茶新喝法”、“致敬披头士”、“屌丝逆袭事件”等64起校园活动，受到全网热议。其中“上海海洋大学食堂大妈乐安全派发事件”单条微博转发过千，并被全球热门搞笑排行榜、收录热门新闻等微博大号关注转发，再次将#杜杜搞了乐安全#争议性话题推向高潮。

      网购狂欢的光棍节之际，联想乐安全也借势营销，在北京邮电大学举办了 #11.11 安全脱单# 乐安全校园行活动，下载乐安全获乐安全的安全好礼。3个小时的活动,影响人数超过2万人。

      后期，#乐安全放胆来#在全国范围的高校持续铺开，12月上旬方告结束。

向年轻态转型



      此次联想将安全产品和安全套跨界组合在营销上提供了一个大胆跨界的思路:对于枯燥难讲的产品，放胆营销才是被消费者所熟知的不二之选。郭彤彦表示，本着开放包容的互联网精神，未来品牌联合推广将成为联想的一个重要方向。

      他对这次活动的效果十分满意。数据显示，推广期间乐安全知名度迅速攀升，以#杜杜搞了乐安全#为标签的微博话题累计6万多条，以#乐安全放胆来#为标签的微博话题累计超过100万条，关于乐安全的新浪微博话题量达到233万。

      乐安全的“放胆”是联想营销向年轻态转型的一小步。“PC产业强调安全稳定、结实耐用，联想以前走得非常稳健，类似一位稳重的中年大叔。现在移动互联网的环境下，成长起来的年轻一代希望产品能更有活力更朝气蓬勃，所以我们整个品牌也都在做转型。”郭彤彦说。

      在营销层面，联想已经开始改变传统的保守套路，如通过携手中国好声音、与知名设计师合作、电影大片植入等年轻人喜闻乐见的方式加强品牌建设，日渐激进的营销风格协助联想PC+业务在短短时间内取得了一个又一个不俗的业绩。

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