六盒宝典怎么下载看这里!「年度观察」：谷歌占据搜索与广告霸主，AI优先打开新成长空间

2019年中国5G商业正式开幕，全球范围内新的技术产业周期正在加速。在此背景下，六合咨询将增加新的“年度观察”栏目，围绕互联网和技术行业的发展情况，以数据为基础进行长期跟踪、比较研究，通过数据变化更深刻地解读技术产业周期的发展脉络，预见行业的本质和发展趋势。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链、消费等细分领域发展情况介绍，及苹果、微软、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。

六合咨询第340家公司356篇研报

全文6,543字

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谷歌立足搜索服务，成为全球互联网广告市场龙头，发力人工智能，布局万物互联网时代

谷歌起家搜索服务，广告为主要收入来源，战略转型“AI优先”，形成“软件+硬件+操作系统”全方位、生态化布局。谷歌1998年9月成立，长期深耕搜索服务领域，占据全球搜索引擎市场份额第一；随着2005年收购安卓（估值0.5亿美元）、2006年收购YouTube（估值16.5亿美元）、2011年收购摩托罗拉移动（估值125亿美元，2014年转卖给联想）等新业务，逐步扩大业务布局，并以安卓操作系统为核心，占据移动互联网生态核心地位；凭借用户与流量规模优势，依靠广告等业务变现，带来持续丰富现金流，助力更多业务拓展。

谷歌2017年5月宣布，发展战略由Mobile First（移动优先）转变为AI First（AI优先），并以软硬件结合方式，大力布局AI领域；研发推出AI芯片、AI语音助手、机器学习架构、自动驾驶技术等，布局智能手机、笔记本、智能音箱、智能手表等硬件，覆盖更丰富使用场景与数据入口；同时在云计算、智能家居、智慧医疗、智慧城市、AR/VR等领域大量投入，致力打造万物互联网时代生态体系。

谷歌2004年8月在纳斯达克交易所上市，2014年4月将原股票（代码GOOG）进行拆股，分为三类普通股，A类股（Class A，每股对应1股投票权）、B类股（Class B，每股对应10股投票权，谷歌创始人Larry Page拉里·佩奇、Sergey Brin谢尔盖·布林专有，可转换为相同数量A或C类股）、C类股（Class C，无投票权），三类股票享有相同股利分配权，同时A类股、C类股分别对应代码GOOGL、GOOG，均可正常交易。

谷歌2015年8月进行重组，成立控股母公司Alphabet，并对企业架构进行调整，主要互联网服务业务保留在谷歌旗下，谷歌成为Alphabet最大子公司；同时其他业务在Alphabet旗下成立独立子公司，有利于提高创新业务独立性，强化激励机制，推进更多前瞻性项目。2015年10月5日，Alphabet取代谷歌成为上市主体，所有谷歌A/B/C类股票分别自动转换为相同数量Alphabet A/B/C类股票，并享有同等权利。

谷歌是公司（Alphabet）主要业务部门，包括广告、搜索引擎、安卓操作系统、YouTube、Chrome浏览器、Google Cloud云服务、Google Maps地图服务、Google Play应用商店、Gmail邮箱、Stadia云游戏平台、硬件等业务，收入主要来自广告、应用销售、应用内购买、数字内容产品、硬件、许可与服务费（包括云服务收入）等。

公司其他业务部门（Other Bets），规模均相对较小，对其进行合并披露，包括Google X实验室、DeepMind（AI算法研究）、Waymo（自动驾驶技术研发）、Access and Energy（网络接入与能源服务）、Verily（生命科学研究）、Calico（抗衰老业务）、Google Venture（风险投资）、Google Capital（资本整合）等业务。

Alphabet产品与服务矩阵

谷歌贡献公司绝大部分营收与利润，其他业务收入规模较小。公司2019年前三季度收入1,158亿美元（+18.7%），营业利润250亿美元（+29.3%），收入增速相对此前有所放缓，营业利润增速有所回升；其中谷歌收入1,153亿美元（+18.7%），营业利润306亿美元（+14.0%）；其他业务收入5亿美元（+10.4%），营业利润-28亿美元（-37.8%），其他业务主要定位前瞻性产品开发，由于大多处于投资布局阶段，研发支出大，因此常年处于亏损状态。

公司历年各业务部门收入情况（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：对账项目指公司层面的罚款、法律和解费用、行政费用，及其他未分配给特定部门的费用杂项。

公司收入来源丰富，广告收入是最大组成部分，占比超80%。2019年Q3，谷歌收入403亿美元（+20.1%），收入增长主要由移动搜索、YouTube、云服务等业务推动；其中广告收入339亿美元（+17.1%），占谷歌收入84.07%，占公司（Alphabet）收入83.75%；谷歌其他收入（云服务、硬件产品、Google Play应用内购买相关收入等）64亿美元（+38.5%），增速高于广告业务，占谷歌收入15.93%，占公司（Alphabet）收入15.87%。

公司广告服务形式多样，是全球互联网广告领域头部玩家。谷歌广告收入包括自有网站广告、联盟网站广告两种形式；自有网站广告收入指公司旗下自有网站等互联网服务产生的广告收入，包括AdWords（搜索关键词竞价广告），及来自YouTube、Google Maps、Google Play、Gmail等平台广告服务；联盟网站广告指公司与联盟网站合作，通过AdSense（PC广告服务平台，通过程序分析联盟网站内容，投放与其相关广告）、AdMob（移动广告服务平台，超过100万款应用使用）等广告服务平台，提供广告服务产生的收入；2019年Q3，谷歌自有网站广告、联盟网站广告收入，分别为286亿美元（+19.1%）、53亿美元（+7.5%），占谷歌广告收入比例分别为84.5%、15.5%。

近年来，受益传统媒体广告投放，持续迁移至互联网平台与移动设备，网络广告市场规模快速增长，同时公司持续推进全球化扩张，不断提高用户覆盖规模，促进广告业务收入快速增长。公司位列美国互联网公司广告收入排行榜第一，2019年Q3广告收入339亿美元，接近第二名Facebook的174亿美元的2倍。

公司按季度各产品与服务收入情况（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

2019年Q3美国互联网公司广告收入排行榜（单位：亿美元）

资料来源：各公司公告、六合咨询

公司是全球最大搜索引擎服务商，搜索业务带来丰富自有流量资源，为广告等业务变现提供支撑。谷歌搜索是全球最大搜索引擎，覆盖200多个国家与地区，用户规模、访问量均为行业第一。根据StatCounter数据，截至2019年10月，公司占据美国搜索引擎市场88.3%份额，远高于第二名Bing的6.3%；在PC端、移动端搜索引擎市场份额，分别为81.6%、94.4%。公司占据欧洲搜索引擎市场93.8%份额，远高于第二名Bing的2.3%；在PC端、移动端搜索引擎市场份额，分别为89.0%、97.4%。

美国、欧洲地区搜索引擎市场份额情况（截至2019年10月）

资料来源：StatCounter、六合咨询

注：Yandex为俄罗斯第一大搜索引擎服务商。

全球安卓手机销量占比超85%，公司以安卓操作系统为核心，占据移动互联网生态核心地位。安卓Android公司2003年成立，公司2005年以5,000万美元将其收购，并在其业务基础上，2007年研发推出安卓Android操作系统，主要应用于智能手机、平板电脑等移动设备。安卓凭借开放性架构与生态体系，对推广原生应用与第三方应用提供有利条件，获全球众多移动设备厂商认可，市场份额快速提升；根据IDC数据，2010年全球安卓手机销量占比23%，2016年达到85%，之后基本保持稳定，2018年为85%；目前除苹果外，全球主流移动设备厂商均采用安卓或基于安卓再开发的操作系统。

Google Play为安卓操作系统官方应用商店，目前拥有超400万活跃应用；与苹果iOS做法相同，公司会对付费应用与交易流水进行抽成，但由于安卓系统允许设备安装第三方应用商店，及用户特征与付费习惯差异，Google Play收入低于苹果APP Store。

全球安卓手机销量占比情况

资料来源：IDC、六合咨询

YouTube是全球最大视频平台，业务进入成熟期。YouTube视频网站2005年成立，公司2006年以16.5亿美元将其收购，目前是全球最大视频平台。YouTube内容大多来自用户自制，用户可以点赞、评论、聊天等，加强社交属性，同时YouTube通过机器学习算法，根据用户喜好进行内容推送，提高用户使用体验。2018年7月YouTube官方披露，YouTube月活用户超19亿，用户每天观看视频超过1.8亿小时，互动数量同比增长60%，直播内容过去3年增长10倍。

公司布局云游戏领域，推出Stadia云游戏平台。云游戏是以云计算为基础的游戏模式，游戏画面在云端进行计算与渲染，并将处理后的画面，压缩后传输到用户终端。因此用户终端不再需要高端处理器、显卡、GPU等，仅需拥有一定流媒体解码、播放能力，大幅降低用户获取优质游戏的门槛，有利于提高用户留存率、付费率、使用时长等，为游戏行业带来新增量。

公司2019年3月发布Stadia云游戏平台，2019年6月开始进行Stadia创始人版本（包括限量版深蓝色手柄、Chromecast Ultra机顶盒、三个月Stadia Pro订阅权益等）预售，价格129.99美元，首发覆盖美国、加拿大、英国等14个国家，免费版Stadia Base将于2020年上线。2019年11月7日Google Stadia APP正式上线Google Play应用商店，2019年11月19日Stadia服务正式推出，首发游戏包括22款。

公司推出Stadia云游戏平台

公司大力布局AI领域，打造全球领先AI产业生态

公司推出TensorFlow机器学习架构+TPU芯片，软硬件结合布局AI领域。公司2011年成立AI研发部门，不断积累技术与产品化能力。公司2015年发布TensorFlow，是端到端的开源机器学习平台，利用张量（Tensor）算法，在神经网络中进行数据分析处理，主要用于智能语音、智能视觉等领域。

公司2016年发布自主设计TPU，是一款定制机器学习芯片，可高效执行TensorFlow等特定算法，相对标准CPU、GPU等，运行速度大幅提升，并于2017~2018年相继发布第二代、第三代TPU芯片。公司旗下DeepMind公司，专注AI算法研究，2015年发布围棋AI程序AlphaGo，打败韩国棋手李世石，便是采用公司TPU芯片。

公司推出第三代TPU芯片

公司大力布局云计算市场，市场份额快速提升，云服务成为AI技术演化重要渠道。公司云计算业务主要包括Google Cloud Platform（谷歌云平台）与Google Suite生产力工具（包括Gmail、文档、云端硬盘、日历等应用）；公司2018年占据全球公有云IaaS市场4.0%份额，相对2017年提高0.7个百分点，市场份额仅次于亚马逊、微软、阿里云，位列全球第4；公司云计算业务为AI相关业务，提供强大算力支撑，应用在线数据与机器训练，持续完善公司AI能力与使用场景。

全球公有云IaaS市场头部厂商市场份额情况

资料来源：Gartner、六合咨询

公司AI应用覆盖旗下各类产品与服务，助力提升用户体验。公司AI应用主要包括Google Assistant语音助手（语音识别准确率超过95%，能对多个用户进行声纹匹配）、Google Lens图像识别（图片检索，检测电话、地址、网页数据等）、Google Translate翻译（支持96种语言，每天处理超20亿条请求）等，并深度嵌入搜索、YouTube、广告推送、地图等服务，及智能音箱、智能手机等硬件产品。

公司布局自动驾驶市场，旗下Waymo是全球领先自动驾驶技术公司。公司子公司Waymo，2009起家于Google实验室自动驾驶汽车计划，2016年12月从谷歌独立，目前是全球领先自动驾驶技术公司，多项核心指标领先同行业。2019年2月DMV（美国加州交通管理局）发布加州地区《2018DMV年度路测数据报告》，在提交报告的48家企业中，Waymo的MPI（每千英里人工干预数，自动驾驶汽车每行驶1千英里需要人工干预次数）处于领先水平。

同时Waymo在2017年12月~2018年11月的12个月内，在加州自动驾驶路测里程为127万英里（205万公里），脱离（人类驾驶员手动接管）114次，即每1千英里（1.6千公里）需要人工干预0.09次，显著领先第二名通用Cruise的0.19次。

2018年部分自动驾驶公司DMV年度路测数据

数据来源：DMV（美国加州交通管理局）、六合咨询

注：DMV获取数据由厂家自行上报，MPI统计口径未有统一标准，存在可操作性；DMV报告统计时间区间为上年12月~当年11月。

公司积极布局硬件产品开发，致力打造万物互联网时代生态体系

公司硬件产品线持续丰富，多元化布局万物互联网时代。公司硬件产品主要包括智能手机、笔记本、智能音箱、智能手表，及AR/VR设备、路由器、摄像头、智能控温产品等。公司2010年推出Nexus品牌，相继发布多款配备原生安卓操作系统的智能手机、平板电脑等系列产品，已于2014年起陆续停产。公司2016年10月推出Pixel系列智能手机，以搭载Google Assistant语音助手为特色，2019年10月15日发布新一代旗舰手机Pixel 4、Pixel 4 XL。

公司2017年10月推出Pixelbook，是一款“二合一”笔记本，可以作为笔记本电脑，也可折叠作为平板电脑，2019年10月15日发布新一代笔记本产品Pixelbook Go。公司2017年10月发布配合Pixel智能手机使用的Pixel Buds蓝牙耳机，对标苹果旗下AirPods；公司2019年10月15日发布新一代产品Pixel Buds 2，集成Google Assistant语音助手功能，相对前代产品体积更小，重量更轻，将于2020年春季上市，价格179美元。

Pixel 4智能手机

Pixelbook Go笔记本

Pixel Buds 2蓝牙耳机

公司推出Google Home智能音箱，打造家庭控制中心与语音交互入口。公司2016年5月发布Google Home智能音箱，可连接Google Assistant语音助手，成为家庭控制中心，同时可与谷歌生态产品进行协作，包括默认播放YouTube音乐、直接调用搜索、邮件、日历、地图等应用。公司2018年10月推出带屏智能音箱新品Google Home Hub，用户可向其询问天气、食谱、路况等信息，也可控制智能家居设备，或直接通过其观看视频内容。

Google Home Hub带屏智能音箱

公司收购Fitbit，进军智慧穿戴设备领域。Fitbit是美国知名智慧穿戴设备厂商，主要研发生产智能手表系列产品，美国前总统奥巴马曾在多个公开场合佩戴Fitbit手表。2019年11月1日公司宣布以21亿美元收购Fitbit，加大布局智慧穿戴设备领域，进一步完善硬件产品体系，覆盖更多使用场景，完善全场景数据获取能力。

Fitbit智能手表

公司大力布局AR/VR领域，产品持续迭代升级。在AR领域，公司2012年4月发布Google Glass AR眼镜，外观轻便小巧，重量只有几十克，具有与智能手机类似功能，可以通过声音控制拍照、视频通话、辨别方向，及上网冲浪、处理文字信息与电子邮件等。但由于续航时间较短，容易发热，不能有效满足人们使用需求，且售价高达1,500 美元，公司2015 年1月宣布停止Google Glass项目。

公司2017年7月重启Google Glass项目，并从消费市场转战企业市场，发布针对企业的Google Glass EE AR眼镜，受到工业制造、物流、医疗等行业欢迎，服务客户包括美国知名农业机械制造商爱科集团（AGCO）、通用电气（GE）等大型企业。公司2019年5月推出第二代产品Google Glass EE 2，配备骁龙 XR1 处理器，搭载基于安卓的软件服务，最高续航 8 小时，售价999 美元，在性能与性价比方面有明显提升。

此外，公司2017年8月宣布推出增强现实SDK ARCore，是基于安卓操作系统的AR应用程序平台，软件开发者可利用其开发AR应用，或为APP增加AR功能，ARCore对标苹果旗下针对IOS操作系统的增强现实SDK ARKit。

Google Glass EE 2 AR眼镜

在VR领域，公司2014年5月推出Google Cardboard VR头显，配合智能手机，实现虚拟现实体验，以透镜、磁铁、魔术贴、橡皮筋等组合而成，被称为硬纸板VR眼镜，定位入门级VR产品。公司2016年10月推出Google DayDream View VR头显，是Google Cardboard升级产品，提供完善移动VR设备解决方案，同时发布两款与其适配的智能手机，并于2017年10月推出Google DayDream View新一代产品，售价99美元。

Google Cardboard VR头显

Google Daydream View VR头显

公司收入快速增长，毛利率水平高

总收入：2015~2018年、2019年前三季度，分别为750亿美元（+13.6%）、903亿美元（+20.4%）、1,109亿美元（+22.8%）、1,368亿美元（+23.4%）、1,158亿美元（+18.7%）。

净利润：2015~2018年、2019年前三季度，分别为163亿美元（+13.2%）、195亿美元（+19.1%）、127亿美元（-35.0%）、307亿美元（+142.7%）、237亿美元（+8.6%）。2017年以来，欧盟以反垄断为由，认为公司旗下安卓操作系统与搜索服务等，违反欧洲竞争法，因此多次对公司实施罚款；2017~2018年、2019年前三季度，罚款金额分别为27亿美元、51亿美元、17亿美元，对公司净利润造成较大影响。

毛利率：2015~2018年、2019年前三季度，分别为62.4%、61.1%、58.9%、56.5%、56.1%。

净利率：2015~2018年、2019年前三季度，分别为21.8%、21.6%、11.4%、22.5%、20.4%。

公司历年财务简表（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司在美国地区收入占比近半，在亚太地区收入增长最快。美国是公司最大市场，贡献公司近半收入，2017~2018年、2019年前三季度，公司在美国地区收入分别为524亿美元（+22.6%）、633亿美元（+20.6%）、531亿美元（+19.1%），占总收入比例分别为47.3%、46.2%、45.9%。亚太地区是公司收入增长最快市场，2017~2018年、2019年前三季度，公司在亚太地区收入分别为162亿美元、214亿美元（+31.7%）、195亿美元（+27.2%），占总收入比例分别为14.6%、15.6%、16.8%。

公司按地域收入构成情况（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

谷歌业务收入快速增长，其他业务收入规模小

谷歌收入：2015~2018年、2019年前三季度，该业务部门收入分别为745亿美元（+13.5%）、900亿美元（+20.7%）、1,104亿美元（+22.7%）、1,362亿美元（+23.4%）、1,153亿美元（+18.7%），占总收入比例分别为99.4%、99.7%、99.6%、99.6%、99.6%，营业利润率分别为31.4%、30.1%、29.3%、26.8%、26.5%。

其他业务收入：2015~2018年、2019年前三季度，该业务部门收入分别为4亿美元（+36.1%）、3亿美元（-35.3%）、5亿美元（+65.6%）、6亿美元（+24.7%）、5亿美元（+10.4%），占总收入比例分别为0.6%、0.3%、0.4%、0.4%、0.4%，营业利润率分别为-801.6%、-951.7%、-573.2%、-564.4%、-574.5%。

公司主业收入情况（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并利润表（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：2017年以来，欧盟以反垄断为由，认为公司旗下安卓操作系统与搜索服务等，违反欧洲竞争法，因此多次对公司实施罚款；2017~2018年、2019年前三季度，罚款金额分别为27亿美元、51亿美元、17亿美元，对公司净利润造成较大影响。

公司合并资产负债表（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表（单位：亿美元）

资料来源：公司公告、六合咨询

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裂帛股份（拟IPO）：每年设计服装约1万款，卖出500万件，打造互联网时尚品牌孵化平台

汇美时尚（拟IPO）：多品牌深挖粉丝经济，时尚品牌+电商+社群营销打造互联网时尚品牌生态圈

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傲基电商（834206）：连续3年收入翻番增长，2016年营收过20亿，发力Aukey系列自有品牌产品，布局跨境出口电商生态

赛维电商（839586）：运营4大自主平台、自创12个品牌，产品SKU超10万，致力打造跨境出口电商综合服务平台

价之链（838599）：电商贸易+电商服务，链接C端流量，服务B端卖家，构建三位一体生态闭环

有棵树（836586）：深度布局跨境电商全产业链，打造全球商品流通体系

波智高远（430754）：打造国际化“跨境电商+全球仓储、物流”平台

淘粉吧（834805）：国内领先导购返利网站，发力海淘+互联网理财打造混合导购平台

Shopify（NYSE：SHOP）：搭建傻瓜式一站云端电商建站平台，服务全球60万商家，累计GMV超630亿美元

中国有赞（08083.HK）：抓住微信生态红利，为商家提供一站式服务，2018年前三季度GMV达266亿港元

微盟（02013.HK）：依托微信生态红利，SaaS产品+精准营销+云平台，打造中小企业智能商业服务商

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