映客怎么送花？总结很全面速看!直播百团大战解密：斗鱼如何反超虎牙，映客如何异军突起

2012年初，我和一个小团队在YY内部创业——开始了YY游戏直播业务(老虎直播的前身)，但无意中开启了中国游戏直播元年。

4年后的今天，各种直播像当年的视频、团购一样遍地开花，开启新一轮的百团大战。

2014 年 初，我从虎牙直播负责人的位置上离职，在离开的两年里，直播领域发生了两件让我费解的事：一件是当时游戏直播绝对的老大虎牙直播一年内被斗鱼赶超，另一件是移动秀场直播的老大居然是映客。为了搞清楚这两件事，撇开公司及团队的因素，我从行业演变、产品运营角度做一些分析：

一、直播平台本质是什么?

用通俗的话来解释，直播平台就是《琅琊榜》里的妙音坊(不说是红袖招你懂的)，主播就是宫羽姑娘，普通用户就是宫羽姑娘的粉丝，而 VIP 用户就是纪王爷和言公子。宫羽姑娘就是古时候的网红，颜值才艺双全，名满京城，粉丝者众，多少老百姓为一睹芳容争先恐后，多少贵人为博红颜一笑一掷千金。妙音坊就是捧红诸多宫羽姑娘的直播平台，妙音坊的 CEO 是十三先生，而梅长苏就是妙音坊的幕后投资人。民间卖艺的场景自古有之，只是随着时代和技术的演进，表演的方式和渠道有所不同，用户的娱乐诉求和渠道也有所不同罢了。

用现代互联网的语言来解释，直播平台本质是一个 C2C 电商平台，跟淘宝不一样的地方是，淘宝的店家是卖商品的，直播平台的主播是卖艺(含颜值、才艺、情感、陪聊等)的。第二个不同的地方是，店家的东西不一定得自己生产，直播卖艺基本靠自产。第三个不同是，用户进淘宝店买东西得自己掏钱，而用户去直播平台看直播自己不用掏钱，有土豪会帮你掏钱。第四个不同是，淘宝店家要推广得向平台付费买流量，而直播平台基本不会搞竞价排名，但会以各种盛典的形式出现(土豪掏钱)。

直播平台看起来很复杂，但实质是内容生产和消费的平台，直播平台最核心最具价值的部分就是内容——有好的主播就会有好的内容，有好的内容就会有用户，有用户主播就会有名有利，平台就有机会融资(2VC)和流量变形(2C)，然后花更多的钱去争夺内容和获取用户，从而形成一个闭环。平台承担的职能包括：找准内容场景定位、提供产品和技术服务、发掘组织内容生产者、推广内容平台获取用户、运营服务好用户、发展商业模式形成循环。

内容的属性和目的，决定了平台定位和目标人群。组织主播直播个人秀类内容，就是秀场直播平台，在 PC 时代是 YY、9158、6 间房等，在移动时代是 17、映客、花椒等。在 PC 时代，内容场景的拓展和创新并不多见，最大的发现是拓展到了游戏领域。组织主播直播游戏内容，就是游戏直播平台，目标人群面向的将是游戏用户，更精确点说大部分是 MOBA 类游戏用户，这类平台包含虎牙、斗鱼、龙珠等 TV。

现在不少直播平台为了把自己与传统秀场区别开来，标榜自己是泛娱乐直播、全民直播、社交直播，但实际上两者并没有本质上的差异，它们都是秀场，只是内容分发的渠道不一样。因为所谓直播吃饭、个人陪聊、明星窜场等，这些在 PC 时代的秀场直播已经就有，内容上并无十分明显的创新之处。手机秀场和 PC 秀场的区别，主要体现为：内容生产门槛更低、内容更迎合年轻人、生态更加开放、用户群更年轻、体验更符合移动端。简单来讲，手机直播比 PC 直播更加移动、更年轻、更开放些。

秀场一定不是典型社交平台，因为你会为了社交去分享一个短视频、几张照片、140 个字，一旦你坐在手机前直播几个小时，你的诉求一定不会是社交。在秀场里没有社交，就算有也只存在主播与土豪之间，社交的前提是双方平等独立，而秀场是生产者和消费的关系，就类似琅琊榜里的妙音坊，宫羽和一般听众粉丝是不存在社交的，只会和达官贵人产生社交关系。

人人都是主播也只是一个伪概念，貌似手机直播产品功能是让当主播变得容易了，但网红主播经济是一个头部经济很明显的产业，真正能长期坚持在手机前直播并能以此为生的还是少数(生产者)，这是由可以直播的场景和内容的吸引力决定的，绝多数还是围观群众(消费者)。

未来中国会不会出现直播版的 Instagram，我的答案是有可能，但不会是现在，也不会在短期内出现。映客、花椒已经在初期做过探索，但半死不活后迅速转型秀场才活过来，这个残酷现实告诉大家短期内很难实现的。真正会把直播作为社交方式的会是 Facebook、微信等，它们才真正会把直播作为社交手段的一种补充。

二、秀场直播成立的核心要素

直播最关键的要素，大家会认为不用问就是内容。我认为得加一个定语，是用户能实时参与互动的内容，用户参与甚至比内容更加重要，是秀场直播能成立的 “根”。

过去人们直播的印象是，电视机里的赛事直播、春晚直播、新闻直播，那是高质量大制作的内容通过电视台的渠道进行分发。到了 PC 互联网时代的直播，是很多网站去抢购电视台正在直播的内容，然后加上互联网的实时评论，通过互联网进行分发，这个叫互联网直播。后来移动互联网来了，PC 互联网有版权的人，就把移动端也做了，把内容往移动端去分发。说起来网络直播已经有超过十年的历史，但那时并没有形成所谓的直播概念和产业，而令人不解的是，那时的秀场还是秀场，没人把它和直播拉上关系。

进入移动时代，为什么把 PC 时代的秀场搬到移动端，就会成行成市成为一个独立的产业?直播这两年才火起来，不是因为它是个新鲜事物，而是因为移动 + 互动，因为小扎突然对直播情有独钟，才让它变成了一个新的热点概念，才让创投和创业者们集体高潮。为什么互动在这里扮演一个什么重要的角色呢?答案是，互动让直播的商业模式真正的成立，互动可以让用户直接赚钱从而让其有了持续进行 UGC 和 PGC 的真正动力。

让我们回想起一个直播界的经典案例，2007年天盛传媒以 5000 万美元获得英超中国大陆三年直播的全版权，并声称将中国英超直播全面进入收费时代，但三年后这家公司以破产而告终。天盛传媒从决定在中国采取付费收看直播的那刻起，已经注定了它杯具的命运。付费收看赛事直播和诸多目前收会员费的视频网站一样，是一个入不敷出的局面。

视频是一个高投入的产业，因为巨大的版权和带宽成本是无法避免的。而过去视频网站的商业模式只有一种，通过巨大版权的投入，换取足够多的眼球，然后通过广告将其变现。但因市场同质化竞争无法形成垄断格局，无法形成 Winners takes all，往往的结果就是优酷土豆连亏10年还看不到头。

但随着秀场直播的出现，视频无法实现赢利的结论被打破，而且以暴利的方式打破行业的常态认识。看看秀场龙头企业欢聚时代，以及秀场的鼻祖 9158，在竞争不激励的秀场直播早期，平台与内容方的分成比例不会超过 6：4，而带宽成本占比不会超过 20%，有自有流量的平台甚至推广成本基本可以忽略不计，其他运营成本不超过 10%，意味着有 30%以上的纯利润。

视频从入不敷出到暴利，到底发生了什么?关键词是：用户参与互动。在秀场直播，内容来自于主播的 UGC 或 PGC，内容是实时直播的，观众可以深度参与到主播的内容创造当中，主播可以根据观众的互动和打赏情况，随时调整自己的内容表达方式和情感投入程度，从而使得内容更加符合观众或者付费用户的口味。

还是以妙音坊举个栗子，宫羽姑娘某夜在妙音坊进行歌艺表演，有数百号粉丝慕名而来，粉丝里有找乐子的老百姓，有真正懂音律的乐迷，有真正的偶像粉丝，有腰缠万贯的达官贵人(现今美其名曰 “土豪”)，一个场子每人的马斯洛需求都是不一样的。假如妙音坊和宫羽姑娘不收门票，他们该怎么做生意呢?

妙音坊的老板心理很明白，只收老百姓的茶位糕点费明显是不够的，妙音坊的观众再多也难达到规模效应，从老百姓手里收不到几个钱，要收钱就从金字塔顶尖收，老百姓充当下绿叶烘托氛围就蛮好。

于是乎，老百姓是可以免费送掌声的，粉丝是可以花小钱送花的，而土豪则需要成为尊贵会员方能享有雅座包厢，为获得头牌的青睐和被全场观众的瞩目，土豪还要根据现场剧情需要，送上价值千金的礼物和宴请全场，以凸显自己尊崇地位。宫羽姑娘，在尽兴献艺外，适时根据粉丝和土豪的献礼情况，来分配自己的关注度和全场的注意力，让土豪感受到比当头牌更强大的存在，从而刺激其肾上激素分泌，转化为一掷千金的动力，土豪的积极参与也反过来影响甚至占据主播的注意力和表演方式。比如言大公子贡献到一定程度，宫羽姑娘还为其大哥的生日“出台” 了一次。

为了继续增加土豪数量，刺激土豪挥洒金钱，光有宫羽姑娘一个不够的，妙音坊还会有小乔、貂蝉、玉环姑娘，妙音坊每年还会进行头牌、榜眼、探花的排位赛以及新人选秀活动，而排位之争、新秀活动，其实就是每位姑娘背后土豪们的财力之争、面子之争、肾上素之争。

言归正传，为什么用户参与互动对直播的影响那么大?因为主播对视频内容影响程度不一样，用户对内容的视觉焦点不一样，从而导致用户互动程度也不一样，从用户参与程度而言，秀场直播>游戏直播>体育直播>异步视频，就是说 YY 娱乐>斗鱼 TV>章鱼 TV>优酷土豆。