【奥雅之光阴阳师】IGGVS百奥家庭互动VS友谊时光

全文共7300字，主要分为四个部分。

(一)游戏产品竞争力

(b)运作方式

(c)海洋潜力

(d)摘要

香港州的游戏公司中，有这样质量好的游戏公司——IGG、白俄家庭互动、友情时间。

三家公司有一个共同点：都已着手在女性向游戏市场上发力。

友谊时光是做专门做古风女性向游戏的厂商；而IGG接力王国纪元的“小爆款”是全新的“换装+叙事”品类；百奥也继续深耕三大细分领域女性向、二次元、宠物对战，未来会重点布局在女性向游戏上。

翻开友谊时光的招股书（彼时还叫玩友时代），弗若斯特·沙利文对2018年游戏公司中女性向游戏的营收规模进行了排名：

A公司是彼时3万亿市值的腾讯。B公司是乐元素，其产品包括在国内和日本总流水过亿的《偶像梦幻祭》系列，以及自研自发的《开心消消乐》。

当年排名第四的C公司是叠纸游戏，友谊时光曾与叠纸齐名，现如今已被叠纸赶超。

或许与我们正常认知的游戏公司享受高估值有所不同，他们的估值都不高，三家公司中估值最高的百奥在13倍PE-TTM，最低的IGG仅有不到7倍PE-TTM，本文主要从游戏产品竞争力、营运方式、海外潜力三个角度就来对比一下三家公司。

（三家公司PE-TTM水平）

（三家公司营收规模）

一、游戏产品竞争力

Talking Data的报告中将移动游戏行业分为四种主流的生命周期——强运营周期模型、轻运营周期模型、渐进式周期模型以及泡沫式周期模型。

我们试图从三家公司现有产品的类型和题材入手，结合游戏的玩法、运营能力、生命周期等维度来综合分析游戏产品的竞争力。

1、IGG

IGG这些年来一直“有且只有”一款拳头产品——《王国纪元》。

作为一款2016年上线的老游戏，《王国纪元》曾经历过自然下滑，在2020年上半年，月流水曾下滑到不足5000万美金，经过一系列的精细化调整，在2020年下半年，《王国纪元》的流水实现了触底反弹：整个下半年，《王国纪元》在美国、日本、德国、英国等国家增长，月流水6600万美元创新高。

据App Annie统计，截至2020年底，《王国纪元》在Google Play 15个国家和地区的收入位列前五，47个国家和地区排名前十；App Store 7个国家和地区的收入位列前五，22个国家和地区排名前十。

2021年，《王国纪元》又在美国霸榜——在Google Play全品类畅销排行榜上排名第一。Sensor Tower显示IGG的收入在1月份环比增长79%；在第一季度的海外SLG手游收入榜上重夺第一宝座。

但由于国内的流水出现下滑，在年报发布之后，市场知晓2021年1、2月总流水没有过亿，新项目统统失败砍掉之后，股价应声下跌。

（《王国纪元》美国Google Play畅销排名，来源：App Annie）

中重度游戏较为符合强周期模型规律。由于强运营周期模型具有较强的运营和服务基础，能够满足大型多人在线游戏的玩家需求，与MMORPG、SLG类型，古风仙侠、欧美魔幻等题材产生较高的匹配度。

持续的高光表现、上线第五年，月流水仍能突破新高，《王国纪元》这款“常青树”甚至不能用主流的四种营运周期模型来解释。

IGG通过游戏内容的持续更新、本地化运营、新兴市场的拓展等等，使《王国纪元》的生命周期得以不断延长。我们不能把这样的成功归咎为偶然，这背后是全球运营团队多年的组建与积累，以及一整套方法论的沉淀。

《王国纪元》通过进行IP化、泛娱乐化，使每个玩家体验的不断晋升。玩家忠诚度随着投入时间的增加而逐步深入，较高的流失成本也会使得长期体验的玩家很难脱坑。

纵然《王国纪元》取得了不亚于多了另一个爆款的成绩，但目前的状况就是，IGG仍然没有一款千万美金流水以上的游戏来接力，目前，公司发力的是《Time Princess：Dress up》这款女性向游戏。

放一组数据对比：2019年友谊时光的《熹妃Q传》的MAU是136万，对应6400万的平均月流水；而IGG2020年报发布的《Time Princess：Dress up》的MAU是110万，但总流水只有300万美金。

（《Time Princess：Dress up》欧美国家谷歌畅销排名，来源：App Annie）

我们之前曾经在专栏中多次介绍《Time Princess：Dress up》的玩法、发行策略及海外运营情况。

《Time Princess：Dress up》符合轻运营周期模型。通过用户自然培育和扩散为主的方式来进行运营。结合海外的社交媒体账号上的热度以及国内一些“抢先”玩家的评价来看，《Time Princess：Dress up》的已收获了一些重度用户。

精细化、常态化运营能够赋予游戏更强大的用户基础，进而增强游戏的变现能力。

作为一款以内容（故事）驱动为主的产品来说，玩家较快的内容消耗速度，决定了后续运营将更侧重于版本的稳定更新。《Time Princess：Dress up》在买量上相对克制，目前仍处于打磨阶段。上线不到一年的时间，版本更新次数已达到42次。

（《Time Princess：Dress up》，来源：七麦数据）

由于研发团队的实力，IGG这几年可以说是颗粒无收——第二个爆款迟迟未能到来。IGG也痛定思痛，砍掉了那些测试数据不尽如人意的项目，并把研发团队挪到了在上海、北京、成都等游戏研发资源环境更好的城市。

在业绩展示中我们可以看到IGG测试中的类怪物猎人的游戏《Yeager》以及其他制作宏大的新游戏，但管理层并未过多透露。

“平台协同效应”是管理层在年报业绩会中最多提及的词，IGG的工具类小程序已给公司带来2600多万的MAU（2020年半年报中，公司披露的MAU为1300万）。

2020年，IGG的净利润2.7亿美元，其中主营业务1.45亿，投资收益大增支撑了公司的业绩。资产负债表中的投资资产项目超过两亿美元，非流动资产的其他金融资产增至1.6亿美元，其中包括对心动公司及其他移动互联网及游戏相关领域的投资；联营及合营公司的投资翻了11.8倍。

凭借《王国纪元》这一现金奶牛，IGG得以通过投资来获得更高的利润增长；笼络海内外的优秀团队并进行长期深度合作，能够为团队注入活力、弥补自身的研发短板；对冲单一爆款流水下滑而可能产生的风险。

现阶段，大厂之间的投资竞赛愈演愈烈。2020年腾讯权益持有人应占盈利为1598亿元，其中，腾讯投资公司的收益就达到了695亿元，占比43.5%。

现阶段，我们可以看到IGG采取投资+代理、定制、联合开发等开放的合作方式，在寻找全球化的产品及优秀团队。若将自己全球布局、研运一体的长处发挥到极致，那么爆款对IGG来说，只是时间问题。

2、百奥家庭互动

早年做页游的百奥致力于为中国7-14岁儿童服务，有五个核心儿童游戏IP，即“五奥”——《奥比岛》、《奥拉星》、《奥奇传说》、《奥雅之光》、《奥义联盟》。

其中口碑叫好叫座的是“前三奥”，即《奥比岛》（2008年推出）、《奥拉星》（2009年推出）、《奥奇传说》（2012年推出）。

（《奥拉星》游戏截图）

公司在转型发展期间，将这三款页游改编成手游，其中《奥比岛手游》将于今年下半年上线。《奥拉星手游》在2019年上线之后，推动了公司2020年上班的业绩增长，《奥奇传说手游》即将在4月份上线。

除此之外，百奥还有漫画改编的二次元游戏：《造物法则二：先锋英雄》、国风女性向美食拟人养成游戏《食物语》。

（《食物语》游戏截图）

2020年上半年，百奥实现了6.58亿的营业收入，几乎等同于2019全年的收入，跟2019年上半年相比，翻了四倍还多。主要的贡献是《食物语》占比50.3%，《奥拉星手游》占比18.8%。

百奥的平均每季度付费账户平均收入（AQPPA）从88.2涨到了166.9，涨幅89.2%。

2020年全年，《食物语》月流水平均在4200万人民币左右，占总收入的45.1%。但2020年下半年，《食物语》整体的营收趋势是下滑的：

（来源：b站up主“国产二次元手游观察”）

我们试图寻找《食物语》流水下滑的原因，在社交媒体上看到《食物语》游戏策划的急于求成：为了鼓励玩家氪金，将游戏里的圣品食魂——“北京烤鸭”的人物形象做了简单的“复制”操作，强行增加一个类似“SSSR品阶”，比最高品阶SSR还高（SSR全称为Superior Super Rare，特级超稀有，一般为集换式卡牌游戏最高稀有等级。网易《阴阳师》中如此给角色分阶）。

这一圣品食魂的出现和游戏本身的世界观不同，违背了游戏最开始的设定，也致使之前玩家抽到的SSR并给SSR突破所氪的金，全部报废。此次事件，也使得《食物语》在玩家口碑中上升到“诈骗”级别，给游戏玩家的热情造成严重打击，致使《食物语》的流水出现下滑。

对于百奥来说，《食物语》占公司收入的比例举足轻重。打造小众的、差异化的产品更需要给予玩家更高的重视程度，这点上，百奥投入的明显不够。

（来源：b站up主“纵横HR“）

百奥的儿童IP改编手游固然能收割一批“情怀党”，但长期来看，情怀的营销也制约了游戏收入的提升，这也是儿童IP改编手游的共性问题。

首先，在氪金程度上，儿童IP改编的手游任何“不友好”的充值诱导，都会让情怀玩家产生本能的抗拒；失去了这些种子玩家，获取新的、当年没玩过该页游的玩家是很难的。

其次，为了更好的还原目标群体在玩页游时期的画风及元素，产品或多或少地会在一些3D渲染技术的使用上、适应现代玩法及创意的迭代方面受到限制。

以上两个原因导致了这类游戏的生命周期相对较短。

我们虽不愿意，但也不得不将一些收割情怀、愚弄造势的“页转手”游戏纳入到泡沫式周期模型。

2017年上线的《赛尔号》，从未摸到过游戏畅销榜200名。

（《Time Princess：Dress up》，来源：七麦数据）

百奥的《奥拉星手游》上线前夕在TapTap平台上预约量较高，内测期间评分较高，而上线之后评分出现巨幅下滑，这与《赛尔号》当年如出一辙。目前的畅销榜的排名上，《奥拉星手游》也呈下滑趋势。

“页转手”的难点在于，存量用户虽然会一直存在，但游戏开发商不可能满足玩家的所有的诉求。稍有不慎，这部分忠实粉丝会就流失，这是不可逆的。这就对游戏开发商在产品的打磨上提出更高的要求。

《奥奇传说手游》将在4月15日推出，在上线初期用户的热度会比较高，或成为百奥短期内股价的催化剂，若拉长时间轴，还需审慎对待。

《奥比岛》是一款传承12年的IP，也是“三奥”中知名度最高的IP，即将在今年下半年推出，百奥的管理层在业绩交流会中表示已在《奥比岛手游》上倾注了很大的心血。

吉比特的《摩尔庄园》反复延期上线，不敢轻易试水。百奥也不得不将作品调整到最优，再与观众见面。

（《奥比岛手游》游戏界面截图）

今年，百奥计划推出4款游戏；2022-2023年，百奥计划推出6款游戏。今年年初，腾讯收购百奥12%的股份，成为百奥的主要股东。百奥的股价当天一路飙升，最终日涨幅40%。

腾讯的入主，短期抬升了百奥的估值中枢，新游戏的表现值得期许，但双方的合作成效仍有待验证。

3、友谊时光

友谊时光自2010年成立以来，一直专注于针对女性向游戏，先后成功推出了《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》、《浮生为卿歌》等核心产品。

2015年公司出了第一个爆款——《熹妃传》，推出当年正值宫斗剧火爆，2017、2018年《熹妃传》月流水平均维持在4000万元，《熹妃传》2019年单月最高流水4100万元；但2019年，《熹妃传》开始下滑，全年平均月流水3200万。2020年，《熹妃传》的收入继续下滑到2000万的水平。

（《熹妃传》游戏截图）

2017年9月，友谊时光推出了《熹妃Q传》。2018年《熹妃Q传》延续了前作的火热，月流水在6000万级别，2019年单月流水最高6760万元；在2020年上半年，《熹妃Q传》平均月流水下滑至不足4000万的水平。

（来源：友谊时光招股书）

《熹妃Q传》推出半年后，友谊时光又推出的《宫廷计手游》，2019也达到了平均3700万月流水，而如今在3000万的水平。

《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》三款游戏于2016年、2017年、2018年、2019年分别合共佔我们总收入84.5%、80.6%、96.3%、94.7%。直到2019年年底，友谊时光孕育出了3D古风养成手游《浮生为卿歌》，平均月流水达到1亿，全年贡献11.62亿元，占比53.3%。

（来源：友谊时光2019年年报）

（来源：友谊时光2020年半年报）

友谊时光的这几款古风类养成手游，在生命周期的第3到4年下滑较为明显。而根据友谊时光的业绩公告，截至2020年12月31日止，年度每付费用户的每月平均收益(ARPPU)上升至人民币715.5元，较2019年增加34.6%。虽然变现能力有很大的提升，但也反映了古风宫斗细分品类的用户数有限，不得不通过提高ARPPU来提高收入。

友谊时光之前的几款宫斗游戏属于是页游的核心玩法。拿《熹妃Q传》来说，游戏的剧情、章节很短，游戏中玩家无缘无故会被充钱更多的玩家“掌嘴”；与皇帝好感度最高的玩家可以“侍寝”，好感度需要通过氪金买礼物来刷榜；而“东宫西宫”系统则是将玩家天然的分成两个阵营，通过挑起玩家争端来实现营收。

（《熹妃Q传》游戏宣传截图）

《浮生为卿歌》与《熹妃传》、《熹妃Q传》一样，都是附带战斗的古风RPG+养成+回合制游戏，但3D建模更好，场景更丰富；CG制作精良，剧情特效好，已达到动画片的水准；女主捏脸更有特色。

（《浮生为卿歌》游戏截图）

（《浮生为卿歌》游戏宣传截图）

《浮生为卿歌》还是继承了一整套宫斗玩法的核心，友谊时光这些年积攒的细分品类研运经验有一定的护城河。但若要顺应游戏精品化的大趋势，单单在画质品质上做文章是不够的。

女性RPG细分品类的玩家有限，2019年公司所有游戏的月付费玩家不超过25万，远远不如“全球无差别收割”的MOBA和SLG等品类的游戏。玩家在进步，游戏玩法若不进行更迭，则会陷入被动，玩家与其选择被“逼氪”，不如果断“弃坑“。需要在游戏的精品化、高端化、创新化方面不断地进行探索。

未来在的战略上，公司计划打造《浮生》IP，通过拓展IP授权影视、销售手办周边、盲盒等衍生品提升IP影响力，并将推出五部曲，每两年开发一款游戏产品。《浮生》续作预期将于2022年上线，可持续支撑公司收入的增长、将整个系列的生命周期延展。

友谊时光的新游戏《此生无白》在4月28日上线，是古风RPG+仙侠的全新品类，在网上的评论偏正面。与之前的充满戾气的宫斗相比，《此生无白》变成了”拯救苍生，舍身奉献“的游戏精神内核，弘扬了社会主义核心价值观，有望获得众多女性玩家的青睐。

友谊时光后面还有《凌云诺》上线，年底《杜拉拉升职记》上线，这两款产品同样具有一定的创新度，在女性向赛道上有所突破。

二、营运方式

前有Epic Games将苹果告上法庭，后有华为和腾讯的“撕逼大战”；这些年来，游戏开发商被渠道“吸血”，苦不堪言。

（来源：36Kr）

国内的渠道端分为第三方应用渠道、应用商店以及买量渠道：第三方应用渠道主要包括应用宝、360手机助手、百度手机助手及PP助手等MAU排名Top10渠道；代表性应用商店主要包括硬核联盟成员及小米、三星应用商店，硬核联盟即AndROId应用商店（华为、魅族、OPPO、vivo等）的分账比是5:5，制作发行方仅拿5成，渠道也会分得5成。

整个手游产业价值链中，渠道抽走50%的总流水，买量再费用占30%的话，最终剩给开发者的钱则只有20%。

（来源：中金点睛）

在游戏预热到上线初期，需要进行大量的买量素材投放，往往需要3至6个月的投资回收周期。

《奥拉星》这类儿童IP改编的手游主要是通过硬核联盟来推广，也降低了百奥整体的毛利。

《食物语》在2020年上半年实现3个亿的营收，但实际得到的利润不到一个亿。这是由于《食物语》国内是由腾讯进行独家代理，百奥只能拿到两成多收益，腾讯分走七成。《食物语》在日本发行由B站代理，B站预付给百奥2亿的现金，后面的流水3:7分成，百奥拿走3成。

在财报里可以看出，由于腾讯独代以及上线国内安卓渠道，百奥2020年上半年的成本增加855.7%。毛利率则由去年的72%降低到38%。因此，在这次对比的三家公司中，研运一体的IGG毛利率最高。

这里多提一句，如果翻开祖龙娱乐的财报，还会发现祖龙娱乐的毛利率高达80%以上，虽然祖龙的游戏也是腾讯独代，但是祖龙是向腾讯收取IP授权费的方式直接将“收益分成”列支。

（来源：祖龙娱乐招股书）

（各家公司毛利率水平）

友谊时光的《浮生为卿歌》则是买量主导。根据巨量引擎的买量题材分布统计，以2020年10月为例，买量重度题材依次为：传奇、仙侠、二次元、三国、战争、魔幻。

（来源：巨量大学广告学院，2020年10月买量题材分布）

在DataEye统计的中重度游戏买量榜单TOP100排行榜上，《浮生为卿歌》排在第25位。

《浮生为卿歌》在IOS端的占比达到了80%。成本端能达到正常的60%以上，但费用端的占比较大（游戏公司的买量成本一般体现在利润表的销售费用上）。并且由于买量模式本身的收入与成本是错配的，在游戏上线初期往往费用高企、利润率下滑。

在2020年上半年，友谊时光在销售费用上的投入达到了3.7亿，同比增长86.1%，其中70%用于《浮生为卿歌》的买量上。但整个2020财年，买量节奏有所放缓，全年的销售费用率为28.06%。

总体来看，《浮生为卿歌》对买量节奏的把控相对合理。

品牌协同的营销思路能够带来品牌价值的积淀，逐渐成为了游戏成熟期的必备之选。《此生无白》是友谊时光的原创IP，是由友谊时光的员工写的同名小说改编的游戏，也需要前期买量来搭建ROI模型，预计买量回收期在3-6个月。这类原创IP不适宜一开始就做品牌推广，如今《浮生为卿歌》的效果不错，在游戏累计一定的用户基数之后，再做品牌化营销的效果会更好。

（三家公司销售费用率水平）

在净利率上，IGG略胜一筹，是由于IGG老游戏的买量推广更为平稳：2020年《王国纪元》的广告投入占比控制在26%，新游戏《Time Princess：Dress up》也没有像当年的《王者决断》那样，进行盲目的大规模的买量，而是根据产品的表现来进行适时的调整。公司表示，若下半年在日韩地区的测试效果好，则会每月花费800万-900万美金来进行推广（目前《Time Princess：Dress up》的全球的月流水大概在400万美金）。

（三家公司净利率水平）

三、出海潜力

海外的顶流产品可以获得相对于国内市场，三倍的流水杠杆。

2020年在线娱乐需求激增，使得海外手游市场收入达到654亿美元，较2019年增长29.5%。

其中排名全球前三十的手游发行商，全球吸金218.3亿美元。在品质、口碑和热度等多重因素的作用下，头部出海手游的增长显著高于大盘。

在Sensor Tower的每个月的国产手游出海报告月度榜单也就是TOP30排行榜中，入围门槛从2020年平均入围门槛为1024万美元，较2019年均值640万美元增长了60%。

米哈游的《原神》在海外疯狂捞金，上线三个月时间就挤进前年度榜单10。莉莉丝、Funplus、IGG等厂商都靠出海游戏赚得盆满钵满。

IGG曾是国内最早的出海厂商，在海内外研运一体，在业界有很大的影响力。出海方面，今天分析的其他两家都不是IGG的对手。2020年，来自亚洲、北美及欧洲市场的收入分别占公司总收入的39%、31%及23%。

百奥的出海团队在2016年组建，发行人员在此之前已有多年的发行经验，百奥目前也在现在自身的情况比较适合发二次元卡牌类的产品。

百奥在东南亚、港澳台陆续上线了《食物语》，目前在海外的量级很小，与一流的全球研发、全球运营的厂商还有着不小的差距，但2020年，百奥的海外业务贡献的收入占总收入由去年同期的4%大幅上升至22.6%，在2021下半年，百奥将在港澳台地区推出《奥奇传说》手游。在海外的增长空间非常大，值得关注的。

友谊时光海外营收规模较上年有所萎缩，同比下降17.7%，游戏品类在全球化方面存在天然劣势。目前，友谊时光游戏海外主推韩国、日本、东南亚、港澳台、加拿大及美国等区域。出海能力有待验证。

四、小结

最后，来看看三家公司近期新游戏（新市场）的表现吧。

4月15号百奥老IP的重点项目《奥奇传说手游》上线，畅销榜冲高回落，暂时符合我们对这类游戏生命周期的评判，短期股价或承压。

IGG的《Time Princess：Dress up》已在日本上线，团队专门针对日本市场出了新故事。在Twitter上，我们看到日本官方在4月中旬开启了预注册，达到10万人奖励条件的用时并不短。全新品类在上线初期接受程度不高，畅销也在几百名开外，后续日本市场的表现仍然有待观察。能够收割全球玩家的纯女性向游戏也是少之又少，IGG有这个实力；在解决文化冲突方面，叠纸曾经在韩国吃过亏，IGG也要引以为戒。

待暑期前后拿到国内版号后，我们就能更直观的看到《Time Princess：Dress up》在国内的买量情况。

友谊时光继《浮生》之后，打磨了一年的产品《此生无白》在4月28号上线，畅销排名不是十分强劲。《浮生》在2020年上线之初虽然也没有立刻引爆，但是上线一周后的畅销排名也是能够冲到榜单前五十的。

以上就是我们三家公司做出的简单对比。想要在女性向游戏市场分一杯羹并不容易——“女人的战争，有时比杀戮战场更可怕，那是一场荣辱之战，是智商、情商的角力，既要精良部署，又要行军迅速。”

能够持续占领女性用户的心智、做出精品长生命周期的女性向游戏的厂商，实力一定不容小觑。

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文章来自：格菲研究院

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