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文|游戏陀螺三党

导游语言：用户市场的变化，头部平台的嗅觉更灵敏。

随着新生代用户崛起，如今越来越多游戏厂商尝试内容营销打法。从休闲游戏到重度游戏，从国产自制到海外大作，这两年有许多游戏通过类似抖音这样的新兴平台，在流量红利消失的今天仍能取得超高增长。

而通过联合营销手段构建品牌，许多手游如《阴阳师》、《崩坏3》、《倩女幽魂》均取得非常长的生命周期，并且至今在玩家群体中仍有较高热度。

时至2019年，营销红利已成为当下游戏厂商争相追逐的目标。

在3月26日举办的“2019巨量引擎游戏大会”上，国内第一梯队流量渠道巨量引擎宣布将对游戏营销策略进行了一系列变革，从内容端、流量端、产品端、服务端四个维度出发，迎合当下用户市场变化，将营销闭环进一步升级。

而对于游戏厂商来说，头部流量渠道变革，意味着接下来游戏的营销策略也需紧随其变。结合大会现场分享，我们简单梳理了2019年巨量引擎营销新思路。

聚焦打造游戏达人矩阵，扩大内容营销辐射范围

根据官方数据显示，2018年巨量引擎旗下产品入驻游戏达人数量有2万多，同比增长220%。同一年里，这些游戏达人的粉丝数量也迎来了跳跃式增长，其数字高达681%。井喷的游戏达人数量及剧烈的粉丝效应，也意味着有大基数玩家对游戏营销形式偏好已经发生改变。

而在今年，巨量引擎方面表示将重点聚焦游戏达人的商业化培养，将旗下不同类型的达人分类分层，为游戏深度营销建立强大的内容来源矩阵。

目前在巨量引擎下的今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频的游戏达人矩阵里面，涵盖了游戏主播、游戏媒体、明星战队、知名PGC不同属性类别。根据官方的介绍，现在每天在巨量引擎上都会诞生新的游戏达人，而这侧面上也反映了用户对于优质特色内容仍有着极大诉求。

通过2月份抖音游戏达人榜可以看到，TOP级别的达人粉丝量最高接近2000万，影响量级远超许多游戏小渠道。同时，最新数据显示，目前抖音每日关于游戏类视频点赞已突破7000万，且平台用户有44%具备泛游戏属性。

除了聚焦游戏达人矩阵构建，今年巨量引擎也将重点布局内容生态建设多样化。

由于不同属性的达人，生产的内容具有差异化。巨量引擎平台目前覆盖游戏资讯攻略、解说、游戏推荐、游戏小剧场等多种类别，而这些也为连接用户与游戏提供了多样选择。

结合多样的内容形式，如今游戏达人之间进行联动营销越发普遍。巨量引擎商业产品游戏行业负责人徐培翔在会上举了手游《香肠派对》的案例：

春节期间抖音平台以《香肠派对》游戏为主题发起了一场挑战赛。通过不同类型、级别的达人联动，逐渐影响扩散至个人用户层面，最终该挑战赛形成一个全民性的活动，播放量达到12亿，游戏在TOP排行榜上也从26名飙升至第2名，并且由于这种强互动性挑战赛后劲十足，其TOP5排名维持了一个月左右。

在这些新兴娱乐载体上，联动式营销显然更容易达成全民影响力，最终实现品效合一。巨量引擎方面对此也表示，未来计划将从OGC、PGC、UGC三个方面着手，给予不同扶持政策，以鼓励产生多样化优质内容，聚焦加强游戏达人对产品的营销效果。

流量曝光升级，开放抖音等平台稀缺广告位

依托于旗下巨大流量资源，今年巨量引擎将陆续推出价值广告位，包括旗下王牌产品抖音。比如已开始试点的抖音平台上最重磅的流量入口——TopView超级首位广告，以及同样稀缺的抖音二楼广告位。

相较于其它APP的开屏广告，TopView超级首位广告十分适合新游戏首发，其广告形式具有动态连贯性，代入沉浸感更强。用户一打开抖音便可以看到生动的游戏画面内容，促使用户点击查看详情按钮跳转至下载页面进行下载，引流用户实现下载转化，缩短转化路径，获取更多游戏玩家。

同时匹配抖音二楼流量入口，即搜索首页的广告展示位，它是除短视频主页面外最重点的用户触达页，位于热门模块内容抖音热搜、人气榜单之上，对于游戏曝光也是不可多得的流量入口。通过两大最热门的强流量位置为品牌带来最大曝光，满足重磅新游戏的首发、资料片发布、周年庆等关键节点营销诉求。

而随游戏达人带来的粉丝数量剧增，与持续用户增长保持一致的还有用户身上的标签。当用户的内容消费意识被深层激活之后，他们身上显露的标签也愈发明显及多样。

最新数据显示，截止2019年1月，字节跳动旗下全线产品DAU超过6亿，MAU超过10亿。据官方介绍，基于用户对内容、形式、地域等维度不断进行细化区分，目前平台用户标签已高达200万。

建立在强大的精准用户体系之下，抖音官方去年推出了保量触达DOU+上热门功能，通过短视频分享转发按钮进入，选择DOU+可以选择三种投放形式给视频潜在用户，极大提高视频的播放量。而由于推荐的用户更精准，其转化下载效果也有了明显提升。

如今在类似抖音、西瓜视频这种泛娱乐内容载体上，已有许多游戏在上面运营对应官方号，并且发布了许多优质内容。通过这些广告曝光入口，玩家同一时间也可以获取更多游戏的详细内容，对促进用户转化以及用户长线运营大有裨益。

产品端升级，重推“游戏站、LINK、贴纸”

基于玩家市场的变化，巨量引擎除对内容端、用户端做出优化变革，今年也将对游戏厂商最在意的效果转化上做出升级。

针对这一目标，官方表示在2019年将推出一个重磅产品——游戏站。

按照官方的介绍，游戏站类似于小程序，游戏官方发布的视频、图文资讯、详情动态、热议话题、玩家实时评论等内容，均集合在游戏站内，并且可以打通巨量引擎旗下多个产品平台，实现游戏展示与效果转化一站式营销阵地。

而抖音内的优质流量，不管是商域流量、公域流量亦或是私域流量，游戏厂商可以利用多种形式将其导入游戏站内。

此外，抖音平台也在不断挖掘新的转化入口，其中包括去年11月提出的LINK计划，即无论OGC、PGC或UGC内容，均可以在短视频上添加 LINK。熟知抖音的厂商都知道，过往在抖音上植入外部链接的地方是非常少的，虽然官方表示今年会全面开放LINK计划，但是其前提也是建立在人工智能精准标签基础上。

除了在短视频内直接加入LINK，还可以通过抖音贴纸链接实现跳转，贴纸链接主要与游戏相关主题的挑战赛进行匹配，官方结合活动设计专属主题的贴纸，在短视频界面参与显示，点击可进入下载或活动页。相较于单一的链接，主题贴纸的效果同时带有品牌活动传播性。

通过更多样的转化入口，可以为游戏本身和游戏站运营起到更大引流效果，对于希望实现品效合一的游戏厂商而言，这种模式可以建立更完善的内容传播闭环，从而有利于游戏的长线运营。

服务全面升级，厂商可定制更优质营销内容

在合作方面，今年巨量引擎动作也非常大，服务从纵深方向都有所突破，围绕前提核心在于帮助厂商生产更优质的营销内容，从而提高投放效果。

首先是提供更深入的定制化服务，为深度合作伙伴针对性解决投放、转化、流量上的需求。这一方面巨量引擎投入了大量的人力成本，组建了不同阶段的服务团队，覆盖从测试阶段、推广阶段、平稳阶段、推广末期等全周期，满足厂商各阶段的投放诉求。

对于巨量引擎而言，通过加强服务，一方面有助于厂商投放效果加强，加强自家流量地位；另一方面其实也是对旗下优质流量起到更好的保护，凭借平台优势以及对用户的理解，帮助厂商生产更优质专业的内容，最终的目的也是为了达成对流量的精细化运营。

结语

今年以来，巨量引擎对游戏领域的布局力度持续加强。针对2019年市场环境、流量增长等新的影响因素，巨量引擎打造一个面对游戏行业的全域营销平台，除了协助游戏买量进行更精细的流量运营外，并且构建起一个成熟的游戏内容生态，以内容为游戏营销的引擎，配合开发更多效果转化型产品，帮助整个行业实现长期的品效合一。

而对于游戏行业而言，在流量成本趋高不下今天，寻求营销破局也成为关键性的命题之一，借助于巨量引擎对用户的深度了解，联合对游戏进行营销推广，无疑将是最好的选择。