休闲农场的经营思路和管理模式

经常关注本公众号的小伙伴们应该记得，上半年有几次文章，我们对休闲农场的资源、政策、产品、产业等进行了探索和研究。

本期在前面研究的基础上，试着对休闲农场的经营管理做一点梳理和探索。

一、经营理念

首先还是先谈谈理念，因为思维方式决定行为模式。作为乡村旅游的一种形式，休闲农场运营的核心理念其实就蕴含在前文提出的乡村旅游的概念里，即农业产业基础、乡村文化体验和乡村环境依托，也就是生产、生活和生态的“三生”理念。

农业生产是休闲农场存在的基础，是其经营活动不可偏离的主题和方向。生态是农业存在的基础，尤其是当代人追求的健康有机农产品生产的基础，因为优质的灌溉用水、天然的有机肥料以及清洁的空气等，都是保证健康农产品产出的基本条件。生活是休闲农场存在的目的和意义，这里的生活既包括农场主人及其所有工作人员的生活，又包括游客的休闲度假生活。

二、经营思路：跨界融合是王道

休闲农场属于跨界经营，有点类似于企业从专业化向集团化、平台化转变，考验的是其经营者的眼界、智慧和能力。可以把它理解成一种全新的业态，跟时下流行的最美图书馆、博物馆式餐厅、猪栏改造的民宿等网红业态类似。这给经营管理者对于文旅产品认知度提出很高的要求，甚至要求他或她应该是一个有情怀的人，而不能只是生意人。

说到这里，就不能不提一个人和一个项目，那就是阿那亚以及它的创立者马寅。用他的话说，他是按照个人的好恶，将一个房地产项目做成了文旅项目乃至著名的文旅品牌。而项目成功的秘诀竟然是听起来很玄幻的一句话：给心灵安一个家。他做了海边最孤独的图书馆和海上礼堂，做了马场和生态农庄，做了沙丘美术馆；疯狂地组织业主成立社团，招徕最先锋的艺术机构——尤伦斯艺术中心和最先锋的话剧团以及广受欢迎的脱口秀演员前来演出，各种各样的活动一场接着一场。他自称村长，将业主们拉进一个个社群，在北京素不相识的他们在这里却成为了要好的朋友。

虽然阿那亚看似与休闲农场风马牛不相及，但实际上它们的精神内核应该是一致的，即更加注重人的精神层面的需求，用文化和艺术点亮人们的生活。实际上，凡是文旅项目都应该具有这种精神内核和人文气质，因为文旅产品本身就是一种人们所需的美好生活，天生地具有品质上的高端属性。马寅将阿那亚定位为“人们心灵的第一居所”，因为“我心安处是吾乡”嘛。他甚至“爱屋及乌”地将对于人的这种关怀也延伸到了猪的身上：阿那亚生态农庄给猪修了跑道、跳台、游泳池——这样长大的猪，肉会更加好吃。

三、管理模式：特别需要提高技术含量

休闲农场的管理者一般由农户、农村集体组织转型而来，管理团队也往往是家族成员，所以一般很缺乏现代管理技术。

很多农场的管理者往往只注重产品技术，即通过研发创新产品获得可持续的增长力。而实际上，休闲农场的管理技术还包括工艺技术、营销技术、组织管理技术和客户管理技术等。这些技术构成了休闲农场作为服务业的根本属性，却容易被管理者忽略，因为他们显得很“虚”。虚头巴脑的东西在一般村民的眼里就像是奇门异术、旁门左道一样显得相当“不入流”。因此，如何管理休闲农场其实是个相当重要的而有挑战、有难度的问题。

首先要培养休闲农场管理者对于现代管理思想理论和技术的重视意识。这就不能只依靠他们的自发学习行为，而是应发挥地方行业协会或旅游主管机构的服务和督促作用。这在我们国家其实很容易实现，因为我们拥有无与伦比的想要有所作为的政府部门。

根据台湾屏东科技大学农企管理系教授、台湾休闲农业学会秘书长、“中华”两岸农业交流发展协会常务理事段兆麟的归纳整理，休闲农场的管理涵盖生产管理、营销管理、人力资源管理等八个方面，因此是一个非常专业化的体系。以休闲农场的营销管理为例，就涉及使命与目标、营销环境分析、市场机会发现、目标市场选择、营销组合规划、营销计划执行和营销活动控制七个环节，每一个环节都需要学习很多内容。仅拿营销组合的定价方法来说就有7种之多，一般老百姓是搞不明白这其中的奥妙的，不培训还真不行。

管理技术还包括对于互联网等科技的应用。不可否认的是，“互联网+”确实改变了很多行业的运营管理模式。就农业领域来说，互联网的也催生了一批模式新颖的休闲农场，例如日本的MYFARM。

它其实是一个互联网农业平台，将分散的农地租过来集中到平台，销售农地的使用权，满足市民对于高品质农产品、农事体验和农业休闲的需求。MYFARM还是一个线上线下结合的农事体验平台，有些农地被平台打造成线下“体验店”式的家庭共享农场，配套娱乐、餐饮、住宿等项目和设施。这对于管理水平的要求就更高了，非专业的管理团队不能胜任。

其实，这种互联网+农业模式非常适合现阶段我国乡村旅游及休闲农场的发展，因为可以通过加盟的方式带动更多休闲农场快速成长起来，从整体上改变和改善我国休闲农场的产业规模及发展成熟度。

免责声明：本文部分图片来源网络，无法核实出处，京师文旅充分尊重作者版权，如涉及侵权问题，请联系我们，我们将及时处理！

京师文旅

集合文旅融合战略研究及文旅项目策划与实操、国家A级景区/国家旅游度假区创建全程辅导、乡村振兴及农旅项目落地与运营、文创产品研发及衍生应用、培训参访及投融资服务等五大业务板块，倾力打造：“美好生活旅游目的地”内容提供商。