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迈入2019年，国内的流量市场竞争越发激烈。随着“精细化买量”风向的兴起，手游买量迈入了从重“量”向重“质”的转移。在用户需求变迁的驱使下，流量平台相继开启了自我升级，寻求提高投放效果和质量的方法。

3月26日，巨量引擎在广州召开了2019巨量引擎游戏大会。作为流量市场的“领头羊”之一，巨量引擎对当下的流量市场是如何看待的？又宣布了哪些新布局？对于当下的游戏行业又有哪些启发？

一、流量红海下仍有新机遇！年轻用户崛起、买量游戏类型越趋多元

2018年以来，整个移动互联网的流量红利期就已经基本结束了。在流量侧，人口红利正逐渐消失，手机出货量从正增长逐步变成了负增长，移动网民在总网民的比例也越来越高；在客户侧，由于这两年行业的发展瓶颈，上游的游戏供应也在变少；在平台侧，广告平台的技术演进也在放缓。

不过，巨量引擎认为，“这个世界永远不缺少增长，而是缺少发现增长的眼睛。”流量红海之下的机遇，主要在于年轻用户的增量和游戏类型的多元化。

在用户上，虽然用户总量发展停滞，但是年轻用户正在崛起，而这是一群对游戏更敏锐、有着更高消费能力的玩家。与此同时，在地域上，海外新兴市场的游戏行业增长迅猛，有着很大的市场空间。

在游戏品类上，近年来涌现了在传统品类之外的新品类。即使是“吃鸡”，也在不到两年内完成了从《绝地求生》到《Apex》的玩法迭代，新品类的出现为厂商带来了新的增长机遇。从广告平台的角度来看，除了传奇、仙侠等传统的买量品类，进入2018年以后也有《梦幻模拟战》、《放置奇兵》等一些其他品类的产品将买量作为主要的导量手段，买量产品也呈现出多元化趋势。

二、力推新流量联盟“穿山甲”，能否再次领跑行业？

在整个买量市场的转化升级中，作为买量核心一环的流量（广告）平台自然成为了变革的先行者。所有人都知道要提高买量投放的效率和效果，但要如何做得更好仍处于探索阶段。而作为行业的领跑者之一，巨量引擎在“精细化买量”上的布局可以说是展示了一个很好的方向。

早在去年8月，针对逐渐成为主流的视频买量，巨量引擎推出了全新视频化广告平台“穿山甲”。据大会数据透露，穿山甲聚合了全网116个垂直行业的流量，目前覆盖的日活用户已经达到6亿以上、平台日均请求量超过220亿、日均曝光量超过50亿。

在AppGrowing发布的2019年1月买量报告中，巨量引擎和穿山甲也分别位列1月份热门渠道投放手游占比榜单TOP1和TOP3，力压一众传统渠道。

巨量引擎游戏业务负责人表示，“穿山甲”在春节期间针对游戏行业的需求进行了优化升级，成为了垂直化的游戏买量平台，其在春节期间也呈现出极大的增长和提升。以春节期间数据来看，可以明显看到游戏行业在穿山甲上的消耗量呈现出翻倍的增长。“穿山甲”后续在游戏行业的潜力也十分值得期待。

尤为值得一提的是穿山甲的“激励视频”产品。据了解，穿山甲的激励视频能将玩家参与游戏时长平均提升20%到30%，提升15%到20%的用户留存，可最多增加平均10%的游戏内购比例。以JoyPac为例，旗下游戏内置激励视频后，用户游戏时长从16分钟增长到22分钟、用户留存提升了8%、整体用户ARPU值提升了60%。

在穿山甲看来，激励视频一方面能够帮助完成流量变现，另一方面用户对激励视频广告的参与度也可以作为优化游戏以及优化广告设计的核心指标，对于游戏厂商而言是双倍的利好，也会是未来很长一段时间内游戏流量市场的发展趋势。

此外，针对游戏厂商对精细化买量的需求，近期“穿山甲”还推出了一款高自由度的流量管理工具——自定义流量包。游戏厂商在“穿山甲”中选中若干个资源位，就能新建一个自定义流量包。这款工具让买量人员从统计时间、投放目的、广告计划的筛选维度，查询到不同场景下的资源位投放情况，包括每个资源位的消耗、激活、注册、次留、付费等前端到后端的真实数据。

借此，游戏厂商可以判断每个广告位是否符合转化目标，并进一步制定个性化的调整优化方案。自由选择若干资源位，就能生产自定义流量包，游戏买量人员可以圈存优质资源位进行定向投放，也能过收集未达标的资源位，在广告计划中进行屏蔽，从而达到对资源位的精细化管理和利用，提升投放效果。

针对游戏厂商在广告投放中最关注用户次留和付费行为指标，穿山甲推出独家三模型双出价模式，通过模型对每个广告位的预估点击率、预估转化率、预估深度转化率精准计算，深度筛选适配资源位。双出价模式直接服务目标次留率/付费率，保证后端效果。

通过极高自由度的流量筛选和广告投放，游戏厂商可以实现更精确的买量投放，这与当下“精细化买量”的需求不谋而合。不仅如此，自定义流量包工具透明化的操作流程还能帮助买量投放人员有效减少广告作弊的风险。

三、抓住年轻用户——抖音助力游戏“内容营销”的升级

年轻用户的崛起，也意味着用户习惯发生了迁移，如果还继续用过去的传播方式来争取这部分年轻用户已经行不通了。那么年轻用户到底愿意接受什么样的营销方式？今日头条结合自身的经验，得到的答案是“内容营销”。

随着抖音这类平台的崛起，短视频成为了国内玩家消费游戏内容的重要阵地之一。以抖音为例，2018年抖音游戏视频的发布量增加了95%，游戏类内容消费市场更是暴增1035%。

抖音与《香肠派对》合作的春节营销也证明了内容营销吸引年轻用户的可行性。春节期间，《香肠派对》联合抖音开展了“挑战赛”活动，整体播放量高达12亿，高涨的人气也助力游戏在春节期间冲进App Store游戏免费榜TOP5。

相关负责人表示，好的内容营销能够真正达到“品效合一”，比传统硬广资源位的营销方式更加长效。而以短视频为重点的游戏内容营销，也会是接下来非常重要的行业趋势。

结语：

通过一系列新产品新营销策略，巨量引擎试图建立国内第一家游戏行业的全域营销平台，除了传统的有效新增，还希望能满足客户短时爆发和长效宣发的推广诉求。这个变化背后也反映出整个游戏流量行业的变化趋势。在产品多元化、用户年轻化等众多趋势的驱使下，以往单纯的买量打法已经行不通了，更易获得“长效宣发”的内容营销也变得越来越重要。作为流量和投放工具供应方的广告平台，也势必要在买量之外的营销领域进行布局，才能实现真正的“品效合一”。