羊肉串 羊肉串哪家强？这家一年卖3个亿，海底捞都来取经

正文/梁玉龙

大家都在说社会时代。中餐中最强的社会属性是什么？火锅？不对，龙前创始人宋吉说是烤肉串。

从北京的望京、桂街到上海的淮海路商圈，这家卖羊肉串的烧烤店在餐饮业最时尚的位置上蒸蒸日上。

2016年，很久以前的营业额是3亿。36家直营店净利润15%~20%，是麦当劳的2~3倍。

既有面子又有里子。很久以前你卖烤肉串都是什么岗位？

烧烤店里清澈的小溪

很久以前，它的全名是“很久以前的羊肉串”，但两个月前，它也被称为“很久以前/只是一个肉串店”。

2017年4月6日，头上顶着“羊角”、身上顶着“羊毛”、头上顶着“很久以前的羊肉串”的公交车，成群结队地出现在北京、上海、郑州的街头。可爱的造型被路人拍到，贴在网上，当天迅速成为微博热点。

这是很久以前为这个更名做的营销策划。但回过头来看改名的过程，远不如这次事件开心。2016年是这家开了8年的烧烤店最艰难的时候。

成立于很久以前的2008年，在2013年烧烤品牌爆炸时脱颖而出。

看来这是一个大家都能做的生意。而别人的烧烤都是“大排档，光膀子，大蒲扇”，环境简单，经常踩在灰色地带，比如卫生不达标，环境污染。

很久以前，它还是北京郊区的一家“苍蝇馆子”，但宋和纪一路把烧烤做得“有内涵”。

比如我用“很久以前/只是一家串店”这个名字，在酒肉文化中插入小清新、小文艺。

在装修风格上，宋吉的主题餐厅风格设计不同于传统的弦店。标志性的洞穴形状和猿人壁画创造了穿越石器时代的体验。

在餐厅的氛围中，店内的视觉、听觉、氛围的每一个细节都是由现场工作人员设计和调动的。比如音乐必须2小时换一次。必要的时候，服务员会和DJ沟通，点一首歌来调动现场的气氛，他要的是“感觉”。

在产品生产上，为了改变烧烤摊烟熏火燎的经营场景，宋吉从美国购买了先进的油烟净化系统，一家店至少一套，一套就几十万元。

当然以上都体现在人均单价超过80元。

和传统的弹弦店方式完全不同，让它跳出了很久以前的草地。1，2，10，到36，从很久以前去过的北京，上海，郑州，福州，都是全新的存在。

但是这种颠覆性打法带来的加成不足以保持很久以前的优势。

很久以前，首席营销官杨说:“去年(2015年)，仅北京就增加了17万家餐厅。此外，经济环境不景气，竞争过于激烈。”

2016年9月，很久以前，它陷入了前所未有的亏损。

用牛肉串换羊肉串

这一次，我不得不颠覆很久以前的自己。

宋吉第一个想到的是裁员，但情况没有改变，加了后市。

在此之前，很久以前只在晚上做手术。也是巧合。出于成本原因，第一家店很久以前就在北京顺义，面积不到100平米，共10桌。但就连这家店也要6万。宋吉，当时24岁的打工仔，没那么多钱，向朋友借了3万。因为缺乏经验，营业执照有问题。他只能在正式执照下来之前的晚上进行手术。

久而久之，就成了很久以前的传统，也成了宋吉对烧烤内涵的追求:独一无二！

但面对持续亏损，宋吉打开了后市，希望后市能带来更多的旅客。运营一段时间后，发现不仅客流没有增加，反而分散了更多的运营成本。

出路在哪里？从普通的串串，定位为羊肉串。

每家烧烤店都有各种串串，没有一家有什么特色。定位为“羊肉串”，在细分市场上做到尽善尽美是否更好？

宋吉把最受顾客欢迎的羊肉串从肉类中分离出来作为主旋律。为此，他们甚至忍痛割掉了流行的牛肉串——因为有的客户点的是牛肉串，而不会点羊肉串，这是两种地位平行的产品。

作为原料，他选择了他的家乡呼伦贝尔草原5~8个月的羊肉，其特点是新鲜。在制作工艺上，普通羊肉串的肉由于烘烤过程中水分流失，容易干柴。宋吉与内蒙古某矿泉水公司合作，用矿物质含量高、有“土渣”味道的水提前腌制羊肉，解决了这个问题。

一个更加精简和集中的产品战略和品牌战略将很快奏效。两个月后，损失很久以前就停止了。

随着演出重回正轨，2017年4月，宋吉正式将“很久以前/只是个串串店”更名为“很久以前的羊肉串”。

宣传也相应地出去了——羊来自呼伦贝尔草原，那里每千平方米只养一只羊，“好羊肉不需要蘸酱”。

“我什么都想做，没有什么是好的。”这在很久以前的开发过程中还没有第一次被证明。近年来，几乎所有尺寸稍大的烧烤品牌都推出了中央厨房。但这种投入往往是几千万元，让餐饮企业在运营中感到压力，比如开业速度跟不上，人才不到位。

所以宋吉选择了OEM模式，而不是中央厨房。主要合作伙伴是海底捞-竖亥供应链的中央厨房。

轻装上阵的宋吉，既能从容掌控开店步伐，又能间接体现投入产出比，目前利润率高达15%~20%。“这绝对是行业领先，麦当劳只有8%。”

川滇板磨磨

什么样的服务才能让餐饮业的“神话”海底捞上门来当学生？

通过“瘦身”，突破了很久以前的瓶颈。但不是每个环节都适合“减法”。

很久以前的经验是产品、营业时间、供应链都可以“精简、简化”。但在服务和体验上，一定要不断创新和补充。

比如为了“断河”，早就把员工从800人减少到600人了。成本降低了，但是服务员人手不足，顾客满意度也降低了。

原来很久以前，每张餐桌中央都有一个自动串串。当串肉扦放入槽中时，齿轮会驱动串肉扦自动旋转，烘烤时间由顾客自己控制。

所以如果客户缺乏经验或者聊天的时候忘了时间，很容易烤肉。这时，服务员立即提醒和协助是非常必要的。如果服务员不能注意，顾客的体验就会下降。

意识到这一点，今年以来再次扩招，目前的劳动力达到了1000人。

一般来说，人多了管理起来就有压力。然而，宋吉有一个创新的模式——奖励。

2015年8月，很久以前，第一次奖励活动在北京的贵街店展开。根据细则，如果顾客认可服务员的工作，他可以主动扫描店里的展板、餐桌和员工徽章，并付给他4元起的小费。

有着直接的利益关系，服务员自然是极其热情的。但宋吉发现，这种奖励模式的直接受益者只有服务员，如果放松或不在意，效果会下降。

所以在奖励版2.0中，店长也可以参与小份。这样，管理层督促服务员的积极性也调动起来了。

后来在大众点评中，有五星级评价的店铺一度从6家增加到31家。就连中国餐饮业的领军人物海底捞、西贝也来学习研究。

奖励本质上是一种互动。既然顾客和服务员可以互动，那顾客之前能联系吗？

同样在2015年，宋吉很久以前就在微信上创作了一款“关于”的游戏。约会，顾名思义，就是让陌生人串在一起。

1.0版本上线，第一分钟在线用户就达到了10万。在这个版本中，每个人都可以给自己定价，然后付钱说话；在2.0版本中，顾客可以在来餐厅之前发出邀请；3.0版，有“实时在线”功能。现场男生可以送啤酒给女生，女生喜欢还可以送一个肾。

很久以前，通过满足人们的社会需求，丰富了顾客的用餐体验。目前微信早就有近200万粉丝了。

8个移动商店移动

抬头，像个山洞；往下看，像个博物馆。这是很久以前在北京798艺术区的总部。游客不时会像探险一样往黑暗的过道里看。

走廊下面隐藏着一个谜——透明的玻璃地砖下面是不同时期的考古遗址模型。大概15步，走在上面就像走过150万人类历史。

如果在店里玩穿越，是为了给顾客创造一种另类的消费体验。那么，把办公区和人类历史绑在一起是不是有点沉迷于营销？

走廊里传出旁白的声音，透露出这个包装背后的意图。

“很久以前，水里有很多鱼，天上有很多鸟空...突然有一天，闪电引起了一场森林大火...这就是人们第一次吃的美食，就是烧烤。”

这就是宋吉所追求的“烧烤的内涵”——这是一个关于人类饮食文明起源的故事，也是“很久以前”店名的由来。更重要的是回答了烧烤的身份属性问题。

在过去人们的认知中，中式烧烤并不属于某一种美食，也没有饮食文化来背书，只能在市场上活跃，很难做到优雅。

宋吉通过包装“很久以前”的故事，赋予串肉扦一种餐饮文化内涵，让消费者觉得自己并没有在享受下里巴人的美食，进而让串肉扦进入房间，进入更多的消费阶层。

为了传播这一品牌内涵，除了注重店铺装修之外，早就开展了一系列营销活动。其中最热门的活动是纹身Logo。

2016年4月，在很久以前的8周年庆典上，宋吉从500个注册客户中挑选了8个用户，在他们的手臂上贴了一个很长时间的Logo，大概有一个孩子拳头大小。

它的作用是，有了这个纹身，顾客可以在中国很久以前的任何一家烤肉店免费吃一辈子饭，每次可以免费带6个亲朋好友。后来算了一下，2016年一年前才花了十几万。

但正如宋吉所说，终极之物有其自身的传播属性。八个顾客的手臂象征着时间空交叉的螺旋模式，这在很久以前就成为了一个移动商店的技巧。

当有人问起图案的含义时，故事又会说:“很久以前，水里有很多鱼，天上有很多鸟空……”