dtc什么意思 何为 DTC 品牌，为什么说它在重新诠释品牌？

在详细阅读之前，先回答一个问题:为什么需要了解和研究DTC品牌，这篇报道的价值和意义是什么？

简而言之，我们认为这些新的DTC品牌代表了最新的消费趋势和趋势。成功的品牌有一个相似之处:他们能把握趋势和市场变化。即使一开始出了问题，也能很快适应市场，做出调整。

所以从他们身上，我们能得到的不仅仅是单个品牌有趣的成长路径，还有消费行业甚至包括消费者在内的生态方面的变化。这就是这篇报道背后的价值和意义，可以为品牌创业者或者国内品牌下海提供一些参考。

其次，虽然中国已经成为当今世界第二大消费市场，人均GDP超过1万美元，但消费力和消费需求在空之前都很强劲，数字化发展程度远超其他国家，但在产品和品牌创新方面仍有提升空间。美国在消费观念、品牌传播、建设等方面都要比中国走得更远。随着未来国内消费品牌的崛起，相信会对国内品牌从业者有所帮助。

▍海外DTC品牌的崛起:重新解读品牌

近十年来，消费品行业出现了很多新面孔，不仅增长速度很快，而且有趣的一点是，这些新品牌的增长路径已经不能用快消品的老风格来解释了。

比如因为一个视频一夜成名，产品上线6个月，收入达到700万。成立短短四年，美国国内剃须刀市场份额达到15%，2015年美国电商市场份额达到51%。当时已经超过吉列，成为国内线上最大的男士剃须刀品牌。

还有美容品牌，在Instagram上粉丝超过200万。每天单篇帖子赞数以万为单位计算，活动对大牌完全陌生。

▲向右滑:这几年开始流行的DTC品牌，看你能认出什么

这些新兴品牌在细分市场上实现了创新，并通过采取不同的方法征服了年轻一代的消费者。国外称这些品牌为“DTC品牌”。

一、什么是DTC品牌？

DTC是Direct-to-Consumer的缩写，直译是直接面向消费者的品牌。综上所述，通过直销渠道，去除了批发商、零售商等中间环节，品牌可以直接为消费者进行产品销售和品牌传播活动。

首先，从定义上，我们可以直接看到DTC的一些优点，比如成本和效率。

由于自建电商渠道、社交媒体等在线媒体传播，DTC品牌极大地节约了成本，为消费者获取了利润，获得了高性价比；此外，DTC品牌对消费者数据和体验有更大的控制力，因为它消除了中间商等环节，直接与消费者接触。

▲图片来自海外DTC品牌创新趋势2020

DTC的兴起主要是因为电子商务和互联网的发展。

线上低成本、高效率运营的优势，让新兴品牌打破地域限制，快速上线，用性价比高的产品吸引消费者。

最早的DTC品牌和现在的淘品牌有些类似，只是国外的消费习惯是在独立网站上购买。海外DTC品牌会建立自己的电商渠道——最常见的方式是建立自己的网站，这样在数据采集、消费者体验、品牌建设等方面可以有更多元化的做法，操作起来更方便。

另一个名字也可以帮助我们理解DTC-Digital-Native品牌，也就是互联网生态下诞生的品牌。早期DTC的销售和传播基本都是在网上进行的。

事实上，海外DTC的发展与整个电子商务生态系统的发展息息相关。但是很多人有一个很深的误区，认为DTC品牌其实等同于中国的淘品牌或者电商品牌。

诚然，DTC起源于电子商务，在特色上享有电子商务的优势，但实际的DTC并不是一个电子商务品牌，也不是大家通常理解的淘大品牌。有人会说，这是因为国内外生态环境不同。国内消费主要基于天猫、JD.COM等电商平台，国外很难在国内建立自己的网站。

在天猫卖不卖确实有区别，但不是本质区别。如今很多大品牌，比如lululemon、Nike，都把天猫渠道归为DTC渠道。

所以问题来了，DTC品牌和电商品牌有什么区别，或者说DTC品牌最大的区别是什么？

在这方面，品牌星球思维的结果是:

DTC的核心要素是直接面对消费者，即从产品、渠道、品牌传播、数据技术等方面去思考消费者，去做企业的商业活动，尽可能的了解消费者。

这似乎是一个显而易见的道理，但有了这种意识，要系统地运营整个品牌并不容易。DTC品牌的区别在于活动的终极取向和围绕这一取向的系统运作。

如今，很多淘品牌遵循的是流动思维或多卖货的逻辑，少从消费者体验或品牌建设的角度出发。

可以说，最终的方向和目的会影响和决定品牌的一系列决策和发展趋势。基于不同的目标定位，品牌做出的选择和决定会完全不同。DTC品牌的终极点是消费者。

这就是DTC品牌与淘大品牌或电商品牌的本质区别。

关于直接面对消费者这个核心要素，我们可以试着从几个重要环节来分析，更方便我们了解DTC品牌的优势:

▍产品:因为可以直接控制渠道，所以可以接触消费者。DTC品牌可以获得第一手数据，或者通过与用户直接沟通，迭代改进产品。一旦消费者给出反馈，DTC品牌可以及时调整。在这种模式下，更能了解消费者的需求，与消费者的关系更紧密；

▍渠道:消除中间商不仅可以降低成本，直接与用户沟通，还可以控制渠道端的用户体验和品牌体验。

▍数据技术:作为数字时代的产品，DTC品牌比传统品牌更有意识建立和使用数据技术来推动产品开发或提升消费者体验。比如家居、内衣等很多品类，其在线体验很容易缺失。

以ThirdLove为例，除了利用数据技术让消费者洞察并开发“半码”内衣外，还开发了一款APP，帮助用户在线搭配尺码，以弥补线下体验的不足。

▲第三款内衣尺寸适合在线用户

▍品牌推广:DTC品牌非常善于通过社交媒体与消费者保持良好的互动。Glossier就是一个典型的例子，它利用业余品牌大使在社交媒体上推广。使用的很多材料，包括Instagram都是UGC的，非常真实，给消费者一种带进来的感觉，亲切感。Instagram和粉丝的互动非常好。

专注于消费者需求和体验，这套系统化的运营模式是DTC品牌区别于其他模式的特点，也是其本质上最大的优势。

从以上环节不难看出，DTC品牌比传统品牌更能满足消费者的需求，创造良好的消费体验。

传统快消品原有的运营逻辑是典型的买方市场，渠道广，传统媒体大，制造音量大。此外，品牌并不真正了解其消费者，也不需要与消费者互动。

DTC借助数字互联网缩短了与消费者的距离，直接销售传播给消费者。如果产品有问题，可以快速迭代；传播还利用社交媒体拉近与年轻消费者的距离；同时，利用数字化工具了解消费者，改善消费体验和环节。

DTC模式让初创品牌有机会重塑新的消费体验，定义什么是新一代消费品牌。

一个典型的例子是美容品牌Glossier。Glossier在2015年计划推出新产品时，创始人艾米莉(Emily)发布了一篇博文，邀请用户分享自己梦寐以求的洁面乳，通过收集用户反馈来开发和改进产品，并邀请用户担任体验官。

包括浏览Glossier的Instagram，几乎都是业余用户推广，这也是Glossier的推广策略之一——让消费者成为“品牌大使”，围绕核心受众建立社区，提供更多的互动和服务。

Glossier推广的车型以业余为主

这就是为什么DTC品牌横空经常被认为是大品牌或者大公司的颠覆。他们深谙年轻一代消费者的心理和喜好，懂得站在消费者的角度思考要打造什么产品，懂得借助粉丝和社交媒体打造品牌。

这也是DTC品牌成功的原因之一。随着这波创业浪潮的兴起，越来越多的创业者看到了行业变革的机遇，希望打造出一个有活力、有生命力的品牌。

无品牌首席执行官蒂娜·夏基(Tina Sharkey)曾在博客中写道，她创立了无品牌品牌:

和消费者构建直接、双向的紧密联系重建失灵的零售体系消灭虚假的营销故事关注真实的产品特性用商业行使善举

虽然很遗憾这家公司无品牌已经成为过去，但新的DTC品牌确实给行业注入了许多新的希望——新的商业模式、新的消费理念、新的品牌体验和消费者关系建设。

中国是当今世界上数字运营最发达的国家，在数字营销方面取得了优异的成绩。但是在利用数字技术提升消费体验，打造和管理品牌资产的话题上，国内的消费品还是有很多在学习海外品牌，尤其是围绕消费者构建一整套框架和运营模式，这就是我们在DTC品牌中看到的价值。

今天，不仅是新兴品牌，成熟品牌也在强调DTC模式的输入。比如我们看到的lululemon和Nike，就是大公司做DTC模式的代表案例。

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