利郎男装 LESS IS MORE：利郎男装的时尚创变

从2002年的“简单但不简单”到2016年的“少即是多”，李朗男装提升品牌定位和未来产品业务组合的规划思路已经完全形成。

简单来说，就是在返老还童战略的指引下，对“品质”和“设计”两个核心分支进行升级:一方面拥有优秀的供应链能力，另一方面让自己在设计上更深入，也就是“原创时尚”。

从西装业务开始，到各类男装的研发、制造和销售，32年前成立并上市的李朗，已经成长为中国男装行业的一棵参天大树。李朗的成长过程跨越了中国整个服装业的发展和变化。

从20世纪80年代和90年代的中国服装行业开始，到新世纪的开始，品牌的壮大，到2006年国际时尚服装巨头的进入，本土服装凭借生产成本和渠道规模的优势与之竞争，再到电子商务的兴起，商业地产的发展放缓。12年，服装行业整体进入去库存周期，最终走向移动电子商务崛起，代际消费转换，多渠道复合业态成为深度挖掘新消费价值的重要武器。

作为中国本土男装的领先品牌，李朗几乎见证了服装行业的每一波变革。新世纪伊始，中国企业的品牌意识被唤醒，李朗率先提出“商务休闲”的服装品类概念，开启了中国服装业品类战略的起点。2016年，基于对移动互联网崛起和代际消费转换的洞察，利兰兹推出了时尚的利兰兹LESS IS MORE系列。直到2018年，中国服装业的发展出现了一个巨大的分水岭，青春时尚越来越明显。

乐浪“少即是多”系列的背景是，中国服装业已经完成去库存周期。2018年，李朗的年收入为31.7亿英镑，利润为7.51亿英镑。收入和利润均创下新高，实现了自7年前转型以来最快的增长。随着移动互联网的兴起和以90后为代表的新消费群体的崛起，中国的消费正处于一个特殊的变革阶段，从结构到品牌到整个供应链和制造业同时升级。

无论从哪个维度来看，2016年李朗都面临着增长突破的关键节点。要打破过去成功路径的依赖，适应拥抱新的消费，创造新的长期价值。正是在这样的历史时刻，李朗提出了“少即是多”的思想。简单来说，以90后新消费者为核心，以年轻化战略为方向，对“品质”和“设计”两个核心分支进行升级:一方面，我们拥有优秀的供应链能力；另一方面，我们应该让自己在设计上更深入，也就是“原创时尚”。重点在于前台和后台的耦合:利用成熟的渠道规模，系统地收集业务数据，挖掘更多的消费者价值；同时，我们将继续在后台发挥实力，提升供应链的效率和质量，进入新的增长渠道。

从以产品为导向的公司，到拥有自己的时尚操作系统平台，这是把李朗变成蝴蝶的关键。

少即是多

著名建筑师路德维希·密斯·凡·德罗在20世纪30年代说过，“少即是多”是一种崇尚简约、反对过度装饰的设计理念。包豪斯校长Gropius说，如果只是装饰美化产品的外观，而不能充分发挥产品的功能，那么这种美化可能会导致产品形式的破坏。李朗中国区总裁王亮星曾在接受华丽志愿者专访时阐述过“少穿一点”的概念-

王亮星坦言，服装企业的自主设计不应该局限于款式、工艺、图案，面料才是最关键的环节。面料创新是支撑“创意转型”的基础。

“以前国内大部分服装企业都是做ODM的，李朗一开始也没有面料研发的能力。然而，在外国设计师加入后，整个企业的供应链无法支持他们的创造性转变。”王亮星解释说:“如果不做自己的面料研究所，服装设计很难有大的突破。很多样衣可以开发，但是按照样衣标准无法达到量产。我们从海外招聘了很多工程师，边试边试。”

——“经过七年的低调转型，迎来了销售增长的新高峰。李朗发生了什么变化？李朗总裁王亮星访谈

“少即是多”的理念是从规模化发展到更加注重精细化专业发展，从品牌形象更新到更加致力于品质创新。用王亮星的话来说，要实现最佳的设计、布局和舒适度，这样的目标需要优秀的创意和先进的供应链支撑。

少即是多，即更加注重创新产品力

观察日本的消费升级，发现当经济进入中速阶段，人均GDP达到8000美元时，消费升级才真正开始。2016年，中国人均GDP达到8000美元，服装消费能力和意愿不断提高。人们追求更好的质量和更健康的生活方式，对服装的需求越来越个性化和精细化。

早期，中国服装品牌与国际巨头的竞争更多地依赖于成本优势和渠道规模。经过几十年的发展，中国的服装产业链已经非常成熟，现有品牌面临同质化的挑战。李朗提出的“少即是多”的服装理念意味着精细化和深度化，体现在对新材料研发的投入和对现有面粉及辅料的深度开发上。

李朗成立面料研究所，产学研合作，聚集了国内外400多名R&D顶尖设计专家，分级制版中心、加工中心和工厂。从源纱、面料、印染到后期的实验室测试，LESS IS MORE在后台做了更深层次的供应链技术创新和更好的产品创新，同时更适合新消费者在前台对产品性价比和品质体验的期待。

以1s单手速释光t恤为例。这是李朗去年秋天推出的创新明星产品。其面料为欧洲灌木木浆混纺后重组的纯天然木质纤维，环保。光滑柔软，悬垂抗皱，干爽整洁，单手穿脱只需1秒，符合年轻顾客“慵懒随意”的追求。

企业的本质是持续创新，创新的本质是重组+突出。“少即是多”的核心是最强的创新产品驱动一切，这就像科特勒所说的营销的本质——增强产品实力，创造客户价值和客户契合度，让销售变得多余。

少即是多，也就是减少多余的情感设计

产品是功能的载体。极简主义强调的只是功能和装饰，经过早期的演变，现代简约设计产品仍然需要满足用户的某种情感需求。但切记不要浪费更多的东西，用高度提炼的核心元素进行重组，减少多余的情感设计，创造突出。

服装行业不仅是制造业，也是创意产业。自创产品知识产权是李朗“少即是多”最重要的创新突破。以消费者感知为导向，利用“单一产品/单一系列IP形象”传达产品优势，通过产品符号化IP呈现产品差异化，从而吸引不同风格的不同消费者。

李朗商品策划总监王俊红认为，知识产权创造是继品牌复兴和智能消费之后，服装行业催生的第三大趋势。他说:“如今，无论是跨界合作、联合品牌还是打造终极单一产品，每个品牌都在努力塑造自己的个性，以独立鲜明的“情感态度”向大众展示，抢占精神资源。作为衣食住行的一把手，服装行业也在以多元化、大胆的方式把品牌和年轻人联系起来。”

在讨论什么是真正的“少即是多”时，人们总是陷入研究有多少功能影响产品简单性的怪圈。但也许“少即是多”的简单性与产品功能的数量无关，而是与我们思考的方式有关。

少即是多，即更加注重用户体验

广义的“设计”无处不在，狭义的“设计”历史始于宫廷。摆脱了温饱问题的贵族，需要更精致的产品来提高生活质量，于是有了精致的刺绣挂毯和豪华的家具。

随着时代的变迁，工业拉开了现代化的帷幕。贵族不复存在，设计回归民间，设计成为由成本、环境、文化、市场需求、品牌等因素组成的框架。这个框架能否填补空的缺失缺口，能否准确把握用户痛点解决问题，是李朗LESS IS MORE一直锚定的方向。

从另一个角度来说，少即是多并不是设计什么具体的东西，而是处理好服装与人的关系。

深入了解，挖掘需求:

互联网时代，大数据的收集、存储和利用有着巨大的想象力。成熟的会员制背后，是一座充满希望的金矿。亚马逊是构建会员制的先锋，从中可以看出会员制对于公司整体生态建设的意义。

2004年，李朗开始分析销售数据和会员管理系统的数据，以便更深入地了解消费者。目前，李朗会员人数已达400万，成为消费需求不断深化的源泉。李朗的商品企划部、销售部和商品研发部将分别对消费者和市场进行调研；研究对象分为“股票消费者”和“潜在消费者”两个模块；三个部门经过收集整理，碰撞在一起，确定了每个季度的商品经营计划。

使用视觉效果来传达更多信息

无意识设计的支持者深泽直夫曾经说过，如果行为不连续带来的小问题得到解决，一切都会顺利自然地进行。