柜姐 “柜姐”直播带货，谁会是下一个李佳琦？

即使只是在家里直播，俞·“柜姐”还是穿上了得体的西装，化了精致的妆。反复调试灯光和角度后，她鼓足勇气坐到直播镜头前，成为主播。

于是日本化妆品品牌在湖北仙桃银泰百货的导购员，俗称“柜姐”。前几天她接到公司通知，2月18日晚将有《表哥》湖北直播，目前正在招主播。对直播感到新鲜和好奇的余万军毫不犹豫地报名了。

在此之前，余的工作和生活完全被的肺炎疫情打乱。在疫情笼罩的湖北省，线下业务几乎一路叫停，仙桃不少商场先后发布停业或暂停营业的公告。于，春节期间要在家休息两天，不敢轻易出门。她每天只能从家里二楼的窗台往外看，街上人烟稀少。

直播当天下午6点开始，一直持续到晚上10点。但是意想不到的事情发生了。直播持续了两个小时左右，余突然被告知后台有问题，无法在直播室添加产品链接。这意味着余万军的近四小时直播将是零交易、零销售、零收入。

然而，意外并没有打乱余万军的节奏。她按照计划介绍了几乎所有的专柜产品。虽然有重大失误，但直播还是吸引了1.4万人在线观看。感动于万军的是，“没有粉丝怪我，大家都很体贴，甚至还在直播室不停地留言，‘加油湖北！武汉加油！”如果你这样鼓励我。"

余第一次带货直播以一个漂亮的“失误”告终。在千里之外的北京，虽然已经复工多天了，但位于核心商务区的西单欢乐城，客户很少，很多商家也开始尝试直播这种营销手段。

综合转型线上，微信回访客户，微信小程序商城，微信群和朋友圈介绍产品，直播“柜台姐妹”，成为疫情期间商家的主流营销方式。截至2月26日，仅西单欢乐城官方颤音账号就开通了10个系列直播，18家以上商家、店铺纷纷加入。

线下消费停滞，行业面临租金、商品库存、员工工资等多重压力。从商场到品牌，甚至“柜姐”，都在努力自救，寻找应对疫情影响的解决方案。

纯直播

中国企业家了解到，年前是珠宝销售的旺季，线下珠宝商家节假日每天可以有100多人进店。但是受疫情影响，店里人流量已经比不上几年前了。

记者在西单欢乐城看到，以西班牙珠宝品牌TOUS店为例，一天进店人数不会超过5人。

为了应对疫情，西单欢乐城推出了一系列措施。

中国企业家从门店工作人员处了解到，疫情期间门店运营时间由上午11点改为晚上7点，以尽量减少到店员工人数，只维持门店基本运营，其他员工全部转到线上。

在TOUS正式直播前，门店会安排人和直播的“柜姐”做简单的培训，提醒他们直播时的注意事项。“表哥”说即使之前排练过，第一次直播还是会紧张，时不时会有沉默。

由于非专业主播的背景，《柜姐》直播流量远远达不到几千万粉丝。记者在颤音平台观察到，观看TOUS直播的粉丝数量有限，但相对于线下店铺冷清的流量，这个成绩至少可以让店铺获得一点人气。

线下店长也放松了，通过颤音账号做了几次直播。“当初主要目的不是为了卖货，而是为了分享我们在服装搭配和潮流方面的经验，让用户在家里的商场实现云购物。”

这就是大多数“柜姐”直播的现状。相比淘宝直播，颤音直播门槛相对较低，可以带账号直播。但也意味着之前没有粉丝落户的“柜姐”很难从一群专业的内容制作人中脱颖而出。

除了目前火热的直播，小程序、微信群、朋友圈也成为各种商业品牌的标准“自助”工具。

此前，欢乐城和微信小程序达成合作，西单欢乐城会员可以通过登录微信小程序直接在线购买产品。据欢乐城早前披露的相关数据显示，小程序商城已产生超过160万笔交易，每日总活动量已超过28万。

基德斯兰成功地将乐高的国际玩具品牌引入中国市场，但在疫情期间，其线下表现大幅下滑。

基德斯兰国家战略业务经理方刚向《中国企业家》透露，由于疫情影响，基德斯兰线下门店客流量大幅下降。截至2月26日，基德斯兰193家专卖店、百货商店尚未开业，接近线下店总数的40%。剩下的300家门店已经开业，营业时间一般都缩减到6-7个小时，几乎没有客流。

“疫情期间，我们对网上零售做了很大调整。在已经建立的微信小程序商城的基础上，我们迅速组织了微信社区的建立，开通了企业微信，开始了社区营销。我们也试图以老客户为基础。电话订购和直播是我们不可或缺的手段。”方刚说。

“我们在南京有导购，和商场合作在颤音上直播。第一次直播销量5000多，之后的销量也不错。”方刚说。

但是，一切都在不断摸索。

基德斯兰的营销经理黄华告诉《中国企业家》:“许多商场和购物中心对这种突然的转变都有点措手不及。直播销售效果最好的是电商平台，可以通过直播直接购买，损失率最低。”

安百里咨询公司创始人、零售电子商务分析师庄帅表示，在线下购物中心做直播主要是管理和人员结构上的问题。商场是集中管理系统，总部集中，人员结构单一。

“但在线直播是完全不同的一套逻辑，需要持续运营和客户获取。对于商场来说，既没有专业的组织和运营团队，也不熟悉直播平台的规则，更没有线上客户获取能力。很难。”庄帅分析。

2月26日，武林银泰体育品牌导购直播。

受疫情推动

直播是2019年电商最热门的关键词之一。这个风口带动了颤音、阿托快、品多多等平台相继进入市场，也造就了李佳琪、威亚等现场神话。无数的现场球员和训练机构如雨后春笋般涌现。

但是线下商场要想带货活，其实是有线下业务数字化的考验的。

于在疫情期间参与了银泰和淘宝发起的“导购家居生活”项目。目前已有50多个品牌专柜加盟。截至目前，首批试点银泰导购已在家中直播1万多分钟，累计收视人数超过10万。

早在2月3日正式复工的那天，银泰就开始研究《柜姐》的直播。

“从2月6日开始，决定推出内阁妹子直播，2月7日正式上线。我们只用了一天时间。到2月20日，我们已经完成了50家店铺的整体链接改造，1000多名导购员。”银泰生活项目负责人吴告诉《中国企业家》。

整个环节的转化是什么？吴川的结论是“边看边买”需要一套基于电子商务的能力，相当于一个网店。首先要有货。点击商品会下单发货，这是商品的数字化能力，后面是客服、发货、物流、库存统计等一系列能力。

2017年，银泰私有化，正式成为阿里生态的成员。三年来，阿里一步步“改革”银泰，旨在打造成为阿里在百货行业新的零售标杆。

阿里对银泰的“转型”经历了两个阶段:一是人的数字化开辟了银泰会员和阿里会员制。在2019年云起大会上，银泰商业CEO陈晓东宣布，银泰数码会员突破1000万；二是商品的数字化，通过消费数据对人和商品进行个体匹配。

最终，银泰建立了数字商城，通过互联网技术优化百货行业流程，整合收银、会员、交易、柜台、商品、服务、仓储、配送，形成生态闭环。

这是银泰三年新零售沉淀的能力。现在银泰的产品已经数字化了，只要从淘宝直播系统访问。“12天开50家店，相当于平均每天开4家左右。如果完全没有电商基础，那就很难了。”吴四川说。

在余直播之前，银泰的“直播经纪人”给她上了一节钉钉的课，在线培训了她两个多小时，包括直播中的一些专业技能和实战技巧。与普通百货商店不同，银泰设立了专门的组织模式，专门为柜姐直播。

这个组织不是以主播“表哥”为中心，而是以银泰的“经纪人”为中心。每个“经纪人”接3到5个表哥，安排好后续直播的一切相关事宜，搭配好商品团队、客服团队、流量团队。四人组成核心的“云表姐直播项目团队”，在银泰各店迅速复制。

这个组织的核心在于“经纪人”团队，他们是银泰员工，了解直播的核心流程，负责对“柜姐”的一对一沟通和培训。

“只要我们不断培训经纪人，经纪人不断培训导购员，几天之内就能完成从进场到播出的所有流程。这种模式可以大规模复制。”吴川说，准备一个导购直播，一般需要30个小时，包括培训和过货流程。

银泰向中国企业家透露，银泰已经成立了自己的MCN公司，专注于导购员的系统培训，以便在“柜姐”直播的道路上走得更远。

“接下来，我们‘柜姐’的直播规模将呈几何级增长，可能达到5000人，每天直播时间超过1000小时。在这种情况下，我们必须有一个完整的培训体系来完成导购员的直播。从入门到进阶，甚至进阶。”

其实银泰从2019年就开始探索直播业务了。银泰商务副总裁助理蒋昕捷对《中国企业家》表示，银泰几年前就与淘宝直播团队达成共识，2020年将推广淘宝直播导购作为重点战略，但疫情加速了这一进程。“现场导购也不错，数字化也不错。银泰一定会走上这条路”。

2019年双十一期间，武林银泰旗下的店铺人满为患。

蒋昕捷认为，直播打破了传统百货行业时间和空的限制，“柜姐”直播将成为行业全新的潮流和增长点。银泰共有5万名导购员。第一阶段可能先解决2000个导购，然后模式贯穿。未来所有导购都有望直播。

方刚也有同样的看法:“2019年，李佳琪向大家展示了直播的火力，基德斯兰意识到直播是一种非常好的接触客户的方式。

在我们未来的数字化布局中，直播和社区运营将是新零售最重要的两大工具，而导购直播将成为常态。"

黄华还说:“我最感受到的是线下零售已经到了必须改变的阶段。虽然之前大家都在说新零售和数字化，但也不急。在疫情的影响下，他们不得不依靠网络推广工具来实现销售。”

会不会是昙花一现

但疫情结束后，“柜姐”直播等自救措施会不会昙花一现？这也是业界在思考的问题。

从2月3日到2月6日正式复工，我们决定推出《表哥》的直播。这三天中间，银泰也思考了这样一个核心问题:如果我们选择做直播只是为了对抗疫情，那么《表哥》直播的生命力会在疫情过后终结吗？我们还得做吗？

在考虑《柜姐》直播能否长久的时候，银泰的核心准则只有一个:导购收入能不能增加？如果直播不能给他们带来更多的收入，那就不能长久。

银泰的初步效果是，一个柜台姐妹直播的平均佣金收入可以达到100到200元。疫情期间导购线下销售几乎停止，直播给他们带来了一定的收入。

吴四川说:“以后导购员在商场里既可以拿到线下销售提成，也可以拿到线上提成。只要收入增加，一切都好办。这个项目需要大量的一线导购员面对消费者。只有他们有参与的动力，这个项目才能成功运行。”

在可快速复制的云柜姐妹直播模式支持下，短短10天，银泰已经注册了1000家导购，完成了300多家直播，规模仍在几何级增长。

此外，银泰还发现，在商场的柜台里，现场导购和上门服务是可以兼容的。在疫情爆发前，银泰杭州西湖店已经跑出了一个直播模式:2020年1月，在与淘宝网live合作的元旦直播项目中，每天都有导购直播，成为银泰西湖店的常态。

以前人们质疑银泰的价值。阿里把线上价值带到线下是否可行？发展线上会影响线下销售吗？对此，银泰表示，通过实践，他们发现线上销售和线下销售并不相互排斥。

2月19日，虽然商场人数较疫情前明显下降，但杭州首家复工商场武林银泰首日销售额却超过去年同期。

“开业第一天，线下没有人。这个数据意味着武林银泰的大部分销售都是在网上完成的。”吴四川认为，银泰在新零售领域的布局增强了其应对线下突发事件的抗风险能力。

线下商业综合体各有特点，客流分布不均，平日人少，周末人多，早上人少，晚上人多。空业余时间可以完成直播；导购也可以分两组，一组线下服务，一组直播。

但庄帅认为银泰是比较特殊的情况。自从阿里入股银泰后，阿里基本接管了线上业务。所以银泰“柜姐”直播背后，其实有强大的淘宝和天猫运营团队在支撑。此时银泰相当于一个MCN机构，可以组织导购在阿里的平台上直播，阿里也可以反向为银泰的导购提供流量支持。

作为品牌，基德斯兰也表示将继续开展直播业务。

“玩具本身就是一个非常适合直播的类别。作为一个线下玩具零售商，我们最大的感受是，很多销售都是靠经验带来的。”方刚说，“消费者在店里经历过或者看到过，转化为销售的意愿会更强。直播也差不多，能更有效的展示产品的特色和玩法。”

未来，基德斯兰计划从其1500名导购员中挑选一个直播团队，对未来的直播内容进行培训和规划。

仙桃市还没有公布复工时间。余还需要每天上门拜访客户，学习专业的直播知识。他的工作量不亚于他在商场的时候。他甚至每天都派朋友来推荐产品，他的P图技术进步很大。

疫情结束后，余打算去武汉大学看樱花。“现在最大的愿望就是一切很快好转，大家都能恢复正常的工作和生活。”