梦洁 梦洁家纺的直播策略：如何做到4小时销售破2500万

第一次大型单曲直播，4小时销量突破2500万元，访问量突破60万。梦洁家纺是怎么做到的？成绩背后的原因是什么？直播和智能零售会有哪些计划？亿邦企业服务平台与梦洁集团首席执行官李京沟通。

01

3.14直播策略:社区分流，产品选择分类，三层努力

李京告诉亿邦企业服务平台，一般来说，3000多个社区分流+微联盟直播小节目互动，再通过梦洁一个不错的商品平台工具进行销售，是梦洁家纺的主要直播思路。

战略已经定了，下一步就是选择产品。在产品选择方面，李京表示，此次梦洁家纺直播有两个考虑:一是礼物+穗的形式，主要考虑聚集人气的因素。礼物包括手表、音响、手机等年轻人喜欢的家居生活和科技用品，从而保证整个直播的活跃度。

另一种是直播产品分为四个档次:低价、中低、中高、高档产品。因为直播时间长，哪个档次的产品在什么时间的节奏和策略应该是不一样的。比如带动销售，就需要价格相对低廉、性价比高的产品，占直播销量的70%左右。

我们直播的主题是万人争厂，产品性价比高，消费者的决策速度和购买速度都很高。今后，我们将根据梦洁不同产品的档次和档次进行不同的现场销售。"

在实施策略层面，李京向亿邦企业服务平台透露，他主要在直播前、直播中以及借助外部社区三个方面进行努力。

直播前期导购建立社区，将线下购买力转化为线上。整个直播前期依靠梦洁加盟商门店导购来发展社区，导购和消费者一对一，质量比较高。导购可以让自己运营社区的成员看到直播内容和产品，让他们在社区内快速交易。直播当天同步了3000个社区，借助店铺导购，从线下到线上的购买力迅速转化，用户形成了更大的覆盖面和更高的粘性。分享直播内容，社区一对一导购介绍，提高了这次直播的成交概率。

在直播中，社区实行分级管理，总部统一指挥。从总部，到中心指挥组，到运营中心负责的区域社区，最后到各门店的团队管理，指令同步传递，各团队反应迅速，通过“团队抽奖+红包”的方式提升社区活动。同时，各社区分享互动活动和群聊技巧，营造良好的氛围和节奏。

外部社区合作引入生活水流。一个是梦洁总部层面，与王府井、飞越彩虹等其他商业集团在梦洁的长期合作伙伴合作，与他们的社区合作，大家到集团报到热身；另一个是加盟商层面，各个城市的加盟商通过整合当地资源，引入一些被加盟商替代的社会资源，如女性消费、家庭消费等。

同时，此次梦洁直播的主播团队阵容强大，通过集团CEO、品牌总经理、产品设计师、电视购物主持人的组合，兼顾直播内容的趣味性和专业性。

02

总结经验:预测试+上下协作，分享成果

在李京看来，直播取得了超出预期的效果，收视、互动、交易均创历史新高，最终销售额达到2533万元。回顾这些成就背后的原因，李京得出结论，梦洁主要采用了两个秘密。

第一个秘诀就是直播前推广测试。李京告诉亿邦企业服务平台，梦洁家纺花了10天左右的时间准备，在三八节期间，还在每个门店和加盟商社区进行了爆破测试。与此同时，直播前三天，梦洁团队在每个社区热身，并通过红包和互动保持每个小组的活跃。

第二个秘密是加盟商和导购员之间的合作。据亿邦企业服务平台介绍，这次直播，从梦洁内部到加盟商，确定了协调机制，大家目标一致，方法一致。

“在疫情的特殊时期，采用直播+社区作为新的营销方式，加盟商也积极参与其中，希望与总部共同打造一个良好的运营方式。同时，我们还对加盟商进行早期培训，成立了核心智慧小组。门店群主和区域群主进行统一培训和方法传递。”李京分享了。

也就是说，梦洁家纺的直播是由梦洁总部发起的，所有加盟店、加盟商、导购员都参与了宣传、销售、业绩分享，大家一起分享成果。

比如加盟商，梦洁家纺推出“一屋好货”小程序云仓库模式，让所有加盟商都有能力去云，开设专门的线上小程序商城，分享梦洁家纺总部的SKU图书馆和营销活动。

李京告诉亿邦企业服务平台，在梦洁总部直播期间，一个用户通过加盟店或导购购买商品，还有两种利益分配方式。一种是加盟商店铺有了商品，然后商品从店铺出货，业绩归店铺；另一种是如果加盟商的店里没有这样的产品，由总部发货，加盟商与梦洁总部结算。

例如，在活动预热期间，梦洁家纺在魏梦智能零售后台制作了宣传资料，在魏梦商户助手APP的资料推广过程中，所有导购员都可以在朋友圈和社区内宣传带有导购参数的预热海报。客户扫码，关注直播。如果他们后来买了，性能属于导购。直播时，导购员将直播室内的小节目代码分享给朋友圈。如果用户购买，性能也属于导购。

“梦洁在建立顾客和导购员之间的社会关系时采用了两种模式。老顾客属于顾客熟悉的导购员。导购员通过微联盟商户助手实现与老客户关系链的形成。老客户产生消费，导购和他们的店铺得到相应的表现。对于新客户，采用“共享优先”的逻辑。第一次接触到现场海报中参数的导购员，与新客户有关系链。未来新客户的服务和表现都属于导购。这一政策可以充分鼓励导购员为品牌寻找新客户。”李京对此进行了解释。

通过以上利润分享的方式，梦洁家纺彻底点燃了加盟商和导购员的热情，大家为直播结果做出了贡献。

03

通过直播互动进入商品购买闭环

如果工人想做好他们的工作，他们必须首先磨利他们的工具。在李京看来，这次梦洁家纺直播的成绩，离不开微联直播小程序的助攻。而且，它认为，随着疫情的影响，小节目直播将成为品牌重要的网络营销渠道。

作为品牌，李京表示，小节目直播有一些核心优势。以梦洁使用的魏梦Live小程序为例，李京向亿邦企业服务平台描述，首先开放非常方便，强大的技术团队实时监控流量，保证了梦洁用户的观看流畅度和系统的稳定性。此外，它还具有丰富的营销互动功能，包括限时抢购、优惠券、现场议价、打开礼品盒等多种营销互动模式，增强了梦洁一府好货商城的销售能力。

其次，功能完善，既可以录制直播内容生成回放视频，提高商品的重复购买率，又能提供平台好单、直播房关注记录、订阅直播房、关注公众号等独特功能。，帮助用户更方便地找到好商品，引导用户成为店铺公众号的粉丝，实现用户留存。

同时，魏梦Live小程序也开辟了魏梦的解决方案，可以无缝跳转到梦洁商城进行购买，用营销工具进行交易推广，帮助梦洁开启从直播互动到商品购买的闭环。

“梦洁在直播前无缝使用了魏梦的推广工具，在梦洁一宅好货商城的首页和社区推广；用户在直播中无缝前往梦洁一府好货商城下单，梦洁团队还可以使用魏梦营销工具进行限时优惠，N元N件进行现场互动推广订单。”李京解释道。

总体而言，李京认为，借助魏梦Live Applet+导购APP+ Smart Retail Scheme等一系列解决方案和工具，确保了梦洁直播用户观看的流畅度和直播到订单购买转换的流畅度，并通过利用魏梦相关工具，使梦洁直播的整体运营更加高效。

04

直播后续策划:常态化、碎片化、分类化

据了解，超过60万粉丝在线观看了梦洁家纺的直播。从私域流量运营的角度来看，如何进一步留住和管理60多万粉丝的直播，是梦洁家纺后续的一大难题。

对此，李京表示，接下来，梦洁将对粉丝和店铺导购员进行逐一捆绑，对已售出和未售出的客户进行运营维护。借助梦洁产品的材质设计，吸引消费者回到小程序重新购买。

此外，借助直播工具，梦洁将通过分组、议价等强势社交游戏，结合梦洁“微信官方账号+微信群+朋友圈”等多种人脉的扩散，实现用户的引流、互动、裂变，进而将私域流量转化为私域用户，建立更具粘性的用户关系，促进二次消费，完成梦洁一站式私域流量的运营闭环。

取得这样的成绩后，梦洁家纺会有什么样的直播计划？李京告诉亿邦企业服务平台，接下来，梦洁的直播将会常态化、碎片化。

“正常化意味着梦洁将经常通过直播连接客户；碎片化意味着一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播，根据不同的消费习惯调整节奏，做更精准的营销活动。另一方面，它将为无法通行的商店和不同的加盟商进行直播。”李京透露。

今年以来，非典(SARS-CoV-2)的蔓延对零售企业造成了很大的打击。企业如何生存已成为当前最受关注的问题。然而，对于梦洁家纺来说，过去两年实施的一项核心战略在这一特殊时期发挥了巨大作用。通过云仓库合作、商品开发、社区运营等一系列行动，梦洁家纺实现了逆势增长，这是梦洁的精明零售战略。智能零售战略使梦洁能够共享商品、物流、内容和数据。

梦洁集团的最高管理层非常重视智能零售战略。据亿邦企业服务平台介绍，2019年初，梦洁成立了智能零售部，推出了以“一屋好货”为代表的微信小程序，并成立了“梦洁智能零售大学”。同时与腾讯智能零售合作，向所有门店和加盟商推广智能零售的运营方法论。

2020年2月，梦洁召开在线战略会议，推出智能零售2.0战略，其中提到梦洁将致力于打造“一公里家居消费服务生态系统”，即线下多店布局、线上使用小程序、微信官方账号、社区、导购运营等手段，精准覆盖周边一公里客户群。

在与一邦企业服务平台的交流中，李京表示，接下来，梦洁将继续深化智能零售战略，同时坚持使用魏梦的智能零售游戏和功能，通过魏梦系统工具增强梦洁线下商店的权能，在梦洁家纺线下商店和购物指南中植入梦洁的智能零售思想，使其成为梦洁全渠道智能零售的专业人士。对于加盟商来说，除了整合梦洁的各种资源和区域优势来壮大自己之外，如何让加盟商掌握智能零售游戏也是梦洁坚持做的事情。

“比如直播，除了总部分级分组的玩法，如何提高门店的直播能力和门店内容能力也是梦洁接下来关注的。”李京举了一个例子。