东山大少 巨头遇挫，日式快餐还能东山再起吗？

以吉野家、齐家、味千为代表的日本快餐进入中国后，经历了一个快速发展的时期。然而，在激烈的市场竞争和中式快餐的强势攻击下，他们可能会发展乏力，疯狂止损或关店止损.....

疫情过后，餐饮市场低迷，但也有一些类别逆势而上，快餐就是其中之一。

生于重庆，中国快餐品牌，宣布全国直营店超过1000家；疫情后获得近10亿元银行信贷的老鸡表示，今年将进入全国，开设1000家门店；海底捞、西贝、奶奶家等食品企业也纷纷加入快餐领域，掀起快餐热。

然而，与辉煌的中式快餐相反，在日本快餐领域，那些曾经承诺要实现“千餐厅”的巨头们，现在却陷入了泥潭。

为什么日本快餐大王集体“没落”？他们能东山再起吗？

01.巨人失去了声音，日本快餐难以隐藏

7月底，吉野家宣布将关闭全球150家餐厅，包括中国市场的50家餐厅。有一段时间，业界震惊，甚至很多忠实粉丝都很担心。“以后不能吃吉野家的牛肉饭吗？”

这个有着121年历史的品牌自1992年进入北京以来，已经在中国市场根深蒂固，成为中国最熟悉的日本快餐品牌之一。“我甚至想不到吉野家在疫情的冲击下。”

吉野家控股2020年第二季度财报显示，由于COVID-19疫情，吉野家日本及海外门店营业时间大幅缩短，业绩大幅下滑，期间亏损87亿日元。为了降低成本，吉野家不得不减少海外门店，将员工减少到300人。

事实上，即使没有疫情，吉野家的生活也不太好:

吉野家在中国的特许经营商和兴集团的财务报告显示，2012年，吉野家店铺的平均收入为600万元人民币，到2019年，这一数字已达到481万元人民币。门店平均退货率下降四分之一，单店收入不如以前。

其次，吉野家进入中国28年，依然像一个生活在北方市场的地域品牌。

数据显示，截至今年7月，吉野家在中国有669家门店，其中419家位于北方，250家位于南方。在南方市场，中国台湾省和香港市场有125家店铺，但内地城市没有多少店铺。

另一家日本快餐巨头，味千拉面，也不怎么样。

△味千拉面制造有限公司土元品牌官方微博

据相关数据显示，“骨头汤门”事件发生后，2019年味千在中国大陆市场的餐桌周转次数从5.2次降至4次，然后一路下滑至3.4次，使得生意日益冷清。同时，同店销售额也大幅波动。在过去的五年里，单店销售额分别增长了-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。

2018年，CFO挪用公司资金被引爆，味千陷入“腐败大门”。该公司股价继续跌至2.22港元的历史低点，比峰值市值低100亿港元。

而其三次发布的“五年千店”计划也屡屡搁浅。据了解，味千拉面2010年508家，2011年660家，2014年669家，2018年766家，2019年上半年770家...截至2020年9月底，门店数量为769家，门店发展十年几乎停滞不前。

“日本牛肉饭三大品牌”之一的池奇家，也面临着门店增速下滑的局面。

成立于1982年，迟七家比吉野家晚出生近100年，但发展迅速。截至2018年3月底，全球门店数量已达2400家。在不到40年的时间里，志贵取得了吉野家的百年成就。

△世奇佳主要集中在中国南方市场。图为广州某店，晚餐时间。红粉网原图

但在中国市场，池奇佳的成长魔力已经失效。根据窄门用餐眼数据，世奇佳于2008年进入中国，过去12年只有435家门店，占其门店总数的18%，且大部分集中在江浙沪。

近年来，在上海这个最成功、最重要的市场，餐厅的成长也呈现出疲态。2015年以来，上海的门店数量只增加了66家，与之前的快速增长相差甚远。

2020年，受疫情影响，齐家整个中国市场的扩张更是停滞不前。

不仅日本老牌快餐巨头日子不好过，在中国兴起的一些日本新快餐也在分崩离析。

比如诞生于北京市场，专注于鳗鱼爆款产品，从环境和菜品品质上融合晚餐体验的“鳗鱼爱”，最近被大量关闭。从去年年底到今年9月，13家餐馆相继关闭，只剩下5家餐馆开门营业。

公众点评数据显示，截至2020年9月25日，内地31个省会城市、直辖市和自治区首府共有3797家日式小吃/快餐店，其中西式快餐店28695家，快餐小吃店144万家，日式快餐数量不足零头。

从品牌数量上来说，窄门用餐眼只收录了16种日本小吃，数量少得可怜，大部分都不为人知。

△31城市日式便餐/快餐店数量

“日本快餐，除了名气什么都没有了！”有业内人士说，早年国内物资短缺，大家都觉得日本快餐很高。然而，经过这么多年的发展，国内的餐馆蓬勃发展，这些国外的快餐已经不稀罕了。

02.从风光到愁云惨雾，日本快餐巨头到底怎么了

事实上，一次又一次失败的日本快餐巨头曾经风光无限。

吉野家1992年刚进北京，成为一线城市白领的最爱。餐馆几乎每天都在排队，一度保持了近50%的年均增长率。

味千拉面于1996年引入香港和内地，十年后在香港主板上市，成为首家在香港上市、立足内地的快餐企业。创始人连续四年成为胡润餐饮富豪榜首富，荣获“拉面女王”称号。

2008年进入中国南方市场的池奇佳，曾经发展迅速。比如2013年到2015年间，上海的餐厅数量翻了一番。

但当潮水退去，这些日本快餐巨头不可避免地陷入业绩下滑的命运，店铺发展增速放缓，口碑恶化。

为什么会有这样的结果？Hongcan.com认为，除了今年疫情的影响，主要原因还是日本快餐品牌自身的问题。

1.菜品单一，选择性差，产品同质化严重

日本快餐连锁之所以能快速发展，原因之一就是大部分都是以单一品类为主，通过标准化实现快速餐饮和连锁复制。

比如吉野家专注牛肉饭100多年；味千拉面，一碗拉面奠定的世界；菜单上SKU很少，也只是米饭+牛肉片+几种酱料的组合。近年来，虽然他们在菜单上增加了补充，但在消费者的认知中从未留下过单品的印象。

“所谓的牛蒡饭，原来是一碗盖了一层牛肉的米饭。没有配菜。加个青菜就要另外收钱，以后不要再来了！”一位读者告诉红参。com说日本快餐很容易对单一的一道菜感到厌烦，还不如把中餐和荤菜混在一起。

这种单一的产品策略，口味稳定，生产规范，后台操作方便。但是很难满足消费者越来越挑剔的口味。更糟糕的是，这些日本快餐品牌往往品类重叠，产品差别不大，同质化严重。就像吉野家和齐家一样，都是做牛肉饭的，菜单结构差不多，口味也差不多。

2.价格高于快餐定位，性价比不明显

当初日本素材在中国是作为中高端形象出现的。虽然近年来日本材料越来越受欢迎，但价格相对较高。日本快餐虽然定位为“快且实惠”，但价格还是偏高。

以吉野家为例，套餐价格30-50元人民币，招牌小碗牛肉饭价格23元，日本不含消费税价格332元。虽然价格差不多，但日本人均收入是中国的三倍。从购买力来说，并不便宜。

还有味千拉面。进入中国后，其客户单价一直在上涨。36元一个大蘑菇菜，腊面，最贵的味千，腊面一个猪软骨，49元，消费者高呼“我吃不起面！”

牛肉饭，腊面.....这些日本民间美食，因为物以稀为贵，成了中国的小资产阶级快餐。然而，中国餐饮的发展日新月异。=这些日本快餐品牌还在坚守老路，处境尴尬。

3.该品牌正在老化，并逐渐远离年轻消费者

专门研究日本上市公司的分析师小岛康誉一郎曾告诉日本媒体:吉野家曾经是行业冠军企业，但现在已经不是过去的样子，品牌正在老化，离消费者越来越远...运营商过去没有灵活性。

吉野家不是一成不变的。多年来，吉野家改进了菜单，增加了猪肉饭、鸡肉饭和时令产品，甚至推出了新的日本火锅；在推出会员制和在网上推出“美食配送”的同时，店铺形象也得到了提升...一系列行动证明，这个百年老店品牌并没有放弃新的生命，但相对于千变万化的国内餐饮市场，跟风谨慎是必然的。

△吉野家开发的火锅产品。土元吉野家官方微博

“餐饮业竞争加剧，高开工率、高淘汰率成为行业新常态...与此同时，这个行业迎来了一个多元化的时代，其特点是快速时尚、健康、智能。”味千曾经总结过他现在面临的市场挑战。

一位长期负责餐饮投资的商场经理表示，过去入驻商场的商家以连锁品牌为主，但2014年后，年轻新潮的餐饮品牌受到商场青睐，传统连锁快餐品牌明显过时。

4.成本高，行业竞争日益激烈

很多日本快餐都是在购物中心开的，租金和装修成本都很高。和兴集团在2019年财报中再次提到，中国餐饮市场“四高一低”的不利局面严重影响了其盈利能力。

激烈的市场竞争也在不断压缩生存空。日本快餐进入中国时，市场上不仅日本菜很少，餐馆也很少，于是出现了大陈列空。但现在日式美食越来越多，与日式快餐有相同定位和业态的餐厅也层出不穷。

吉野家、齐家、味千等日本快餐不仅要面对市场上各种牛肉饭、腊面的直接竞争，还要被各种饺子面食、炸鸡串、红烧鸭脖、红烧鸡、西式快餐所围困。

5.中式快餐的兴起

不同于日本快餐巨头的集体萧条，中国快餐在风景上独树一帜。近年来，中国快餐不仅成为品牌数量最多的类别，而且成为农村基地、家乡鸡、真功夫、莱斯先生等区域强势玩家。店内数百个品牌逐年增加，上千个品牌也不鲜见。

比如，有1100家台资店源自天津，重庆农村基地刚刚超过1000家。老式鸡的数量计划今年达到1000只，三年达到1500只...更多的店有几百个品牌，都在不遗余力的跑来跑去。

相对于更熟悉当地市场的中式快餐，日本快餐似乎显得力不从心。

03.日本快餐能东山再起吗？

但是，日本快餐巨头的倒闭并不意味着整个品类的衰落。

红色食品网认为，日本快餐不仅有日本材料的诸多优势，还有快餐的优势，未来有很多发展机会，因为:

一是日系材料注重食材的原味，符合疫情后餐饮消费健康营养的大趋势；

第二，日系材料讲究仪式感，用餐环境好，对年轻人来说相当开胃；

第三，日本食品在口味和文化上与中国食品文化圈的频率相同，因此与中国消费者有天然的亲和力。比如拉面，就是源于中国面条传到日本的范畴；

需要注意的是，由于日本快餐菜品单一，选择性较低，价格高于快餐定位，与目前快餐消费重性价比、选择多样的趋势相悖。所以，想要东山再起，需要对症下药——

更亲民的价格从评论平台上的消费者评论来看，对日本快餐的差评大多集中在价格更高、重量更轻、性价比更低。一位顾客吐出一个日本快餐品牌，说:“我饿着肚子吃了，点了一份42元的鳗鱼套餐。结果只有2块鳗鱼肉，很让人失望。”“牛肉饭还是一样好吃，只是价格还是贵了点。而且好像疫情过后，量就减少了。”......

△吃他家的牛肉鳝鱼饭。土元餐厅官方公众号

疫情过后，消费者对价格更加敏感，消费更加理性，这就要求日本快餐适度放下身段，设置一些性价比高的产品，打造丰富节俭的产品结构，在设计上充分释放其价值和体验惊喜，这对于顾客的选择非常重要。

创新菜品，丰富产品线如上所述，吉野家、齐家、味千拉面等日本快餐品牌，产品单一，口味单一，扩张初期是优势，后期是劣势。

日本快餐要想改变这种状况，可以学习中国快餐的灵活变化。

比如老式鸡不仅有招牌菜肥西老鸡汤，还有鸡、鸭、鱼等家常菜如梅子红烧肉、栗子排骨、泡鱼、剁椒鱼头、鸡汁、麻辣鸡杂；有健康的蔬菜，各种卤菜，农家菜等配菜，还有多样化的饮料。菜肴丰富多样...专注于单个品类，并不意味着你只能做这个品类的菜。

莱斯先生的店里，有二三十个菜可供选择，还有两种汤。除了米饭，粥也是主食。

近年来，甚至吉野家的老对手十八家也通过快速更新菜单推出了新产品，吸引了许多年轻消费者。

△除了牛肉饭，还有咖喱、拉面、鳗鱼制品，菜单丰富多了。红粉网原图

品牌升级迎合年轻人的胃口。在前几年消费升级的趋势下，中国餐饮市场呈现年轻化趋势。

这和消费群体的变化有很大关系。据美团点评OMD产业研究院统计，2018年餐饮消费者中，90后和90后所占比例为51.4%，远高于总人口的17%，90后已成为餐饮消费的主力军。

这一群体具有顾客更年轻的特点，注重高价值、仪式和体验。他们对消费升级和优质生活的追求不断推动餐饮品牌的升级。为了迎合他们，几乎所有连锁快餐品牌都在升级。升级店铺，添加数码设备，更新视觉系统，或者添加健康菜品都是常见的。

日本快餐品牌，也许是时候尝试改变了。