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信任代理 一夜带货35亿,你被薇娅“骗”了

根据平台给出的每日投递清单数据,威亚直播销售额达35亿,李佳琪直播销售额达32亿。

这个收入超过了a股上市公司80%的年收入。直播已经成为新消费品牌崛起的关键和不争的论据。很多人说这类似于明星行业的巨变。

以前明星都是跑龙套做出来的,现在可以通过综艺一夜走红网络粉丝。

那么,新的消费品牌就不需要在渠道、营销、供应链上与娃哈哈、农夫山泉连锁了。小红书、bilibili、live电商,不需要很长的准备期就能让他们一鸣惊人。

但我想说的是:

不要被魏雅一晚上35亿的货骗了。要通过现象把握这个行业在新消费时代的核心竞争力。

消费者体验永远受制于渠道

从2016年开始,新的零售潮流开始在各路大佬的朋友圈涌动。

什么是新零售?叶认为,融合线上线下,提升用户体验是新零售的终极目标。

“品牌必须加速用户识别、分析和访问的重建,从而提升用户体验。”

当时,叶郭辉是天猫新零售平台业务部门的负责人。

家居零售商宜家在这方面做得很好。全天候直播体验让用户感觉宜家就是家。

然而线下场景变成体验,却体验不到。用户最基本最物质的体验有两个方面,第一是价格,第二是空之间的距离。

宜家在中国市场只有18家商店,由于其商业面积大,所有商店都位于城市郊区。

对于畅销书《能耗游戏》来说,这种布局增加了空之间用户的能耗。

于是,靠近小区的便利店、体验馆、生鲜超市成为资本追捧的热点。

需要强调的是,这种市场现象只允许在中国出现。

在一个库兹涅茨循环中,建筑业的兴衰可以反映出周期性的波动,平均长度约为20年。

在过去的20年里,中国经历了一个世界上没有的建筑现象。

中国的房地产在社区聚集形式的带动下,扒了一整个地方,盖了十几栋楼,然后突然在这里聚集了同龄阶层,同样收入水平,几乎同样家庭结构的人。

目前,中国一个社区有3000户或1万人。

这个数字相当于欧美的一个大镇。在欧美,一个小镇会有一个大卖场,里面有很多商业设施。

这给了社区线下商店甚至大型超市红利。

生鲜传奇王伟曾经说过,他们目前所追求的小线下店只是一个过渡阶段,未来社区大型综合超市的发展极有可能。

当然,宜家的商业模式不允许其将大商店搬到社区。

来到中国22年,大象终于屈服于空之间的能量消耗,走向触手可及的线路。

网上也可以解决一个问题,就是价格和能耗。

作为中国最大的洗手液品牌之一,蓝月亮在品多多的销售额占该品牌网上销售额的10%,与JD.COM持平。

五环外的用户可以在这里买到便宜的蓝月亮。

以前假设人们在情侣店买了一瓶洗手液,价格是13元。它的价格构成其实至少是7倍搬运,以及租金、人力、各环节利润分成3元左右。

追溯到洗手液的制造,其成本并不比3元高。

在渠道具象化的非互联网时代,一瓶劣质品牌的洗手液需要10元左右的渠道成本。否则就达不到消费者。

现在可以在品多多买这样一瓶洗手液,假设价格7.9元,其价格构成由3元成本+4元物流+0.9元平台组成。

如果是8元,工厂就赚0.1元。

消费品永远受制于渠道,甚至在线渠道依然有4.9元的渠道成本。

但是最终用户花的钱少了,价格和能耗的降低让很多消费品走上了薄利多销的道路。

在新的消费时代,消费品到达最终用户的路径变得平坦。

典型的做法是工厂产品直接找李佳琪和魏亚。这些kol,比如淘宝直播,颤音直播,都成了频道。

在这些个人渠道面前,消费品还是需要面对最新的款式,全网最低的价格等对带货的要求。

去年,百雀羚收购李佳琪,拥抱威亚,其实是品牌与渠道的博弈。

线下,线上,KOL,经过分析,令人心寒,消费品又回到了渠道为王的旧时光?

产品品牌让位于渠道品牌

不止如此。

渠道品牌的影响力正在逐渐掩盖产品品牌。

以前如果在一个城市新开一家商场,一般会提前邀请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入场费都是免费的,有独家政策。

两年前,星巴克在商场的独占政策被瑞幸咖啡戳了出来。

但是这种现象越来越少了。优秀的消费品品牌可能会和商场进行一系列的合作,但是之前的待遇再也不存在了。

意大利奢侈品牌普拉达就是一个很好的例子。

在宣布入驻天猫之前,中国香港铜锣湾罗素街“广场2000”业主早光透露,普拉达店铺的租约将于2020年6月到期,届时不会续租。

普拉达在这里的租金是每月900万港元。

在渠道面前,品牌说话总是弯着腰,即使你的下游话语权要显著得多。

在线渠道也是如此。对于品多多7.9元起的一瓶洗手液,平台未来可能会直接向某厂发起C2M订单。

这个工厂满足国家需求后,边际成本会降低,终端价格会更低。到那个时候,大量的商家和其他洗手液品牌都会被无情地挤出来。

目前品多多在餐巾纸领域正在和科新柔、植保合作,这两家工厂高峰期一天能卖出20万张。

去年,品多多甚至与赵迟有限公司合作了第一台定制电视,第一台65英寸4K电视的推出只花了1999元。

渠道开始自己做产品的时候,和品牌无关。

这种趋势越来越严重。永辉超市曾经推出过自己的品牌“优化”。自此,景德镇瓷碗品牌、顺德小家电品牌都开始以“永辉优化”为标签的品牌抢占市场份额。

消费品到达用户的趋势,其实就是渠道品牌建立信用体系的过程。

以目前流行的KOL商品为例:

首先,他们在社交上分享高质量的内容。黎贝卡、余小合、魏雅等。,分享内容的时候,主要是告诉用户如何内外兼修,有格调的过上踏实体面的生活。

其次,信托代理。他们通常用自己的亲身经历告诉用户可以买什么,应该怎么买。用户信任这些女生推荐的东西。

为了更好地管理用户的信任,一方面,他们在接收产品信息时非常谨慎。所有要推广的产品都会自己用,感觉真的好的话会推荐给用户。

所以,当消费品接触到你的渠道时,这种to-b沟通其实并不需要品牌,需要的是产品。

未来的渠道不能稀释自我品牌去代言一个不好的产品。

就像去年,李佳琪卖了不粘锅打翻了,阳城状元蟹被控虚假宣传。这些不仅招致了《人民日报》等权威报纸的批评,也让很多网友转黑。

当所有渠道品牌都保持同样的“信用体系”时,好的产品会有更多的机会到达消费者手中。

这是产品经理常说的。好产品不言自明。

消费品只剩下上游供应链

如上所述,当所有渠道品牌都在维护同一个“信用体系”时,那些有更多机会接触消费者的,一定是好产品。

好产品考验供应链。

上游供应链建设,不过两种:

首先是与上游成熟的产业链合作,比如小米、三松鼠。

二是向上游延伸,如江和茶叶。

如何判断一个公司是否应该自己从事整个产业链?当产业链还不成熟的时候,也就是各个链条环节的界面还不清晰的时候,一个公司整合这些链条会很有效率。

用一个更经典的例子:

福特搞全产业链的时候,铁矿石往上游运,汽车可以往下游卖。但是福特因为当时找不到合适的协作单位,所以努力打造整个产业链。

别人看不懂他的戏,成本很高。

上汽-通用-五菱也是这样的逻辑。控制上游供应链后,北京奔驰一天亏损4亿。在提前向政府申请复工许可时,五菱在几天内实现了口罩和口罩机的转换,每天提供200万口罩捐赠。

一般来说,当行业成熟后,企业应该只专注于核心,将相关配套设施外包,薄利多销。

这种分工合作才能达到高效率。典型的例子就是三只松鼠。

但对于上游生产的模式设计,也有经济学家认为,所有技术依存度低的行业都可以将生产加工成本向外转移。

所以小米公司虽然完善了上下游一体化的模式,但是手机行业对技术的依赖程度很高,不适合外包,需要自己做。

从事上游供应链的蒋,是一个新的消费品品牌。虽然这家公司看起来是在玩互联网思维,但它有自己的酿造基地,成立了自己的农业公司来种植高粱。

在如今新的零售发展中,未来渠道话语权可能会更强,品牌很可能会老化。更何况品牌经营的本质是企业向用户征收品牌税,无非是品牌税的金额。

但未来,将成为整个消费品领域不可多得的资产的,将是上游优质供应链。无论电子商务平台、社区电子商务和内容电子商务如何发展,高质量的供应链必须始终是底层核心竞争力之一。

比如有一天,天猫、品多多、沃尔玛、MUJI等渠道品牌都会推出自己的白酒品牌,其品牌和文化可能就没那么重要了。

一切都是靠渠道影响力背书,更容易被消费者接受。

那么,消费品创业者应该争取什么呢?培养自己的供应链,让这个渠道拥有自己的白酒品牌产品,在自己的酿造基地生产,甚至在自己的土地上种植高粱。

这是行业的基础,可以让你的生意持续稳定的赚钱。

这个基础打牢了,产品得到渠道的认可,品牌建设才会顺其自然。

很有可能即使你的品牌没有那么显眼,那个品牌的税收也会少一些,竞争力依然存在。

我认为,现阶段的毛利率可以在组织管理和供应链配置方面挖掘。

虽然消费需求是从物质到精神。但上升到精神层面的前提是物质层面的基础已经奠定。

而不是一味的受品牌营销和大众的影响,独立判断产品质量,实施理性消费决策,才是所谓的消费升级。

品牌到底有没有竞争力?

2019年,关于品牌的最终竞争力,圈内展开了热烈的讨论。时代娱乐CEO张锐、牛腩雕刻创始人孟星、女刀工艺创始人柯东润等都参加了此次活动。

很多观点是中国没有品牌,只有标签。毕竟可口可乐、阿迪达斯、肯德基等超级IP在国内都找不到。

没有品牌就没有溢价,这是消费品国际贸易中的劣势。

但是没有办法。而在全球消费市场最大的中国,未来品牌的影响力可能会继续减弱,产品为王,迎来无品牌消费品时代。

该影响力的首席执行官沈帅波在之前的一篇文章中提到:

斯沃琪是欧洲性价比的大捷;沃尔玛是美国性价比的胜利;迪卡侬是法国奢侈品市场性价比的反市场行为,优衣库是日本终极性价比的代表。

中国也有这样一个参与者,沈帅波说是名品。

这几个品牌的共同点就是都在压榨品牌溢价,突出产品的终极性价比。通过产品为王,即使没有品牌管理,其实最后还是会诞生一个熟悉的品牌。

平日里解释一切的出处大多是人分的。

中国90后在空之前就接受新事物,对价格和质量特别敏感——这种用户特征以最终的性价比推动了无品牌运动。

早在二三十年前,优衣库也在日本诞生。

三浦展在《第四消费时代》中说,优衣库迎合了日本“人类新一代”,他们小时候被服务带到银座,高中开始在涩谷玩。

但是,决定上层建筑的还是经济基础。

优衣库的发展离不开广场协议。这个协议签订后,日元汇率飙升,日货在海外市场不再有价格优势。

年轻人不再敢碰昂贵奢侈的衣服,而是要求“时尚耐用,但不贵”。

很明显,中国正在经历这样的经济周期。

90后作为主要消费群体,面临着房贷、车贷等问题。,一毕业就还。

尼尔森对18-29岁年轻人的调查显示,调查中86.6%的人属于“负债者”,人均负债12万。

中国青年消费者债务状况报告,图/DT金融

可以得出结论,目前的中国消费行业是学习优衣库、迪卡侬等品牌的最佳时机。

品牌为什么要刻意打造品牌?专注于渠道和供应链的建设,其实是品牌综合实力的积累。

最终品牌的竞争力体现在性价比极高的产品上。

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