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北京燕之屋 小仙炖、燕之屋能给辛巴燕窝“翻车”回血?

作者/王小彤

头像/微博@小贤炖燕窝

前不久,“专业造假者”王海在微博上表示,在网上名人辛巴、Aauto Speeter出售的智明品牌即食燕窝,不含蛋白质,仅含少量唾液酸,实际上是“糖水”。

随着“鸟巢门”事件继续发酵,辛巴道歉了。他承认智明燕窝每碗燕窝的含量不到2克,他退了一个给消费者,赔了三个,追求品牌责任。

这还没有结束。今天“央视批评主播卖假燕窝”词条热搜。央视评论,不要让乱货给中国制造业转型升级带来混乱,再一次把燕窝行业推到风口浪尖。

其实这已经不是王海第一次把矛头指向燕窝了。王海之前认为小贤炖燕窝有虚假广告,隐瞒真实情况,实名向国家有关部门举报小贤炖。

从直播室出来的品牌质量隐患越来越明显。有媒体人在市场上测试了6个燕窝品牌,结果显示燕窝平均含量只有1.4g/瓶,冰糖占97%以上。

但是,这些疑惑似乎并没有阻碍燕窝的野蛮成长。根据2019年燕窝产业白皮书,2019年燕窝整体市场规模约300亿元,复合年增长率超过30%,占滋补养生营业额的近30%。

燕窝作为食品保健的细分市场,有着巨大的潜在市场,出现了小仙丹、燕芝坞等知名品牌。面对众说纷纭的燕窝市场,这些品牌如何抓住消费者的心,一步步成长发展?

阎家与萧县炖“腾飞”

600多年前,郑和下西洋带回了异国情调的燕窝。因为物以稀为贵,燕窝成了官员权贵专属的补品。乾隆和慈禧都是燕窝的忠实粉丝。但当时燕窝行业处于无序发展阶段。

90年代,商家发现燕窝有利可图,就下海做燕窝。“燕家”就是在这个时候诞生的。当时燕志吾创始人黄健在工作热潮的影响下,前往燕窝发源地印尼。回国后,黄健倾其所有,创办了燕之武的前身厦门双丹马实业发展有限公司。

好景不长。2011年的“血燕”事件,瞬间将颜之武的行业规模从300亿缩小到30亿。中国也开始规范燕窝管理。

为了挽救濒临生死的公司,黄健率先在行业内建立了标准化车间,保证了燕窝生产各个环节的安全、标准化和透明。随后,黄健决定引入战略投资者,将家族企业转变为“中国伙伴企业”。

2014年,颜志武重组,黄健退居幕后,颜志武被移交给执行董事兼首席执行官李佑全。终于在2016年,颜之武转亏为盈。2017年,颜之武销售额达到6.68亿,线上销售额超过2亿。

现在,国家已经建立了比较完整的燕窝管理体系。马来西亚有34家燕窝加工厂,印尼有23家燕窝加工厂,泰国有2家燕窝加工厂,均已通过中国国家质量监督检验检疫总局注册认证,可以进口到中国。

另外,在互联网时代,信息流通加快,放大了燕窝独特的保健效果。因此,燕窝得到了越来越多消费者的认可,导致燕窝行业市场规模进一步扩大。根据2019年《中国燕窝产业白皮书》,中国燕窝进口量从2014年的3.1吨增加到2018年的105.2吨,复合年增长率为141.4%。

小仙女炖菜就诞生在这个节点。

小仙丹的创始人林孝贤是一个中医世家。他从小就注重养生滋补。从第一军医大学毕业后,成为“国家一级卫生管理者”。2013年来到北京后,她发现快节奏的城市生活使得亚健康现象严重,尤其是城市白领、孕妇等女性群体,普遍有滋补需求但难以实现。

随着互联网的快速发展,林孝贤抓住机遇打造在线品牌小仙丹,打造面积超过3000平方米的燕窝加工中心工厂,以“鲜炖燕窝”为重点,与顺丰冷链合作实现“定制生产、24小时配送”。

小贤炖配一队燕窝老师和营养师,以印尼和马来西亚的燕窝为原料,不断改进现炖燕窝的制作工艺。就这样,小贤炖成了国内网络上鲜炖燕窝的先锋。

两个起点截然不同的品牌,很快就完成了从0到1的过程。后来,他们需要面对如何更快地走出圈子,如何适应不断变化的互联网营销规则等问题。

“两只燕子”游戏的攻防方式

燕芝坞起步于20多年前,无论是规模还是销量,一直占据着国内燕窝加工市场的很大份额。根据阿里巴巴的业务人员数据,颜志武在2016年至2019年连续四年获得天猫双十一鸟巢类奖项。

2018年之前,燕府的主打产品是“碗燕”,并没有进入鲜炖燕窝的市场。“碗燕”是即食燕窝,食用方便,易于存放。主要供30-60岁追求生活品质、健康美丽的中老年女性使用。

但小仙墩主要是26-35岁的女性用户,她们往往对直播的接受度很高,开始追求生活品质。

产品中,颜之武碗燕保质期长,18个月,时间长了消费者会忘记吃。针对年轻人对“想吃”的追求,小贤炖开发了网上下单、企业按单炖、冷链运输的商业模式。

鲜炖燕窝需要0-4℃保存,同城24小时内送达,异地两天,开盖24小时内食用。这是对小鲜炖品的工艺、储运能力的一次巨大考验。

到2019年,颜之武依然在补药类排名第一,而5年前才成立的小仙丹紧随其后,成为第二补药。小仙炖品的主打产品鲜炖燕窝,在天猫连续两年增长150%以上,是即食燕窝的两倍多,颜之武顿时感到“紧张”。

燕窝要扩大新业务,推出鲜炖燕窝,提出“鲜炖燕窝,找燕窝”的口号,以增加收入,扩大品类,保持市场第一的地位。

后来,双方在对抗中表现出产品策略上的敌意。小县城炖菜曾称鲜燕窝炖“95℃焖38分钟”。颜氏提出“鲜燕窝115℃安全,100℃以下炖,安全风险高。”。

2020年,燕家与摩卡少女樱推出“鲜浸燕窝”联合产品,遭到反击。但从市场反应来看,销量不如鲜炖燕窝和碗燕。

从价格上来看,小仙炖菜每周套餐629元,一瓶89元。燕子坞的燕窝炖菜518元,一瓶74元,比小贤炖菜便宜。

为什么燕窝在鲜炖燕窝市场上稍显滞后?就商业模式而言,燕芝坞属于传统企业,燕窝生产基础扎实,目前面临转型问题。诞生于互联网的小贤登,拥有网络名人的属性,正在迅速扩张,迅猛发展。

颜宅的主力位置是线下加盟店。如今,颜之武拥有100多家代理商和600多家线下门店,覆盖中国155个城市。然而,每个地级经销商都有一个艰难的开始。他们的初始投资至少需要70万元的支付和定金,外加店面租金、装修费用、员工工资、营运资金等费用。地级以上城市经销商初始投资300万元。

系统建立后,据颜之武的一位知情人士透露,前几年每个地级经销商每年有450万元的任务。200万人民币完成后,颜之武返还经销商3%,超过450万人民币后返利更强。同时,颜之武实行全国统一价格,经销商改变价格可能会被扣留20万元保证金。

线下雄厚的基础让很多经销商赚了不少钱,颜之武也逐渐形成了严格的管理体系,从家庭作坊到年销售额10多亿的品牌企业。

但是,燕志武想做鲜炖燕窝。无论是线上下单还是线下下单,都是先由工厂生产,通过冷链运输交付给当地经销商,再由经销商冷藏后交付给消费者。线下重资产模式使颜之武成本增加,改变会触及经销商利益,左右为难。

相反,小贤登开创了燕窝的期刊滋养服务。客户可定制周套餐、月套餐、年套餐,配送周期为每周一次,每次三瓶。小仙丹有内部开发的燕窝周期服务管理系统,将用户信息和生产数据进行匹配。

今年双十一颜之武销售额突破2亿元。小仙丹全网实现销售额4.65亿元,同比增长263%。同时在保健、滋补、燕窝三大类中获得第一名,成为天猫双十一历史上第一个销售额超过1亿元的食品品牌。

这组数据可以清楚的看到,两个品牌的根源不同,但在营销上,是相似的。

爆炸后的隐忧

早年,燕楼在报纸、电视、广播等传统媒体上投入使用。后来,林志玲、刘涛等女演员应邀发言求助。在邀请名人代言的基础上,小贤炖还邀请章子怡和陈数入股小贤炖,实现深度绑定。

经过十几年的发展,颜之武来到了网络营销时代,及时意识到要让品牌更加“年轻”和“体贴”。所以经常可以在微博、小红书、bilibili上看到颜之武的营销内容。

小仙丹的全渠道营销更强。以小红书为代表的社交平台上有一万多个相关笔记。双方都在积累用户心中的好感。

但是,两者都有暂时的缺点。比如颜之武,线上线下都有一定量,但销售份额增长缓慢。黄健曾经说过:“2020年,我们计划增加至少200家连锁加盟店。”如果颜之武能有新的玩法和链接方式,公私交通结合,发展新的零售,或许有可能找到品牌突破口。

小仙顿作为一个纯电商品牌,受到资本的青睐,优势明显。但是线下空会导致品牌调性的缺失,线下服务也是打造品牌认知度的重要环节,会导致更多的消费场景,比如送礼、店铺体验等。小仙丹未来会开辟线下渠道,可能会进一步提升品牌竞争力。

除了燕芝坞、小仙顿等头品牌,很多食品行业巨头和新人都是以燕窝的高毛利率为目标,进入燕窝行业。比如我很怀念你的即食燕窝和梅子燕窝。

目前国内燕窝生产企业约有200家,比较分散。严宅作为一个“老字号”充斥着负面新闻,小贤墩作为网络名人中的一个品牌,也因为质量问题屡屡陷入舆论漩涡。

一家专门做澳洲进出口的经销商曾透露,一个50g的展颜礼品盒,在国内市场售价3500元,利润100%~150%,而所谓的速食燕窝利润更大。市场上鱼龙混杂燕窝,假冒伪劣产品屡禁不止。燕子坞和小鲜炖品作为燕窝的头牌,质量要严格控制。

无论线上还是线下,都是打造品牌力量的一种方式,是培养用户心智的一个过程。谁能成为未来燕窝市场的领导者?鲜炖燕窝的“大哥”胜过产品、渠道、服务的综合能力。

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