电商直播 直播电商的“泡沫”真相

杭州十一月气候宜人。我坐在萧山区镇宁路的家属区，等待一位名叫何谦的受访者。

下午四点，她迟到了。我一见面就笑着道歉，还给我买了一杯摩卡。解释迟到原因时，他迅速变脸，大骂公司新00后网络名人。当直播把货物带出事故现场时，他也被老板容忍了。他也觉得女人最大的敌人是时间，犯了错就要罚款。他还问:运营总监到底是谁？

何谦在大学主修服装设计。2016年毕业后，她加入了杭州的一家电子商务公司，从采购员到店铺主播再到运营和供应链建设。1994年出生，业内老人。直播数据造假是我们必须要谈的话题。

我给何谦看了腾讯深网团队写的爆款文章《李雪芹的一个活双十一假戏》。她看完之后笑了笑，然后捂着嘴说:“上车有什么理由翻车吗？”。这是一句双关语，阴阳师老。

何谦伸出他纤细的手指，举了几个著名主播的例子，停顿了一下说:他们已经不刷了。更让人震惊的是，她操作了三个主播，能送几百万的货。刷的过程中她身后有商家，她提前知道退货率高。

“这就是传说中的民财？”我在质疑。她抱怨我在姜文看了太多电影。现实远比大银幕剧好。简单的概述就是品牌、主播、他们、平台都需要这个宏大而虚荣的数据。每个人都有自己的需求，都有默契。

但有一点让我很纳闷，那就是如果事先知道回报率高，为什么会有商家被Diss这个朋友圈里的主播骗了。何谦谈到了几个原因:他们中的许多人来自传统行业。今年疫情爆发的时候，他们看到直播电商火爆，就一头扎进去，被砍成“信息差”的韭菜。

谈话结束后，何谦准备回公司继续处理他的包。和她聊了几次，我得到了一个很明确的答案:直播电商的问题很多，除了数据造假。

01

跑步方法:疯狂的B面

在2018年的双十一上，李佳琪5分钟就卖了1.5万支口红，直接断货。这种神话给当时的电商圈投了一个雷，很多人开始模仿。因为他从颤音开始，何谦的女装电商公司开始寻找在线名人的转型。

当时电商直播刚刚开始，无数资金开始跑进来。36氪报告显示，淘宝上有1000多个直播机构，在机构下报名的有1万多人。但是没有人知道真正的游戏是什么。他们都是摸着石头过河的。

就何谦的公司而言，它原本打算培养自己的主播。2019年初，8名新人签约，其中一些是空姐妹，一些模特和一些初出茅庐的大学生。在第一周，每个人每天都要看8个小时的[直播。

一周后，只剩下三个人。

何谦成为这个新项目的运营者。所有人高涨的期望并没有出现。即使这三个人价值很高，也足够专业的去卖货。但是，有一个很大的问题。新主播太不出名了。电商直播浪潮下，三个月带货，连腰都不考虑。

公司直接放弃了孵化主播的计划，减少了资源投入，挥金如土，从其他机构挖了个颤音。网络名人贝贝准备做一件大事。据说这是思聪的一个未公开的女朋友，20岁的女孩。老板在会上信心十足，初步目标定在10万主播。

买流量大的前期，贝贝第一次直播就能带几十万的货。这也改变了整个团队的心态，大量的商品兴高采烈的备货，但是卖不出去的情况很快就出现了。后来公司让人看了贝贝的账号，鉴定结果是:由于之前的风格问题，男粉太多。

所以那些货直到今年双十一才卖完。

公司战略转型失败，导致减薪裁员。疫情爆发时，何谦转到一家正规机构进行运作。她一开始的主播自称是百万级的。从后台看，数据水分是“良心”，平均出货量70万。

在这里，她亲眼目睹了什么叫做出轨。一个电动牙刷商家来找我们，公司收了20万坑位费，用主播分成五五十分，保证了100万的销量。这款电动牙刷是代工产品，毛利100%，涨价20%。直播实际携带量70万左右，其余由主播支付。

之后回报率达到60%，有一半是主播退的。剩下的15万货，主播8万，卖给了专门做二手的大哥。而且，据何谦说，二手商家拿到货后，还会低价卖给商家，这是一个心照不宣的秘密。

外界认为的泡沫实际上是一个长期流动的行业。

02

价格双轨:资源为王

早上6点，何谦已经打扮好，准备去参观一家女装工厂。

作为一个90后女生，她的工作和生活并没有紧密区分:一周工作6天，早上6点到晚上9点出门，青春都献给了工作。其实没有办法。在活电子商务的疯狂时代，每个人都是一只蚂蚁。

她口中的蚂蚁不是自嘲，而是农民工的现状。“杭州不缺主播，缺好主播。”这也形成了一个轮廓鲜明的金字塔，头锚拥有绝对的话语权，腰和尾都被公司剥削。像何谦这样的中层干部，自上而下，自下而上。

2016年，她做买家的时候，每天看上千张图片，经营四五家工厂，从南路穿越杭州到北路，积累了一定的资源。所以，在不久的将来，何谦的一位学长邀请她创业，除了运营，还得建立供应链。

在直播电子商务的新模式下，所谓的供应链也是不同的。

首先，没有必要建工厂。她要找的是一家“战略合作”的代工工厂。这个厂的质量一定要中高，流行款式要快速复制，产能才能跟上。然后去找个靠谱的外部主播合作，而不是砸钱去孵化主播。

何谦认为这种“空手套白狼”的模式会成为主流游戏，风险会大大降低。目前效果不错。今年双十一公司给十几个主播提供了近1000万的低价货，不用担心诈骗。

我们来看看很多中小厂商，在双十一期间遇到了不同的数据造假和高回报率。在媒体的曝光下，舆论纷纷批评直播电商“虚假繁荣”，这与年初热钱涌入的赞誉是有差距的

但是很少有人知道双轨制又在悄然复兴。

根据企业调查数据，2019年新注册的live电商公司有681家，2020年新注册的live电商公司有2364家，超过了近十年来live电商公司的注册总数。相关学科注册人数更是惊人，达到近3万人。

在这种情况下，何谦觉得很正常:虽然这个行业有很多人民币玩家，但是要交学费，有资源的掌握了赚钱的渠道。至于狂热过后鸡毛会不会掉得到处都是，她说百花齐放之后，会储存更多的沃土。

因此，直播电商的腾飞将不再以“一夜暴富”为基础。

03

围城下:潮起潮落

真人电商的野蛮成长已经告一段落，高墙已经竖起。

相关部门即将发布《新政》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定》。《条例》于2020年11月13日至28日公开征求意见。《条例》中的一些内容值得提炼，因为他们不想被监管扼杀。最好的办法就是适应时代。

《规定》要求直播平台制定直播营销目录，加强直播人员管理，直播内容需保存60天以上，并提供审核功能。直播中的商品和服务以及交易信息需要保存三年，从交易完成之日起计算。以上；直播机房的运营和营销人员必须年满16周岁，直播的信息内容必须真实、准确、全面，不得被建议误导用户。

15日晚，何谦公司召开8小时闭门会议，逐一研究新政。会上发生了一场路由之争，因为他们研究了《条例》第十三条，发现这可能会给直播平台一个合法的理由来限制外链:

“用户通过直播室的链接、二维码等跳转到其他平台购买商品或接受服务。如有争议，相关直播营销平台应积极协助用户维护其合法权益，并提供必要的证据和其他支持”。

有人从桌子上跳起来说:“我们应该把所有的资源都放在淘宝上，以避免颤音和自动加速中出现的不确定性风险。”。另一方面，何谦持有不同的观点。她认为限制外链实际上会助推颤音，Aauto rapper会形成电商闭环生态。另外，Aauto faster即将上市，可能是洗牌的好机会。

而且辛巴家族占主导地位，中小型主播缺乏打造自己供应链的能力。他们把他们的资源投入其中，并可能攫取一个大蛋糕。支持淘宝的反驳:你怎么知道你能抢那些大家族的饭？何谦的原因很简单。“大家都是代工厂，控制质量还是比较好的。我们做了这么多年？”

这次会议并没有表现出“不是东风压西风，就是西风压东风”的局面。权衡良久，老板和股东决定两条腿走路。他们的理由很简单:可以保障生命。因为大家都达成了共识，实施强监管后，直播电商才会有序健康繁荣。

回家后，老板给她发了一条微信:你还年轻，这可能不是机会，也可能不是奖金，但大打出手，陷阱随之而来。的确，我们可以预计，在进入长期繁荣阶段之前，直播电子商务将陷入一个平台内部洗牌和外部营销战的时期。

机会在每个人眼前，危险也在眼前。对于像何谦和其他公司来说，有时历史进程会变成小浪花，淹没他们。

直播电商的浪潮真的涨了。