云南白药牙膏广告 云南白药牙膏，老国货用态度拥抱“年轻化”

2015年，我写过一篇文章《2015老字号电商春天来了:抱团突围方兴未艾》。在文章中，我提到了老字号面临的困境。要突破，就要用互联网plus的理念和技术，通过电商和社交网络去拥抱新的市场，同时也要保持一个新的群体去热身，这样才能有所作为。

几年过去了，我们欣喜地看到，云南白药牙膏、山西汾酒、百雀灵、王老吉、同仁堂等传统老字号品牌。，一个个都焕发了青春，甚至与过去相比有了成倍的增长。不仅很多企业的营收达到数百亿，而且产品更年轻、更多样化。更重要的是，通过互联网平台的努力，品牌迎来了新一代和升级，拥有了一批80后、90后甚至00后的全新用户，为未来的创新升级奠定了基础。

日前，名为“新年FUN”的首个过年美食节目云南白药牙膏在第三季推出。在这个充满中国风味的美食节目中，适合中国人饮食习惯的云南白药牙膏适时登场，与节目组罗伊、秦岚、沈约等交通偶像携手，传递美食文化、爱心、温暖、快乐。

随着第三季度“新年FUN”的推出，近年来因“返老还童升级”而进入年轻人视野的云南白药牙膏再次成为各方关注的焦点。从60后、70后到80后、90后、00后，云南白药牙膏试图与更多的消费者交谈，不仅传达他们的品牌，也传达他们的态度。

云南白药你不知道:产品与营销双向“返老还童”

总的来说，老品牌的突破主要在两个方面，一是产品和R&D的创新，二是品牌和营销的创新。两者缺一不可，相辅相成，互相成就。

云南白药个人护理产品很早就经历了多元化的产品升级，不断迎合消费升级，贴近年轻市场。早在2005年，云南白药牙膏就上市了。目前，云南白药牙膏的市场份额位居全国第二，全国品牌第一。2011年，针对洗发水市场，云南白药推出了杨元庆等系列产品，洗浴护肤品、卫生巾等个人护理产品也相继推出。

近年来，随着粉丝经济和IP经济的兴起，云南白药牙膏被及时布局，并根据用户需求和场景频繁应用。比如跨境联合国际化IP《芝麻街》，引入卡通可爱包装，凸显云南白药儿童牙膏的定位。儿童牙膏中专门添加益生菌，可以预防蛀牙，让家长更放心，这与云南白药一贯的健康实用主张是一致的。

在营销层面，云南白药牙膏也很活跃。除了刚刚命名的“年魏攸FUN”之外，还被粘贴或植入了“如意皇宫御爱”“三生三世十里桃花”“春风不如你”等爆炸巨系统。并通过《放开我的宝贝》精准的亲子互动，依托儿童牙膏创新快乐刷牙，产品和营销完美搭配。

值得一提的是，云南白药围绕牙膏等大保健品的一系列营销探索，形成了一个可供业界借鉴的案例。就连阿里巴巴旗下的阿里妈妈也找到了云南白药，探索优化了“大数据+明星”赋能新店开业的全新营销形式，为行业树立了全新标杆。

从“形”到“神”，云南白药牙膏通过社会互动开启创新营销

事实上，今天很多企业在品牌营销中喊出了“拥抱年轻人”的口号，然后疯狂烧钱，在热门综艺节目上花费上亿的片头，买断各大媒体页面的头广告位，大批量推出微信等等。

这个管用吗？当然有，但是这种效果能不能持久还是个问号。简单粗暴的品牌营销只是年轻营销的“相似性”，而我们想要的是“相似性”，即一方面产品和广告要匹配，准确到达消费者，另一方面品牌要让消费者从被动的受众变成主动的参与者，全面互动。

在我看来，云南白药牙膏能在短短两三年的时间里，向用户群体深化其青春调性，是因为它把这两件事做好了。

比如，在名为《新年的乐趣》的综艺节目中，云南白药牙膏并不是单纯的广告营销，而是希望通过节目中所表达的调性和价值观，将中国人的饮食文化与我们广大的用户，尤其是年轻用户进行交融和碰撞，从而找到共识和迁就。

除了节目之外，云南白药牙膏还广泛利用颤音、微信等社交网络平台链接产品进行相应的活动和营销，一方面增强了产品的品牌影响力，增加了销量，另一方面将我们的用户从观众变成了亲密的家人，极大地增强了用户粘性。

对于云南白药牙膏的品牌营销，消费者从来都不是旁观者，而是共同创造者和参与者。

比如前不久云南白药牙膏联手颤音，推出特效大师之星计划，公开招募富有创意和激情的优秀原创设计人才入驻颤音，创作出更新颖新潮的游戏，探索更年轻的新营销模式。此前，云南白药儿童牙膏在颤音平台上推出了牙刷挑战赛，吸引了众多宝宝和家长参与。短短三天，参赛人数达到25万，打破了颤音品牌挑战赛参赛人数的纪录。

所以仔细观察，会发现很多朋友自发地在微博、微信朋友圈、颤音等平台上参与(推)和(广)云南白药活动。可以说，云南白药利用社会化的策略开辟创新营销，1分钱花了3分钱，收到了8分钱的综合回报，给业界留下了10分钱的印象。

态度，老字号，突破应有姿势

正如我们之前所说，大量的老品牌通过产品创新和品牌升级迎来了新的生命。

那么，老品牌应该以什么姿态突围呢？在我看来，就一个字，态度。老字号要发扬光大。在国外品牌纷纷进入，国内老字号发展缓慢的大环境下，老字号首先要想到的是传承和生存，其次才是如何更好的生存。

以云南白药为例，在中国人眼里，曾几何时，云南白药是一家手握治愈止血秘方，手捧金饭碗却在发展一家天花板可见的地方国企的中药企业。如今，云南白药在年收入超过200亿的同时，正在进行混合改革，试图带动整个上下游产业链实现跨越式发展和产业升级，成为一家现象级企业。云南白药无疑找到了自己的发展道路。

我们一方面坚持传统，另一方面以开放的心态进行股权创新和产业创新，开发包括创可贴、牙膏、洗发水在内的多元化产品。模式创新，产品创新，营销也在创新。在我看来，这种创新不仅仅是企业的自我对话，更是与消费者的品牌沟通，传递的信息是弘扬民族品牌。

中国老字号是代代相传的产品、技术或服务。它有着鲜明的中国传统文化背景和深厚的文化底蕴，是中华民族集体智慧的结晶。比如云南白药，在其漫长的发展过程中融入了时代和民族历史的变迁，也塑造了我们百年老字号的独特文化。传承到今天，这些企业不仅是一个民族品牌，更体现了各地各族人民不屈不挠的气节甚至民族自豪感。

比如云南白药，就是在不断的战争中孕育出来的，见证了那个时期中华民族面对危险的艰辛。正是由于云南白药的突出功效和在抗日战争中的贡献，1956年云南白药作为战备物资被国务院保密委员会列为国家机密。之后，国家医药管理局将云南白药配方和工艺列为国家绝密，并永远保密。

作为中国老字号，这些品牌不应该死，也不能死。他们应该用自己的方式把自己的历史和自豪感传递给消费者，让这种自豪感能够一直传承下去，就像云南白药正在做的那样。作为消费者，也要呼唤这种有传承、有故事、有情结的民族品牌。

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