这就是灌篮 荷尔蒙营销正当时！揭秘《这就是灌篮》爆火的原因

日本镰仓大学的前站是颤音上有名的打卡点，很多人去拍照是为了纪念属于灌篮的青春。

每次刷这张图，“蔻驰！“我想学打篮球”这句话似乎随着BGM在耳边响起。

在这个夏天，这种青春热血的感觉仿佛被《这就是灌篮》重新点燃。

自8月25日上线以来，口碑一路攀升，优酷上的《这就是灌篮》累计播出12.3亿次，豆瓣评分8.3。

微博上#这是灌篮#的话题索引烧的够了。

截至11月18日，阅读量达到42.2亿，讨论量达到1048.3万，猛虎平台相关热搜话题53个。

这个节目不仅给篮球带来了火，也让一群热血的篮球运动员频频上热搜，甚至吸引了一大批自称“从不看篮球”的女生变身“灌篮少女”，呼唤自己喜欢的热血灌篮少年。

△微博和豆瓣上，一大群盲女变成了“灌篮少女”

△虎扑步行区主干道上，

直男一个接一个的讲选手的表现

根据数据和社会影响，《这就是灌篮》应该算是今年下半年国内最好的原创品种了。第一季如此稳定，栏目组适当宣布了第二季的准备。

独一无二的模式版权甚至被国内首创原创综艺模式的福克斯传媒集团收购。

那么，在综艺节目日益泛滥，同质化严重的情况下，《这就是灌篮高手》是靠什么夺得榜首，赢得年轻观众青睐的呢？就像品叔，深一点！

01

突破包围圈

娱乐和比赛，两者都要展开血战

竞技比赛本来是一个只为硬核玩家准备的世界，但赋予它娱乐内涵后，似乎打开了一扇新的大门，让大家都参与其中，感受到体育精神的魅力。也许这就是这个节目的突破前提。

娱乐的一个象征性动作是明星的参与。《这就是灌篮》邀请了周杰伦、、、郭、四位重量级明星和著名篮球运动员互帮互助成为球队领袖，为这个大型的青少年篮球比赛节目带来了第一波关注。

然而节目并没有因为娱乐而弃赛。而是利用灌篮这种竞技体育的特点，在没有剧本的情况下，在最后一秒不知道结果的情况下，传达出真实的刺激，重新定义了队长的职业精神、队员的激情拼搏等具有积极正面正能量的“新综艺”，给观众带来了全新的激情体验。

独特的节目定位为吸引粉丝提供了更多的源动力，也为后期在综艺节目中保持前沿奠定了基础。

在这场竞争激烈的综艺节目中，明星不再像以前那样是视觉中心。节目组将更多的镜头对准球场上的业余选手，完整记录了他们在球场上永不放弃的时刻，传达了热血青年和积极青年的积极形象，散发出青年特有的光芒，吸引着人们的目光。

在竞技体育魅力的影响下，篮球场上这些热血男儿成功突破圈子，树立了自己的形象。

大众中这群有着青春精神的朴实扣篮少年的崛起，也反映了当下流行审美潮流的变化。观众的目光不再局限于妆容精致的美少年，可以让泡妞谈吐秀水密，而是开始追求一种“原生态”的活力与美丽。所以灌篮少年的出现正好给了他们一个新的选择。

不难看出，《这就是灌篮》背后的策略是定位理论上的“差异化定位”，在综艺节目日益泛滥、同质化严重的情况下，这种策略能够脱颖而出。

与流行的出道综艺在制作和内容上有很大不同，使得《这就是灌篮》成为一个“新综艺”，由此产生的灌篮少年只是当前综艺环境下难得的“新例”。他们传达了充满激情和活力的年轻人的积极形象，同时也用这种积极的能量感染了观众。

其实“差异化定位”不仅仅是一种方法，更是一种态度。只有坚定的态度，才能看清市场趋势和用户的内容需求。

正如阿里巴巴文化娱乐集团轮值主席、大有谷商业集团总裁、阿里音乐CEO杨伟东最近在《人民日报文艺版》上指出的那样:经过40年的改革开放，我们进入了一个新的时代，文化内容的制作者应该有一个整体的视野，尤其是坚持社会主义核心价值观。方向感让网络视听更进一步。

在这种主流价值观的引导下，《这就是灌篮》从节目理念和节目定位上注定成为年轻人心中的无冕之王。

02

连锁反应

线下主动联系观众，校园比赛延续扣篮热情

篮球精神是这个节目的灵魂，篮球作为一项传统体育项目，具有参与门槛低、普及面广的优势。

但是如何才能把这个节目的定位从兴趣分享的热潮提升到大众文化的层面呢？与节目同步进行的高校线下事件，提供了很好的借鉴。

9月中旬左右，随着《这就是灌篮》自推出以来的火爆和热门话题，《这就是灌篮》线下版在篮球之火中主动进入最多样的校园课程，以#热血少年体育场见#为主题举办了3V3校园篮球赛。

本次线下比赛涵盖15个城市、20所大学的数十场比赛，参赛队伍120支，热血少年1080人。最终，首都体育学院冠军队和北京大学mvp队获得了进入决赛的机会。

这场涉及所有高校的篮球比赛，提前掀起了一股全国篮球热潮，将“战斗到底，乐在其中”的价值取向传递给了年轻观众，甚至引入了不同类别的人关注这场比赛。从灌篮高手的感觉党，老虎老虎的直男党，到饭圈的女生，甚至很多盲女都变成了灌篮女生。《这就是灌篮》的线上线下联动，把这个篮球热潮变成了一项可以参与的全国性运动。

长期以来，“线上引流+线坠处”是营销人员耳熟能详的套路，而“这就是灌篮”则与之背道而驰，去高校用真正的3V3比赛造势，指导线上综艺。

仔细想想，这个策略很巧妙。《这就是灌篮》的核心受众是大学生。众所周知，高校每年都会自发举办篮球比赛，很多资源都是现成的。

“现场”、“与朋友”、“与互动”等环境因素是增强看球感觉的关键指标。线下《这就是灌篮》火热的开场，弥补了大家在网上看比赛的无尽欲望，为年轻人提供了投入热血战斗的场景，更直观的触动了篮球比赛的魅力，为节目在年轻观众中的爆发营造了氛围，培育了土壤和种子，充分调动了大众的热血情绪。

03

激励

激素营销模式下品种产业化的思考

“这就是灌篮”节目的年轻人视角和强烈的情感表达与许多寻求年轻的品牌非常契合。很多品牌都对这个节目的特点感兴趣。他们不仅在节目中植入高能量的产品，还在节目外配合各期进行周边营销布局，以圈品种突破圈。

1饿:利用声势打造品牌自己的IP“篮骑士”，用同样的热血情怀感染观众

以饿了么和《这就是灌篮》的合作为例，饿了么突破传统的补丁植入模式，通过节目内容，巧妙地将自己的外卖员工包装成了在这个有着相同梦想的城市里拼命奔跑的“篮骑士”的IP形象。

除了节目中“篮球骑士”的曝光认证外，饿了么还举办了#蜂鸟灌篮骑士#线下比赛，获胜的骑手将组成“蓝骑士队”前往北京与灌篮玩家PK一决高下，由此衍生出一段有趣的蜂鸟骑士与篮球互换角色的短视频，引起了不少转发。

通过节目内外的紧密联动，“篮骑士”的形象和性格逐渐丰满起来，赋予外卖人员更多的青春力量作为品牌的核心象征，让品牌拥有更多的记忆点，传递出独特的能量。

此外，饿了么还通过场景还原，将外卖包和应用植入到这些灌篮少年的日常训练和生活中。吉祥物公仔blueblue饥肠辘辘，也化身为一线记者，带来节目的独家一线专题报道，亲密陪伴选手的日常生活和训练，承载着温馨陪伴的品牌形象。

②海飞丝&:长安汽车:创意广告巧妙运用经典IP效果，完美诠释品牌态度

创意广告作为内容营销的一种形式，已经受到越来越多的品牌所有者的青睐。然而，要将广告插入节目/故事中，并完整地呈现品牌信息，并不是一件容易的事情。海飞丝根据《这就是灌篮》创作的内容更有创意，也更有情调。

广告短片采取漫画的形式。借助漫画拆分的转换和切换，不仅展现了球员在场上的精彩表现，也让很多篮球爱好者想起了经典漫画《灌篮高手》。在情怀和怀旧的驱动下，加上玩家有趣的演绎，海飞丝“清爽出众，随时开秀”的品牌理念和态度得到充分诠释。

与海飞丝略有不同的是，长安汽车与《这就是灌篮》的合作，是基于双方灵魂高度契合的效果体现。

作为“这就是灌篮”的官方用车，二代亿东将提供最好的用车保障，参与活动和互动等。“高能”基因贯穿了《这就是灌篮高手》的整个节目。

多次口头播出，及时曝光产品信息，实现品牌与节目IP的捆绑，可以让更多年轻人体会到二代的年轻、动感、与众不同的风格。

天猫在《这就是灌篮》中的位置很重要。天猫作为制作人，可以充分参与内容从制作到传播的方方面面。

首先，在品牌曝光度方面，天猫的存在感很强。熟悉的篮子上的猫头，无处不在的天猫娃娃，都是权益在节目中的体现。

在品牌营销的方向上，可以用软态度独立解决业务和内容的关系，让内容更好的服务于业务，让业务更好的体现在内容中。

天猫整合《这就是灌篮》资源的能力，不仅体现在栏目现场，也体现在现场之外。比如天猫双11晚会《这就是灌篮》的领队周杰伦，队员们都作为重要的节目内容参与了演出。这种相互祝福的游戏很聪明。

高效的品牌联动可以最大化节目的IP价值。与“硬植入”相比，“这就是灌篮”和品牌的特技播放可以更有效地提高品牌的知名度和关注度，达到更高的转化率。品牌通过各种形式的品牌专节进行定制，既实现了品牌的常规高频曝光，又将产品介绍和信息深度传递给受众，产生分流。宣传效果和销售分流是有目共睹的。

04

总结

前段时间网上之前有一个关于主流综艺节目在审美风格上过于偏爱气质较弱的美男的热烈讨论空。事与愿违。对于屏幕上相对稀缺的阳刚之气，用户向市场提出了需求。

可以说《这就是灌篮》诞生的正是时候。蒋南春在《抓住头脑》中说，做产品要学会专注于业务，这有利于让品牌或团队更专业、更专注。

至于如何专注业务？蒋南春给了三个秘诀:①有足够的市场空；2不要选择太热的通风口；③不要试图控制太多。

对此，品叔印象深刻。每一个垂直综艺节目的背后，都有上亿的观众，上亿的市场。基于受众细分，走“小切口、大共鸣、正向”的专业化道路，将是未来综艺节目转型发展的又一选择。

从这个维度来看，《这就是灌篮》的成功不是偶然的，在方法论上确实符合上述观点。从灌篮到系列，都在一定程度上代表了年轻人的一种意识和态度。

《这就是灌篮》之所以如此受欢迎，在于摆脱了传统综艺的束缚，将体育元素融入到综艺中，娱乐与比赛并重，以全新的叙事方式展现篮球的血核。结合福克斯买了版权的现实，不禁感叹好的产品需要坚持和投入，但是好的产品真的很有价值。

当然，《这就是灌篮》大受欢迎，其他品牌的帮助和支持是不可或缺的。

背靠阿里旗下众多行业，天猫、优酷、浙江卫视都是制作方，以圈综艺突破圈，创新综艺品类，与商业客户紧密链接。最后，借助这些充满阳光、汗水、青春和竞争品质的内容，大量年轻用户和流量与品牌产生关联，独特的“荷尔蒙营销”所呈现的正能量与品牌相互赋能，从而逐步实现其商业化和产业化。

首席品牌官(ID:pinpaimima)，成立于2013年，是“CMO价值营销自媒体联盟”的发起者，“2017年公关传播行业最具影响力的原创自媒体”。