兰格格 光明、君乐宝、新希望、兰格格……是如何做到品牌差异化的？关键在于这四点！

在国内乳制品市场，产品同质化现象普遍。那么，如何才能吸引消费者购买自己的产品呢？必须实现品牌差异化。企业只有通过差异化的品牌定位，在消费者心中建立品牌认知优势，才能有效应对激烈的竞争环境。2019年，在品牌差异化方面，主要有四个值得关注的小趋势:

在我国乳制品行业，企业品牌老化现象非常严重。很多成立了20年、30年甚至50年的企业，在品牌形象、产品形象、对外传播等方面都非常陈旧。很多产品在八九十年代还在包装，消费类型可想而知。企业品牌要想被消费者认可，关键是要被年轻消费者认可。因此，产品促进品牌复兴。

企业应该通过产品的年轻设计来改变消费者对品牌的认知。他们可以从三个方面入手:一是产品的流行元素。韩剧在国内流行的时候，香蕉奶也很火；其次，产品的时尚元素，比如乐纯；第三，产品的互动元素，比如歌词瓶，要符合年轻消费者的消费特点。

小趋势2:区域乳业核心竞争力正向明确的品牌定位方向转变

目前的技术边界正在消失，这意味着企业的最终竞争力将不再是产品，而是以产品为代表的品牌。因为一个企业开发的产品，刚刚被消费者认可，很可能会引起市场上的竞争对手纷纷效仿。那么，竞争对手如何才能停止模仿，或者不能模仿呢？答案是企业的品牌定位要明确，体现的价值要独特，让其他企业无法模仿。

飞鹤:更适合中国宝宝的体质

从消费者的角度来看，贺飞通过定位专为中国宝宝设计的奶粉，率先提出了“更适合中国宝宝体质”的品牌口号。2018年11月，贺飞提前实现了100亿销售额的战略目标。贺飞的品牌价值是由一系列行为支撑的，包括公关、广告、促销、产品、终端等系统的表现，这些行为造就了今天的品牌，而不是一个产品变得流行所获得的品牌影响力。

君乐宝:在华北，选择君乐宝的人更多

品牌是企业差异化和核心竞争力的关键能力，只有品牌才能与竞争对手竞争。

这里的全球品牌推广是指线上线下的融合。互联网已经成为消费者生活的基础设施，他们的消费行为发生了变化。在未来，线上和线下是没有区别的。都是一体的。

以前想买一个产品，会先请身边的朋友同事听听他们的意见。现在你在网上直接搜索，可以根据网友的评论做出决定；以前去超市买日用品，需要自己带回家。现在，你可以在网上订购，并在30分钟内送到你家...互联网让消费者变得懒惰，效率更高。现在非货币支付越来越普遍，无论是线上还是线下，你都可以拿出手机进行购物支付。

在这种背景下，推广应该找一个靠近消费者的地方，让消费者感知到企业带来的价值。

各种线上线下渠道和各种消费者接触点应该是品牌推广的渠道。但是大部分区域乳制品行业资源有限，如何在全球推广？

碎片化的信息传播是互联网时代的一个重要特征，这只是目标群体接触信息的状态。但作为一个企业，信息的传播不应该是碎片化的，而是系统化的。企业不能穷尽各种线上线下渠道，但可以保证传递信息的准确性和系统性，这是全球品牌推广的基础工作。

小趋势4:通过子类别建立品牌

乐纯选择了酸奶细分市场希腊酸奶，并成为这一类别的代表品牌。乐纯成立于2014年。该品牌成立之初以希腊酸奶为主。通过数字营销和以用户为中心的运营策略，团队每两个月推出一款新口味。该品牌在微信、天猫等在线平台上积累了数百万用户，也是天猫低温乳制品类的顶级品牌。

简爱在酸奶中选择了“零添加”的细分市场，打造了自己自然、体贴消费者的品牌形象。简爱成立于2015年。品牌创立之初，以“0添加”为主要诉求，坚持只使用天然成分，不添加任何食品添加剂。配方里只发现了鲜奶，糖，益生菌，其他都没了。这个概念得到了消费者的广泛好评。目前线上线下全面发展，线下覆盖73个城市，线上覆盖90个城市。

兰格哥在地域概念上选择了蒙古草原酸奶的子市场，在巨人众多的北方市场成为这一品类的领头羊。朗格品牌创立于2015年，前身是成立于2001年的雪原乳业。兰格格格定位于草原酸奶的领导者，通过蒙古族传统工艺制作高品质酸奶，同年上市成为网络名人酸奶，畅销北京、呼和浩特等市场，现覆盖华北、东北、西北、华中等地区。

常温酸奶是一个开创性的细分类别。光明乳业于2009年推出momchilovtsi常温酸奶，并一直保持这一类别的领先地位，直到2015年，在其巅峰时期达到60亿的年销售规模。正是因为有了momchilovtsi，光明乳业的销售额才突破了200亿。

24小时巴氏杀菌鲜奶也是一个开创性的细分类别。新希望乳业于2011年8月推出24小时Pap鲜奶，坚持要求产品在销售24小时后下架，以保持产品新鲜；2018年6月，黄金24小时巴氏杀菌鲜奶推出。作为由多个区域性乳品行业组成的乳品企业，其24小时巴氏杀菌鲜奶引领行业发展，也成为企业的“名片”。在竞争激烈的乳制品市场，乳制品企业只有在细分市场建立影响力，才能带动整个品牌的发展。

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