欲望之水 为什么说个性是「欲望之水」？打造品牌个性的八大方法

编者按:在之前的品牌直播课上，我们学习了品牌的四大构成要素:定位、品类、个性、活力。这四个要素缺一不可)，围绕这四个要素提出八项战略措施，同时介绍认知思维向外延伸的六大设计之一。品类设计，并对品牌构成四大要素之一的“定位”相关问题也做了详细说明。

这一次主要讲解与“个性”相关的知识点，个性是品牌构成的四大要素之一。

以下是课程记录，已删除。

今晚我们要讲的是“性格”。我把它命名为“欲望之水”。

“欲望之水”一词源于认知思维理论，同时满足消费者的需求和欲望。

我们应该用什么来满足消费者的需求？用什么来满足消费者的欲望？

我们只能用定位来满足自己的需求，用个性来满足自己的欲望。

为什么这么定义？

因为如果用定位来满足欲望，问题可能就大了。因为你可能要在背后付出昂贵的成本和资源，甚至导致企业破产。

定位是用来满足理性需求的。不能用来满足欲望。

但是好的品牌必须满足消费者的深层欲望。那么，应该用什么来满足这个欲望呢？

只能满足于性格。

认知思维的理论体系强调阴阳平衡。强调右脑感官驱动和左脑价值驱动。强调品牌构成的四大要素:金木火和水。

用太极图来理解。，而人格、范畴、生命力、方位则对应金、木、水、火。

定位是火，生命力是金，个性是水，品类是木。

所以，当你听到这些的时候，你可能就明白为什么人格被称为“欲望之水”了。

品牌个性是为了满足顾客的欲望。而品牌个性属于五行中的水。所以我们称之为“欲望之水”。

这就是品牌个性“欲望之水”的由来。

关于“认知是如何建立在消费者心中的？”这个问题我们在谈到品类和定位的时候已经回答过了。只是角度不同。

今天，我们要从另一个角度来回答这个问题。

品牌认知的本质

就是被神化

为了在顾客心中建立认知，我们首先需要一个强有力的刺激，让消费者难忘。

这种强烈的刺激会流入他们的记忆，成为他们的长期记忆，并被深深地记住。

这个时候，你的品牌就会在客户心目中被神化。

简单来说，一个品牌认知度的建立，其实就是强烈刺激后的记忆神化。

所以，一个品牌越好，就越应该被神化。

如果一个品牌没有光环，没有神话可谈，那它一定有问题。

我们来看看被神化的人和品牌。

先来看看我们很熟悉的三个人。

第一名是功夫巨星李小龙；第二种是一代摇滚明星迈克尔·杰克逊；第三个是乔布斯，大家都知道他。

那么，这三个人被神化了吗？

他们显然被非常非常神化了。

特别是李小龙，广受好评，甚至被拍成电视剧、电影，成为一代人的记忆和模仿对象。

迈克尔·杰克逊被神化到了顶峰。在他表演的现场，甚至出现过有人晕倒甚至死亡的案例。

乔布斯也是如此，所以乔布斯传到目前为止一直卖的很好。

看看有哪些品牌被神化了。

●第一，苹果。

也许大家会问，苹果真的是世界上最好的手机吗？

从技术角度来说，答案是不确定的。

苹果不是世界上最好的手机，但在认知世界里，苹果是世界上最好的手机。已经神化了。

●第二个品牌，星巴克。

星巴克是世界上最好的咖啡吗？

此前，有人对主要品牌的咖啡做过盲测。在10个咖啡品牌中，星巴克咖啡的口感仅次于最低，几乎垫底。

但是，在认知世界里，星巴克依然是一种高大上的美味咖啡。多年来成功的品牌传播使其神化。

●我们来看看第三个品牌，宝马。

宝马是世界上最好的车吗？

虽然宝马一直强调极致纯粹的驾驶乐趣，但从技术角度来看，宝马其实并不是最好的车手。

举个例子。

凯迪拉克的大功率版和宝马同档次的车相比毫不逊色，操控性非常好。不过大家还是会觉得宝马的操控优越。

所以，在认知世界里是这样，在现实世界里就不一定了。这就是为什么我们一定要做品牌。

当你在认知世界里建立一种认知，让你的品牌在认知世界里被神化，就能帮助你长期坚持做这个生意。

宝马是如何做到神化的？

宝马曾在一栋只有30-40平米的60层高楼的楼顶平台上放了一辆M3，以体现其产品的操控优势。这么小的面积，这么高的建筑，出了什么问题，车就从车顶掉下来，就毁了。

宝马曾经在海上建了一个只有三四十平米的小圆形平台，让自己的车辆在这个平台上漂移。操作稍有不当，也会掉海里。

但通过这一系列强烈刺激的活动，宝马在大众心目中留下了宝马良好的车辆操纵性能的深刻记忆。

品牌很容易被神化。

我们必须明白，这个世界上没有太多的真理，这个世界上真正的真理是品牌意识。品牌认知的本质是被神化。

让品牌神化最简单的方法

是性格

如果把品牌认知的本质神化。

那么，在品牌构成的四大要素——品类、定位、个性、生命力中，个性是最容易神化一个品牌的。

感性消费时代，性格决定成败。

成败的关键在于不断变化。

我们以前讲细节决定成败，再讲质量决定成败，再讲渠道决定成败。后来我们谈到定位决定航班，但是到了感性消费和消费升级的时代，性格其实决定成败。

为什么？

因为在感性消费时代，顾客的决策已经从左脑转移到右脑。

当顾客的购买决策是由右脑做出的，也就是由审美、情感、情感、想象等情感事物决定的时候，一个品牌的生死就是由个性决定的。

1.人格的定义。

认知思维中的人格是如何定义的？

认知思维从右脑和感性的角度定义人格。

在认知思维的理论体系中，人格是右脑驱动的载体。

认知思维强调左脑卖价值，右脑卖感觉，左右脑同时征服。

品类和定位是销售价值的两个要素。个性和活力是卖感的两个要素。

我们用感觉驱动价值，用人格驱动范畴，用生命力驱动定位，从而促进左脑的认知，这是认知思维的基本逻辑。

在整个逻辑中，人格的任务在于右脑。

征服右脑是人格所为。

所以我们提炼了一个人格的定义:人格是一个品牌征服客户右脑的特殊感觉。是一种加强定位，促进记忆，产生共鸣的独特风格。

所以，性格如风。虽然有时候看不到，但它依然存在于你的身边。

因此，必须注意这三个关键词:

●第一个关键词是加强定位；

●第二个关键词是促进记忆；

●第三个关键词是共鸣。

如果一个品牌的个性不能在客户的右脑产生共鸣，那一定不是成功的个性。

2.人格的创造。

如何打造品牌个性？

人格人格化、人格构思、人格形象化三种方法。

今天我们来说说人格人格化这一节。在下节课，我们将重点讨论人格的可视化。

今晚，宝恩和巴图的现场课程“超级视野，超级竞争力”正在进行。欢迎大家扫码或点击文末“看原文”观看直播

因为时间关系，就不覆盖人格意识形态这一节了。因为主要涉及到企业文化板块，已经踏入管理领域，离我们的主题很远。所以这个就不说了，主要说人格人格化和人格形象化。

人格人格化的分类。

人格分为两个维度:

●性格导向

如果把品牌假设为一个人，我们会发现，和人一样，它会有一个外向或内向的品牌人格取向，这是一个维度。

●心态导向

一个品牌无论是个性化还是群体化，都会有不同的心态取向。

通过叠加这两个维度，我们得到四个象限。

但是，在品牌个性的具体研究过程中，我们发现了一个问题。

有些人的性格，内向还是外向，很难区分。会随着环境的变化而变化。总的来说表现为中性状态。

这样的人还真不少。这种人要么极度个性化，要么极度群体化。

由此，我们发现将人格划分为四个象限是不够的。所以我们在中间加了两个象限。

一个是简单象限，极度分组；一个是信心象限，极度个性化。

这里我们得到了品牌个性分类的六个象限:信心象限、能力象限、关怀象限、简约象限、无忧象限、活力象限。

根据以上维度，我们可以清晰地看到不同品牌的个性特征。

1.活力象限；

心态取向相对个性化，性格取向相对外向。

2.无忧象限；

性格取向是外向，心态取向是集团化，是无忧象限。

3.能力象限；

性格取向比较内向，心态取向比较个性化，称为能力象限。

4.关爱象限；

性格取向是内向，心态取向是集团化，是一个关爱象限。

5.简单象限；

极度聚集。

6.信心象限。

极其个性化。

但分析这六个象限，可能有人会觉得自己的个性不属于任何象限，自己的品牌不属于任何象限。

这时候我再告诉你另一个概念——品牌黑洞。

宇宙有黑洞，人格有黑洞。

品牌象限有一个品牌黑洞。它存在于整个象限的中心。

如果你有很好的个性或者品牌个性，不属于任何一个象限，那你一定属于这个中间的黑洞。

在品牌个性象限，我们可以给品牌个性打分。离边越近越好。离黑洞越近越糟。

这六个象限，每个象限都有一些特定的特征。

1.活力象限。

积极的性格:大胆、精力充沛、敏捷、富有冒险精神和运动精神。

消极性格:惹事生非，是个大老粗。

2.信心象限。

积极的性格:自信、直率、夸张、爱表达。

负面人格:郝亨，变态，恐怖。

3.能力象限。

积极型人格:专注、智慧、规范、可靠、勤奋、克制。

消极人格:孤独、不快乐、抑郁。

4.关爱象限。

正面性格:可爱、敏感、高贵、害羞、浪漫、单纯。

消极性格:胆小、笨拙、虚伪。

5.简单象限。

积极的性格:合作，善良，敬业，单纯，朴实，经典，怀旧。

消极性格:固执，固执。

6.无忧象限。

积极的性格:自由、快乐、幽默、性感、热情。

性格消极:聪明不靠谱。

这些性格只是我们所指出的一部分，除此之外，还有很多其他的需要进一步研究和丰富。您也可以使用这六个象限作为工具来进一步改进它们。

3.不同人格对金钱的看法。

性格不同的人怎么看待钱？

这个很有意思。

对于生命力象限的人来说，钱是一个游戏。

一旦他们富有了，他们往往会买一些让他们感到快乐和兴奋的玩具。比如买跑车，环游世界，极限运动。

②钱是信心象限的人的权利。

一旦这个象限的人变得富有，他们往往会通过金钱来扩大自己的影响力。从而管理更多的人，满足他们更大的统治欲。

③钱是能力象限的人的工具。

这个象限的人没有那么强烈的统治欲。一旦有了钱，他们更倾向于报班买书，购买一些有助于提高能力的工具。

钱对于在乎象限的人来说是一种保障。

这样的人一旦有钱了，在安全方面还会继续舔砖瓦。他们更倾向于喜欢存钱，觉得只要账户里有钱就代表安全，心里更踏实。

⑤对于简单象限的人来说，钱是一种责任。

这样的人一旦富裕起来，就会造福更多的人，帮助更多的人。所以在这个象限，会有很多慈善家，很多国家领导人。因为这个象限的人人气最好，给人最稳定的感觉。不像生命力象限的人给人一种不靠谱的感觉。

⑥对于无忧象限的人来说，钱是一种享受。

你可能会问，享受和游戏有什么区别？

活力象限的人玩游戏是为了寻找刺激。无忧象限的人不会寻找刺激，他们会享受刺激。可能悠闲地躺在沙滩上，或者在游轮上，吹着风。他们对开跑车和蹦极没有兴趣。

总的来说，吃东西的性格倾向于无忧象限。他们往往性格外向，与人相处融洽，是团队中的开心果。只要他们在队里，队里就会一直笑。

所以这类人很享受，所以他们的金钱观也是一种享受。他们不会把它当作权力，也不会把它当作工具。他们会拿着这些钱去享受。

4.人格在不同象限的视觉表现。

性格不同的人，价值观也不同。

这可以用视觉语言来表达。

我们微信里有很多笑脸，不同象限的笑脸是不一样的。

生命力上限的笑脸表情往往是带着幻想的微笑。

自信象限的笑脸表情经常喜欢装酷，所以她戴墨镜。

能力象限的笑脸表情有点舍不得笑，因为能力象限的人不会轻易笑。他们一直都很平静，甚至有一点点不愉快的情绪在里面，都是很安静的人。

关心象限的笑脸有点害羞，很友好。

简单象限的笑脸表情是最简单的微笑，咧着嘴笑。

无忧象限的笑脸表情，不仅仅是笑，还有和别人调侃、开玩笑的意思。

从笑脸表情包的角度，很容易看出不同象限的人的性格差异。

②属于不同人格象限的人对产品的需求不同。

以汽车为例。

活力象限:越野车。

因为这个象限的人往往喜欢刺激，愿意冒险，更喜欢旅行。

信心象限:特斯拉皮卡。

对于自信象限的人来说，无论买什么车，外形一定是独一无二的，不一样的。就像特斯拉皮卡。

能力象限:能力象限的人对造型和极限越野感要求不高，但对收纳有很大要求空。

他们特别强调实用性。好看不好看不重要。刺激不刺激都无所谓。它只能装东西。

关爱象限:关爱象限的人特别喜欢甲壳虫这样可爱的车。

简单象限:简单象限里有很多可以表达人们对产品需求的车。最典型的是红旗500。它非常忠于传统，保留了传统老爷车的外观。也不会像特斯拉那样把车设计成完全看不出来是车的东西。他们忠于传统，忠于传承，忠于经典。

无忧象限:敞篷是典型的无忧象限车。它只是和能力象限的产品需求形成了一条对角线。能力象限追求更多的用途空和实用性。而无忧象限不在乎，享受至上。就像敞篷车，只有两排座位，挡不住风雨。

不同的象限个性代表不同的产品需求。它们会体现在产品的包装和造型上。如果对人格象限了解不够，就无法准确感知一个产品的包装所揭示的人格是什么，属于哪个象限。

不同象限品牌案例

接下来，让我们来看看这些象限中的具体品牌。

活力象限:万宝路、耐克、红牛。

信心象限:宝马、特斯拉、苹果。

能力象限:劳力士、、姜。

关爱象限:强生、舒芙佳和维多。

简单象限:沃尔玛、可口可乐、肯德基。

无忧象限:科罗娜啤酒、迪士尼、斯沃琪手表。

我们来分析一下百威和喜力这两个啤酒品牌。

这两个品牌应该归入哪个象限？

百威啤酒在无忧象限，喜力啤酒在信心象限。

百威给人性感火辣的感觉，性感属于无忧象限。

喜力啤酒风格完全不同，请007的演员代言。其品牌个性在信心象限。

如果一个品牌发现自己属于哪个人格象限，不要频繁更换。

比如我今天把头发染成红色，在这里给大家跳舞演讲，大家会接受吗？

显然，我不能接受，因为这不是我的性格，也不是所有人都知道的我。

在大家的认知里，我总是穿这件蓝色的外套，穿着整齐，说话慢，对吗？

我的性格属于能力象限。我没有那么急切和内向。这是大家对我个人品牌的观感。如果一定要破坏这种认知，就会适得其反。

至此，我们已经明白了定位的重要性。

定位是什么？

定位是一切战略的构成。

你所有的产品策略、渠道策略、沟通策略……都必须以定位为重点。

什么是性格？个性是所有创造力的构成。

在品牌传播活动中，我们需要无数的创意、设计和视频...这些创意设计都是有渊源的，那就是个性。

这也是认知思维理论和定位理论的区别。

认知思维既重视定位，也重视个性。我们在重视左脑价值的同时，也重视右脑的感受。

塑造品牌个性的八种方式

认知思维提炼出塑造品牌个性的八种方法。

1.强化目标客户的优秀品质

第一种方法是强化目标客户的优秀品质。

这种方式更适合领先品牌。如果你的品牌更早进入某一个品类，想成为这个品类的龙头，这个方法很适合你。

它的优点是很容易在客户心中产生共鸣。

比如约翰逊。

强生强调母子之间温暖的感情。

这种品牌个性从何而来？

来自目标客户。

因为所有的母婴交流都是这样的。

强生为什么要用这个来打造自己的品牌个性？因为要想成为这个领域的领先品牌，就必须赢得目标客户最优秀的人品。

从长远来看，一个品牌如果偏离了主流的个性，那就只是抓住了一个小个性。无疑是做出了错误的决定。

2.向对手宣传反面人格

第二种方法是向对手宣传相反的性格。我会违背对手的个性。这种做法更适合第二品牌。

作为第二品牌，一定要和第一品牌对着干。

就像百事可乐是可口可乐的对立面一样。

如果你观察过可口可乐的海报，你会发现它的性格是在主流价值观中。

他们的微笑，他们的服装，他们的举止都很社会化，有一种幸福和责任。

百事不一样。

百事可乐非常规。与可口可乐完全相反。可口可乐用暖色，百事可乐用冷色，可口可乐充满阳光，百事可乐很酷。

与可口可乐相反，它是百事可乐最成功的一点。

作为第二品牌，一定要跟着老品牌走到底。你的立场颠倒了，你的性格也颠倒了，这是不能忽视的。

3.渲染类别突出感知特征

第三种方法是渲染类别的感性特征。

这种方法也适用于那些较早进入一个品类的品牌。

每一类都有自己的感性特征。

举几个例子，毛绒玩具有哪些与生俱来的感性特征？

就是可爱，非常可爱。

电子产品有哪些感性特征？技术感。

运动服和运动装备的情感特征是什么？运动感。

如果你没有竞争对手，也不是第二品牌，你可以大做文章你的品类的这一系列感性特征。

此时，有一个非常成功的品牌案例，那就是特斯拉。

无论是从特斯拉的logo，还是整个车型的设计，都可以感受到它的未来感。

电动车是新生事物，有着与生俱来的科技感和未来感。所以对于特斯拉来说，产品的实用性不是最重要的，未来感必须设计。此时，艾琳·布罗克维奇。

4.复制创始人的性格

第四种方法是复制创始人的人格，这是一种简单而非常有效的创造人格的方法。

但有一个前提，那就是创始人的名气一定要大，自己的个性一定要出众。

如果创始人不出名。没有人知道，这个方法毫无意义。

如果创始人名气很大，但是没有明显的个性，这种方法就没多大意义。

此时最成功的案例是苹果。

苹果的品牌个性复制了乔布斯本来的性格。

乔布斯其实是苹果的产品经理，苹果所有的产品都是由他来策划、设计、检查的，所以苹果的个性有很强的乔布斯风格。

乔布斯为人熟知，他的性格特点是极端简约。他死前11次走上台，11次穿着黑色t恤，蓝色牛仔裤，白色球鞋。

乔布斯没有钱买西装吗？

显然不是。

但这是乔布斯的性格。

对于乔布斯这样的极简主义者来说，一个穿着简单，没有那么多复杂手续的t恤牛仔是最好的。

而这种鲜明的个性，无论对他个人还是对他的品牌，都是一件非常有益的事情。

苹果完全复制了乔布斯的极简主义性格，无论是苹果的产品设计还是宣传材料，都贯彻了乔布斯的极简主义。

这种性创造有多成功？它不仅影响了整个世界，也影响了许多中国品牌。

比如小米，一直在抄袭苹果的极简主义个性。无论是小米的充电宝，还是其他家电，包括小米后来生产的笔记本电脑，都和苹果差不多。它们的设计非常简单，都是白色的。

由此也可以看出，在不同的领域，不同的范畴，我们可以互相学习，互相模仿。

但是如果你的对手已经这样了，你就无法模仿了。

因为你再模仿，就没有区别了。我们讲八大战略措施的时候，讲了两个品牌个性层面的战略措施，其中一个就是差异化。

一定要做好分离，不要和别人完全一样。

我认为今天的苹果没有史蒂夫·乔布斯的苹果纯净。

在追求极致简约的同时，其产品设计和材质也在不断恶化。苹果的人格虽然没有被彻底颠覆，但是已经堕落了，很可惜。

5.复制发言人的角色

第五种塑造品牌个性的方式是复制代言人的性格。

如果你的品牌代言人很符合你的品牌形象，你可以直接复制他的性格。

百事可乐复制了迈克尔杰克逊的性格，他的个人形象对百事可乐非常规的品牌形象起到了很好的推动作用。

耐克也直接抄袭了乔丹的个性。

乔丹是一个怎样的人物？

首先，他很有运动天赋。他被称为“飞行篮球运动员”，有很强的体育精神。其次，乔丹气场逼人。

耐克抄袭乔丹的性格特点，让人感觉很不一样。

耐克的广告非常运动，传达了“伟大就是不断战斗”的广告理念，提炼出乔丹的侵略性。还有“活出你的伟大”，它使用强大而有棱角的字体，最大限度地展示了耐克极具运动感和影响力的特点。

那么，如何选择合适的代言人呢？

●第一，要看代言人的人品是否等同于品牌。

●第二，要看代言人能否吸引目标客户。一个不能征服目标客户的代言人，实际意义不大。

6.强化成功的风格

第六种方法是强化成功的风格。

任何一个稍有历史的品牌，或多或少都有一些非常成功的广告案例。

你可以看看那些非常成功的广告案例，结合自己的品牌风格，转化成你的品牌个性。

万宝路香烟的牛仔风格广告轰动全球。它的广告策划人李奥·贝纳出生于1891年至1971年，是一名早期的策划人。他在1954年为万宝路提出了这个想法。

万宝路发出这个想法后，发现消费者特别喜欢这个广告，于是尝到了甜头，干脆把自己的品牌个性锁定在这个创意风格上，给了万宝路一个粗犷的牛仔形象。

这个形象还是被万宝路品牌继承了。

可能有人会问，美国没有牛仔，牛仔的形象已经不存在了。

在这样的情况下，万宝路的品牌个性是否应该改变？

我的答案是，不要改。

因为现在美国有没有西部牛仔和认知世界没有关系，在认知世界里品牌被神化。

神话与现实不同，尤其是品牌个性，所以我们必须跟随神话。

所以，最好没有牛仔的生活。可以拍电影，让西部牛仔通过电影回来。

在你的创意里，牛仔是否还存在并不重要。你要坚持这种风格，不断宣传自己的个性，这样你的品牌也能很强。

7.强化企业的历史元素

第七种打造品牌个性的方式是强化企业的历史元素。如果在感性特征、创始人、代言人、广告中找不到好的品牌个性，可以在历史元素中找到。

在这一点上，最值得注意的品牌是巴宝莉。

巴宝莉的品牌个性具有强烈的高级英式风格。

它有一个非常著名的格子图案，这是巴宝莉近年来复苏的一个超级愿景，也是她英国风格的一个非常好的表达。Burberry还有一款非常厉害的旗舰产品叫风衣。它是展示巴宝莉英国风格的主要产品。

但近年来，巴宝莉认为自己需要进步，需要提升品牌形象。就在几年前，她换了logo，去掉了流传多年的“格子”图案。

这其实是一种退化，因为格子是巴宝莉的超级视觉。是巴宝莉的品牌资产，他们失去了，很遗憾。

8.抓住地域文化元素

第八种打造品牌个性的方式是抓住地域文化元素。

这也是我个人非常推崇的一种方法。

为什么？

因为它是取之不尽的宝藏。

中国是一个文化宝藏丰富的国家。中国有960万平方公里的土地，56个民族，31个省、市、自治区，各种灿烂的文化。

这些都足以让我们提炼出自己的品牌个性。

中国联通就是一个成功的案例。

中国联通的logo是中国结，也就是我们蒙古人所说的吉祥结。中国联通在吉祥节中找到了视觉元素，并把它当成了自己的logo，很精彩。

品牌个性必须植根于一种文化。

一旦你找到一种文化元素，并将其放大，你的品牌个性就会变得不同。

这就是性格的优势。

至此，塑造品牌个性的八种方式就完成了。

这八种方法告诉我们，在感性消费的时代，在大众消费意识日益增强的时代，必须重视品牌个性。

因为在未来的市场中，性格决定成败。

如果你不在六个象限内打造出与众不同的品牌个性和超视野，你就离失败不远了。

因为消费者的决策大多来自右脑。右脑是感性的。在情感右脑中，既有审美，也有情感，更有情感。

所以品牌个性就完成了，下一步就是品牌愿景。

品牌个性和品牌愿景是鱼和水的关系。谁也离不开谁，他们是血肉相连的一个整体。

那么，品牌愿景如何影响消费者的决策呢？

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