薇娅带货的面包“翻车”，元气森林式骗局再现

图片来源@田园主义轻食派

文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖，编辑丨金玙璠

网红消费品牌，又“翻车”了。

来自上海市消费者权益保护委员会的一记“重锤”，把网红轻食品牌“田园主义”和为它单次带货近百万GMV的“淘宝一姐”薇娅，推上了舆论的风口浪尖。

8月30日，上海市消保委发布文章称，薇娅带货、丁香医生推荐、号称销售额第一的田园主义低脂全麦欧包，经检测碳水化合物和所含能量均超出其标识。后有消费者指出其计算方法与厂家不一致，次日，上海市消保委再发文并确认，该产品实际碳水化合物比标称的高出16%、能量值比标称高出31%，涉嫌低标乱标成分表、欺骗消费者。

一款标榜“轻卡低负担”“低脂低热量”、面向减肥健身人群，由大主播和健身博主带货、专业营养师“背书”的轻食面包，实际上不减肥，却越吃越肥？舆论炸开了锅，那些曾经为其成分买单的消费者感觉被“打脸”了。

针对这次事件，品牌方田园主义作了两次回应。第一次称产品符合标准，有第三方质检报告；第二次表示将对两次送检结果存在差异展开排查，并暂停销售该产品。为该产品带货的薇娅方也发布说明称，按照选品流程查验过相关资质、消费者评价并进行了试吃评估，将同步送检该产品，并停止与该品牌的合作。

这次引发争议的“田园主义”，是个去年成立的新消费品牌，曾拿到元气森林独家投资，走的也是元气森林式的网红打法：选定具有千亿市场的轻食赛道，把低脂健康作为核心卖点，面向目标受众精准营销，大量投放头部和垂类主播直播间。

或许正是太注重营销，反而在本应作为立足之本的产品质量上失了分。这与此前元气森林、钟薛高、小仙炖因虚假宣传、误导或欺骗消费者导致的“翻车”如出一辙。

除了损害品牌形象，屡屡“翻车”带来的更严重影响，可能是消费者对整个新消费和直播电商行业的诟病和不信任。身处行业中的品牌企业们，是时候回归本位了。

田园主义被“锤”乱标能量，减肥变增肥？

8月30日，上海市消保委微信公众号发布文章称，薇娅和丁香医生都推荐过的一款田园主义低脂全麦欧包，经专业机构检测显示，其碳水化合物和所含能量都比标称高不少，并附上了检测报告。

检测结果显示，这款面包的碳水化合物实际含有45.7g/100g，比标称的33.5g/100g高出约36%；所含能量实际有1060kJ/100g，比标称的764kJ/100g高出40%。

田园主义全麦欧包包装成分表和实物检测报告 来源 / 上海市消保委公众号

这篇来自官方单位的“硬核”爆料一经传开，舆论哗然。

“我们健身减肥人士，每天摄入的能量都是掐着数字算的，结果一个轻食面包摄入就超出这么多，想想都快窒息了。”一位曾多次购买该产品的消费者吐槽称。

8月30日晚，田园主义发布说明称，这款产品标准符合相关法规，并经过第三方检测进行包装标识，食品原材料也有相关资质。但品牌方并未就上海市消保委提出的碳水化合物和能量超出标称进行正面回应。

与此同时，有科普作者指出，上海市消保委对检测结果的解读并不准确。因为根据规定，产品碳水化合物的含量值，既可以把膳食纤维含量算进去，标“总碳水化物含量”；也可以标“可消化碳水化合物含量”，膳食纤维含量另算。

从包装来看，这款面包采用的是后一种标法，将“总碳水化合物”分成了“碳水化合物”和“膳食纤维”；而上海市消保委所指的碳水化合物量，没有减去“膳食纤维”这一项。

针对这个问题，上海市消保委第二天又专门写了一篇解读。按照与包装一致的计算方法，其再次计算指出，这款面包的可利用碳水化合物的数值为：总碳水化合物45.7-总膳食纤维6.88=可利用碳水化合物38.8g/100g，依然比标称的高出16%；而实测能量值为1001kJ/g，比标称高出31%。此外，根据检测报告数据，其蛋白质和钠也与标示值不符，实测值分别为标示值的256%和233%。

上海市消保委据此分析称，这款85g一个的面包宣称1个才155大卡，但实际含有能量901 kJ即215大卡（1大卡=4.19千焦）。如果消费者为了满足减肥需求，每天摄入能量不能超过1200卡路里，按照田园主义标称的摄入量，一天吃7个也没问题；但实际上，这7个面包等于1505卡路里，不仅不可能减肥，还会变成增肥。

田园主义宣称的全麦欧包所含热量 来源 / 田园主义天猫旗舰店

“在总能量不超过的基础上，用含有丰富的膳食纤维的全谷物替换等量的精致谷物，有助于控制体重。”食品行业专家、科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋向开菠萝财经解释。尽管如此，他强调，田园主义这种虚标行为确实属于违规，涉嫌虚假宣传。

根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》(GB28050-2011)，产品能量和营养成分含量允许一定的误差范围，比如，碳水化合物可以≥80%标示值，但能量要≤120%标示值。从这个标准来看，该产品的标注的确超出误差范围。

8月31日晚，田园主义再次回应表示，决定对造成两次送检结果存在差异的原因进行排查，并对涉及的全麦面包产品暂停销售，多批次复检。开菠萝财经发现，当晚，该款产品已从其电商平台下架。

薇娅带货、丁香医生推荐，网红“翻车”谁背锅？

田园主义连续回应两次，消费者依然不“买单”：

“到底标低了多少？你们宣传‘精细控卡’，就是这么个精细法？”“看到宣传的轻卡低脂才买的，结果越吃越肥？”“检测批次与生产批次不同不是理由，标准化这么不合格？每批货热量不一样，包装却采用一样的参数？”

事实上，此次田园主义之所以引发消费者强烈不满，关键在于其原本疯狂营销“轻卡低热量”“健康减负担”，可谓是轻食界的“成分党”，还有超级主播带货、专家团队推荐，没想到“翻车”偏偏翻在成分上。这无疑让曾经被精准“种草”的受众，感觉到被精准“打脸”。

田园主义天猫旗舰店的全麦面包的详情介绍里，多次突出“轻脂轻卡轻负担”“拒绝蔗糖、低脂肪、高膳食纤维”“热量更低、饱腹更强”“健身教练都在为它打call”等描述。旗舰店首页的广告海报上，还贴有“丁香医生推荐”的标签。此前，田园主义与丁香医生曾联名推出过一款全麦面包礼盒。

田园主义全麦面包有“丁香医生”推荐 来源 / 田园主义天猫旗舰店

在品牌的店铺自播和合作主播的直播间里，讲解也基本围绕这套概念展开。除了淘宝的薇娅、抖音的大狼狗郑建鹏&言真夫妇等综合类主播之外，田园主义在抖音、快手平台的合作主播，基本都是减肥健身博主和营养师等具有专业领域背景或经验、粉丝定位精准的垂类主播。

这么一套“组合拳”下来，这个去年才成立的低脂健康食物品牌，在9个月内卖出了3600万袋，一度成为全麦面包品类的销售额第一。

小葫芦大数据显示，近30天，有1616位主播曾为田园主义带货，销售额超千万。今年5月至今，薇娅共带货这款田园主义全麦欧包9次，其8月16日的零食节专场直播中，这款面包销量为6.56万，销售额近百万；抖音上，大狼狗夫妇两场直播也带货超2万GMV。

田园主义近30天直播销售额超千万 来源 / 小葫芦大数据

如今，田园主义“翻车”，半个月前曾为它带货近百万的薇娅，毫不意外地被点名了。#薇娅带货的低脂全麦欧包低标能量#很快登上热搜，吸引了舆论“火力”。

薇娅在直播中推荐田园主义全麦面包 来源 / 直播截图

带货品牌“翻车”，薇娅被批，冤不冤？

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍向开菠萝财经指出，主播在直播带货中扮演的角色分为两种，一种是代言、广告、另一种是电商销售，但无论哪种形态性质，都需要事先了解产品，“如果产品相关资质材料经审核过关，对其进行广告宣传没有问题，但在销售层面，也会因宣传与实际不符，涉及到欺诈等问题。”

具体到此次事件中，其认为，包括薇娅在内的带货主播应当承担连带责任。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽对此表示，为这款产品带货的薇娅应当向消费者致歉，至于是否需要赔偿，要看消费者对于权益损害的举证和主张。

9月1日凌晨，薇娅所属MCN谦寻也针对此事回应，上播前其按照选品流程查验了田园主义该产品的相关资质、消费者评价并进行了试吃评估，合同约定品牌方产品需符合国家规定并对相应资质真实合法性负责。其建议品牌方自检自查，也将同步送检该产品，并停止与该品牌的合作。

“经过审核查验的产品依然‘翻车’，这样的事情的确防不胜防。”但崔丽丽强调，主播必须在选品时更加审慎，充分了解产品是否符合相关标准、品牌宣传是否可靠、直播中相关说明是否与实际相符等。

“翻车”不停，网红品牌和直播带货要被玩坏了

与带货主播相比，品牌企业显然是此次“虚标”事件的主要负责人。

上海市消保委也在文中强调，食品的营养标签是消费者知情权的重要保障，低标乱标不仅是不诚信行为，更是对消费者不负责任。

“如果企业都不按照实际情况进行标识，那市场会默认每个企业都存在潜在的不诚信，这样会大大增加营商成本从而降低效率。”崔丽丽坦言。

这也不是网红新消费品牌第一次在成分营销上“翻车”了。

今年4月，长期标榜“零糖零脂”的元气森林，就曾因在乳茶产品包装上标识 “0蔗糖”并宣传“喝不胖”导致消费者被误导，并因此致歉，将标识改为“低糖”。

另一网红品牌小仙炖燕窝，也因为在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传，遭到行政处罚。

今年6月，因定价过高引发争议的钟薛高，被发现曾存在把散装/一级的红提宣称为特级，把采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种茶叶成分宣称为日本薮北茶等问题，被认定发布虚假广告且被处以罚款。

巧合的是，此次同样在成分含量上“翻车”的田园主义所属的杭州轻食注意健康科技有限公司，曾在去年底获得元气森林投资，持股比例为20%。

元气森林拥有田园主义所属公司20%股份 来源 / 企查查

回看田园主义的“发家史”，它也的确深谙元气森林式的网红打法：瞄准年轻消费者越来越庞大的健康饮食需求，选择了具有千亿市场规模的轻食代餐赛道；再讲一个让目标受众疯狂心动的故事，强调“从原料到配料，我们追求更少负担”；最后充分布局线上流量，超级主播带货、签约营养师‘背书’、健身博主种草，形成连环营销。

“新消费品牌在一定程度上抓住了社会大众的升级消费需求，比如低糖、低碳水、高蛋白和优质原料等。”在崔丽丽看来，能抓住细分市场需求进行产品创新，本身是值得鼓励的。但部分新消费品牌们在快速奔跑的路上，把心思放在营销上，“货”反而对不上宣传的“板”，而“板”恰恰是立足之本。

对这些网红品牌来说，一次“翻车”可能并不需要付出太大的代价。比如，小仙炖相关的违法事实多达10条，仅被处以20万元罚款；钟薛高两次被认定发布虚假广告，仅分别被罚6000元和3000元。

“翻车”带来的负面影响，似乎也可以靠“道歉-改正-继续营销”这套公关流程来挽救，短暂的“翻车”黑历史，也不影响网红品牌继续赚钱：今年618大促期间，小仙炖再次成为滋补类目和燕窝类目销量第一，钟薛高则占据了天猫冰激凌热卖榜榜首。

事发后品牌直播间遭到消费者抵制 来源 / 直播截图

事实上，网红品牌们一次又一次因过度营销、虚假宣传“翻车”，却正在快速消耗消费者对整个新消费行业和它赖以为生的直播电商行业的信任。如今，提到新消费，已经有大批人的认知是“贵”“网红”“智商税”；提到直播带货，感觉“太乱”“不敢买”“图个便宜罢了”。

这次田园主义“翻车”，又给新消费品牌敲了一次警钟：营销宣传与产品质量不该本末倒置，网红营销可能是无数个“0”，对消费者负责的品牌和产品，才是前面那个“1”。