【金丝玉拍卖】杭州电商独角兽冲击上市！腾讯投资，GMV超过400亿

天下互联网商人张恒英。

编辑吴营养伟。

收藏家马薇薇多描述了全国著名的文玩艺术品集散地潘歌，被认为是周六凌晨北京最热闹的地方之一。在沸腾的空气中，平静悠闲的中年人低头仔细寻找“宝贝”，手心里的核桃发出清脆的声音。

但是这部圣经正在转移阵地。

玩家走进直播间，盯着店主手中玩的“宝物”，后者随时通过精密仪器、手电筒等辅助工具帮助玩家进行鉴宝。玩家迅速发表评论，在不断投标中提高拍卖品的身价。这是每天在未拍摄党直播中上演的场面。

2014年，IT出身的林志明拉来到了金光，徐峰在杭州设立了电商平台微拍站，将文玩街摊点放到了网上，没想到激活了更活跃的交易场景。用微拍堂用户、古董收藏家的话来说，“点燃了全国人民的古董热情”。今天，即使不买，他也习惯每天逛。"与以前相比，参观古董市场更方便."

2021年，微洞以张一山模式来到，当年入选《杭州独角兽企业榜单》。最近向香港证券交易所(WHO)提交了招股说明书，对上市造成了冲击。成立8年后，微拍堂已成为中国最大的文玩电商平台，市值达到24.4%。IPO前林志明持有35.06%的股份，金光持有17.81%的股份，徐峰持有14.25%的股份。机构投资中出现了腾讯的影子，持股1.93%。

据招股说明书显示，过去一年超过390万名活跃买家向微厅捐赠了405亿韩元商品交易总额(GMV)。富裕闲散的西藏人以超过万元的客单价和62.9%的再购买率在微厅获得近10亿元的收益，总利率为76.9%，净利润达到1.42亿元。

一阵热气面朝天空，但隐藏着深深的暗流。资深文玩张家的阳光提醒如果是小白，就先交学费。(莎士比亚)。

老行业被电商改造了

人们可以理解的收藏、可以玩的文物古董大部分是玉清宝石、文玩吉他、自家陶瓷、铸币邮票、书画印章等几个主流类别。微拍堂的“文玩”类别更广，还包括老茅台、稀有乌龟、模型手工等。

阳光从微拍堂诞生开始抢购，标有扇子、砚台、杯子、印章、印章等，甚至花了600美元买一只乌龟。

阳光是自由职业者，每天在微妙的教堂里闲逛，消磨时间。在未拍摄党出生之前，他也经常跑线下古董市场，但比滑动指尖轻松。“网上看类别比较方便，不用像下一个家庭那样跑。更何况，因为传染病，所有人都上网了。”

线下游戏圈有一条不成文的规定：凡是讨价还价，一旦谈成了，就成交了。阳光说。“不然就是违反规则，不买就不要讨价还价。”

线下直接交涉、隐秘对抗、隐藏心理压力场面、限制交易频率、提高交易门槛，小白不敢入场，一不小心就成了“灰”的对象。据说这个从北宋开始流行的古老行业充斥着各种套路。

林志明也看到了文玩市场的问题，起初微信方面正在启动开发工具，以提高价格的形式为爱好者设计自助交易服务。(莎士比亚、贾西王、贾西王、贾西王)。由于迅速涌入的需求，他看到了这个市场的前景，开始转向平台化。

林志明认为，文玩艺术品走向大众是必然的，艺术品电商也是必然的。

微厅主要有照片拍卖和直播拍卖两种模式，拍卖的模式是让买卖双方决定价格，“价格高的人得到”。平台在这个过程中提供了“鉴定”(鉴别)和“退货保证”机制，极大地解决了信任问题，玩家迅速涌入。截至去年末，每部微拍的注册者有33.1万人，注册者超过7400万人。

中标品市场纷纷被电商成功改造，古董没有这样标记，存在巨大信息差异的类别也通过电商的机制大大解决了“真假”和“价格”的痛点，降低了用户的尝试门槛。

微厅也在以网络方式为自己吸引新客人。新用户绑定手机账号后，免费抽一个“文玩”，交3元邮费，就可以收到一串珠子、一个吊坠和一只玉杯。很多玩家认为，这种小工具的前身可能都是小贩，但如果使用“金实玉平扣挂件”等具有美丽意义的文案包装，就可以低成本地以新的方式制作。

微厅主要赚的是商家的佣金，大部分按照竞品交易价格抽取2%-6%。去年微厅佣金收入为6.18亿韩元，占63.2%。除佣金外，微厅还提供给平台上的商家

“中年大叔”们的社交货币

对垂直电商来说，在促成交易的基础上面对的是如何“拓圈层”的问题。

2019年爆发的直播电商，给文玩电商市场带来了新的增量。正如珠宝玉石成为最适合直播电商的品类之一，越是非标的商品越能在直播间聚集人气。对于文玩商家来说，直播便于上手，降低了运营成本；直播鉴宝环节，也天然具有内容趣味性，便于向玩家科普知识。直播模拟了线下聚众叫卖的氛围，也能在互动和竞价过程中，增加购物欲望，提高交易的成功率。

更加简便、透明的商业模式确实在加速拓宽整个市场的规模。据弗若斯特沙利文，中国文玩市场规模自2017年的6780亿元增长到2021年的9634亿元，复合年增长率为8.8%。而在电商、直播等推动下，文玩市场规模到2026年将达到12831亿元。

过去一年，押宝电商和直播的微拍堂，交易超过8520万笔，也就是说，每天发生20多万次交易。

微拍堂更多的用户标签或许是“中年大叔”。根据弗若斯特沙利文调查的文玩电商用户画像，其中87%为男性，一半以上用户年龄在31-45岁。他们一般有着较好的学识和收入——近一半用户有学士或以上学位，超过6成用户年收入超过20万元。

林志明看到了新的消费趋势，“崛起的中产阶级越来越愿意为精神需求买单。”文玩中蕴含传统文化、非标、个性，因此往往具有溢价空间。据招股书，过去三年，微拍堂上活跃买家客单价分别为12908元、8884元及10374元。

事实上，除个人志趣外，社交性也成为人们入手古玩藏品的巨大动力。阳光告诉《天下网商》，古玩之于中年男人，就像女孩们的包包和饰品，具有一定圈层意义。“比如我拿着一把价值几万元的扇子出去，懂行的人就能一眼认出来，我们就都属于圈内人。”

适合小白逛的“杂货市场”，文玩圈“鄙视链”底端？

2017年，仅成立3年的微拍堂，成交额超过成立超十年的保利拍卖，成为中国第一大艺术品拍卖公司。

规模上，微拍堂与国际顶尖拍卖行的差距越来越小。2021年成交额405亿元，已经接近佳士得拍卖成交约475亿元，苏富比交易额约488亿元。

但相比这些处在艺术品市场“金字塔”的拍卖行，微拍堂似乎处于“鄙视链”的底端。

“微拍堂的火爆，胜在总量。普通拍卖公司一年只有两拍，而它在全国各地、时时刻刻都在拍。”Leo介绍，微拍堂的门槛低，拍品应有尽有，“想得到想不到的都有”。他是上海一家餐厅的主理人，在微拍堂上淘了不少瓷器用作餐具。

一位家里从事收藏行业的玩家告诉《天下网商》，传统古玩圈与微拍堂的用户不是“一个圈子”。他们一般看保利等拍卖行资讯，藏品都在自己圈子内流转，并不会放到微拍堂上出售。

“一些艺术家朋友觉得自己的作品高大上，并不屑在微拍堂交易。”Leo说。

阳光解释，真的精品或高端的东西，只在一个小圈子里内部流通。稀缺的文物古玩，很多收藏家只进不出。如果流传出来，也只会在大的拍卖公司拍卖，不会放在线上。

即便是在同类文玩电商平台中，微拍堂也相对较低端。阳光也玩过“玩物得志”等其他平台，它们的艺术品、书画类更多，而微拍堂门槛更低，同样的文玩价格更便宜。

他把微拍堂形容为一个“大杂货铺”，很大部分拍品是“流水线”货品，并不具有收藏和溢价功能，只具备观赏和实用性。

“你就把它们当普通工艺品看待。”他说。

也因此，普通小白用户根本不可能在平台上“捡漏”，甚至需要先交一笔学费摸清水位。能捡到“宝”的藏家，必定有着深厚的积累。

古玩市场有众多垂类项目，每个市场都有门道，需要长久地学习和观察。对扇子颇有研究的阳光，在微拍堂上花数万元购入不少扇子。平时，他通过微拍堂观测行情，看走势涨了，便在自有圈子中出手。“以玩养玩”，甚至还赚了1万多元差价。

“古玩行业自古以来就是看眼力，买定离手，重要的是历练自己的眼光。”他说。