【2017年有新品牌白酒么】茅台的“神州”:高级是面子，涨价是里子

在飞天茅台的出厂价格已经成为“焊工”的情况下，为了提高价格，茅台奔赴神州的自由王国。

12月29日晚，茅台酒工厂的老工业遗址“茅台酒园”正式发布了茅台新产品“茅台真品升级版”，属于茅台的高级系列。

事实上，这次新产品在20日左右爆出成品，虽然经销商已经预约了货款，但没有在市场价格公式中公开。

据网上报道，新产品出货量为4299韩元，市场价格为7000韩元以上。

茅台真品主义的历史由来已久。早在1986年，第一个真品酒(1704年)就已经上市了。现在茅台除了飞天外，其他高档酒品牌也不少。礼宾酒、真品系列酒、名牌茅台酒、百年金奖墨酒等。

为什么选择真品酒作为升级版本？这与茅台酒的历史有关。

1704年对茅台有特别的意义。茅台镇最古老的燃烧室之一“性燃烧室”正式将1704年生产的酒命名为“茅台酒”。这也是第一个真品酒命名的由来。

目前，真品酒已形成系列，其中包括《一七四》、方人珍品、谷人珍品、中小木真品、自拍照品等。新产品就是对现有系列的补充。

茅台新产品问世本来是件好事，但资本市场却投了“反对票”。截至12月29日截止，茅台酒下跌了4.54%，整个板块下跌了5.1%。

为什么市场不买它？

其根源是新产品的公布、茅台产品和价格战略的变化，以及由于没有调整明年春节准备金价格，市场有望飙升的价格上涨。

郑雄军上任以来，“市场化”、“取消价格双轨”等吸引了市场的心，市场对茅台价格改革的期待也很高。

然而，从最近的一系列措施来看，茅台的涨价并没有想象的那么顺利，在这个“重大问题”上，茅台倾向于在短期内以“适度”的方式提高价格。

推进新计划，推进“温和涨价”

决定在2021年结束时推出新产品，也表明了明年和以后茅台产品的价格政策。

五粮液、泸州老窖相继涨价后，市场期待的茅台涨价似乎连千户万户都没有出来。茅台从2018年初涨价到明年年初已经过去了4年，零售价格指导价差仍然这么大，随着新董事长改革，明年涨价似乎也是顺理成章的事情。(威廉莎士比亚，美国作家)。

根据茅台过去涨价的经验，尤其是年初春节前后涨价的概率比较大。但是新产品发表和最近明年春天的配给价格表明，价格上涨的预测大幅下降。

据中信证券调查显示，根据经销商反馈，茅台近期将通报春节准备款，预计完成年配额25%左右(1-2月)，价格尚未通知变动。

字少事大。春节配额支付价格保持不变，表明短期涨价的可能性正在下降。一般来说，春节是白酒行业旺季，每年总销量的30%以上可以销售。

春节不涨价，下一个涨价敏感节点至少要推迟到下一个旺季。例如5月1日，中秋节国庆节双节日。当然，有必要根据具体的市长/市场环境而定。

另外，调查还提到，12月份1479韩元的计划外配方已经开始到达。这个信息也比较重要。12月初，市场向现有经销商追加投入了800吨配额，支付了1479元人民币，茅台对这一情况始终没有积极反应，调查反馈也证实了这一情况。

(图片来源：中信证券研究报)

没有计划的配额对茅台来说是创新的行动。以前茅台一直采取统一工厂价格政策，价格政策不太灵活。

未计划的配额价格履行可以看作是茅台的市长/市场试水。目前配额不大，但终端市场没有多大反应，增加配额相当于变相涨价。

新会长上任后动作不断。

首先取消茅台酒店打折购买政策，解除“包装命令”，推出12瓶盒子包装茅台酒用于散兵零售。之后用上面提到的计划外分配买了酒。

前进中传出了股东低价购买酒的渠道，但被否定了。

一系列措施一方面为了纠正市长/市场价格的乱象，另一方面为了降低投机投机和过度的市长/市场价格，降低了温度。同时，正在考虑茅台业绩增长。

自从9月新董事长上任并实施了一系列措施后，茅台终端价格开启了下跌模式。

据国酒顺香微信公众号平台透露，21年茅台酒批发价从9月初的3000韩元下降到12月初的2650韩元，最近价格回升到了2750韩元。

反弹是由于旺季原因叠加涨价的期待，但整个终端市长/市场价格仍然相对平稳。从目前对价格控制有一定效果来看，涨价的期待也相对降低了。

除上述措施外，下一个重点是茅台新产品发布会。

需要注意的是，2021年茅台经销商联谊会还没有举行。经销商联谊会决定调整企业年度总结大会和明年业绩展望会、会议明年的主要市长/市场任务。

>近年来茅台经销商联谊会一般在年底举行，但截至12月29日仍没有提上日程，取而代之的是茅台的新品发布会。

从这点可以预期，茅台明年产品政策重在优化产品结构，加大高端产品占比比重，达到提升产品单价，变相提价的目的。

推新加大高端占比，业绩导向

与“五泸”直接提高出厂价策略不同，茅台通过发布新品，卡在年底经销商联谊会时间点。明年或将更加注重优化产品结构提业绩。

说起提价，理论上讲茅台不论是业绩增长还是市场价格情况都是最为迫切的。

业绩上今年前三季度营收和归母净利润增速都创出了自2017年底以来的新低。当下零售价指导价价差仍然较大，提价是促进业绩增长最有效最直接的方法。

（数字来源：茅台财报）

但茅台价格问题复杂。在当下白酒行业涨价潮起背景下，茅台暂时选择了优化产品结构和采用计划外价格的“温和涨价”方式来应对。

据最新的茅台三季度报显示，当前茅台高端产品（茅台酒）占比高达87.07％，虽然整体继续提升空间有限，但可以通过优化高端酒产品结构实现优化。

一般意义上的茅台酒如果没有特别说明，指的就是飞天茅台酒。但在财报中，茅台酒指包含飞天、生肖系列、礼宾、珍品、陈酿及年份酒等所有的高端品类。

据财信证券研究结果显示，茅台酒中飞天茅台销量占比为80％-90％，2019年非标产品销量约6000吨，占茅台酒销量比重为17.4％。也就是说非标茅台（除飞天外其它高端茅台酒）销量占比依旧不高。

同时研报还显示，随着未来5年茅台可能的提价以及非标茅台销量提升所带来的单价提升，预计2021-2025年茅台酒吨价复合增速为8-11％。

所以对于茅台酒这样的高端品牌，提高非标酒的比重不仅能继续提高品牌调性，还能实现单价和业绩的双增长。

相对于直接提高出厂价带来的巨大市场效应，不断提高高端产品占比，优化产品结构更着眼于长远发展。因此此次新品发布正是产品和价格策略的一次重大调整。

茅台非标酒和飞天相比在知名度上要略差一些，跟配额较少和宣传有关。但并不能因此否定非标酒的价值。非标茅台酒更多是老酒，收藏价值更高。

非标酒主要以产品勾调技术和品质进行划分，依次分为普通茅台酒酒质、微调、小批量勾兑、珍品、陈酿、年份酒等。

举例说明，其中飞天茅台属于普通茅台酒酒质，其它同类型还有五星茅台、生肖酒等；微调酒质，是普茅酒质升级版，口感上更加顺滑浓郁，代表品有礼宾茅台酒。

而珍品系列采用的是陈年基酒品质，属于老酒系列。其中对第一款珍品酒，经多位研究员、国家二级品酒师共同品鉴，得出的结论是：香气、口感远高于普飞，不输于“15年”年份酒、略胜于“精品”。

陈酿酒酒质同样是陈年基酒品质，至少是用窖藏10年以上基酒调制。曾专供国宴招待，所以也被称为“国宴”酒质。代表产品有精品茅台酒、燕京八景等。

年份酒自然不用多说，采用的也是陈年基酒调制，分为15年、30年、50年、80年。产品分别对应相应年份进行调制的基酒。在非标茅台酒酒质中是最高的，当然价格也是最高的。

（价格来源：京东平台）

小结

茅台酒定价因素复杂，和其它白酒不同，不能简单的就供求而论。明年春节配额供货价落地，说明短期提价预期降低，提价可能性再次延后。

作为高端白酒龙头，茅台酒的市场影响力已不仅仅在白酒行业内部，其市场价格还涉及到社会舆论、大众口碑及购买力等多个方面。

同时直接提价可能会造成市场价格大幅波动，所以选择推新品优化产品结构+计划外配额的方式变相涨价的循序渐进方式提价更为稳妥。

但需要注意的是，虽然短期提价预期在下降，但核心的供求矛盾还是存在的。新董事长意在用市场化解决价格问题，首要解决的就是价格的双轨问题。

目前终端价格已趋于稳定，幻想大跌可能性并不大，但未来提价的预想空间仍然很大。

本文源自阿尔法工场研究院