【白酒圈层营销】白酒企业“网”情深：“圈层营销”背后谁会赢？

活动现场井房提供

六月，粉丝狂欢季。

2020欧洲杯淘汰赛如火如荼，支付宝、海信、沃尔沃、喜力等品牌扎堆展开“中国市长/市场特价”广告。在国内，井坊杯城市网球比赛的业余选手在多个城市挥舞。6月23日是奥运会日。赞助明年冬奥会的青岛啤酒将在全国推出冰雪国调系列，并在今年夏天的青岛啤酒节上体验滑雪。

但是更多的比赛，包括东京奥运会，因为传染病而推迟了。即使经济取消或延期，白酒企业井坊(600779)。SH)仍在往反方向走。最近，水晶芳和比赛管理方面上海长期体育赛事运营管理有限公司签订了为期3年的上海劳力士大师赛赞助商合同。2020年，该大会因传染病成为一年的空白。6月28日，21世纪经济报道记者得到的最新消息是，迄今为止的大师赛将如期恢复。

上海大师赛是新教联盟(ATP)在亚洲举办的唯一大师赛，仅次于澳大利亚互联网、法网、温网、美网四大大满贯、ATP年终决赛。

不仅是井坊，而且“网”之情很深。21世纪经济报道记者注意到今年疫情形势依然严峻，但白酒企业触及“互联网”后越来越深，——泸州老窖(000568。SZ)赞助的澳大利亚网1月照常举行。3月，泸州老窖北京大学开始了网球精密服务计划。编入大西北的金辉珠(603919)。SH)通过6年的深耕，还在北京、武汉、上海、深圳等地成立了11家网球俱乐部，并邀请中国科学院院士参加比赛。

网球一贯被认为是“高级运动”或贵族运动，可以从国内网球场的大部分停业费中看到。但是随着国民生活和消费水平的提高，网球从重视高级生活方式的葡萄酒企业赞助进入白酒企业的立场，世界顶级赛事也不再是轩尼诗、Jacas等葡萄酒的大牌显示器专利，中国高端白酒企业开始大方投入。

从赞助足球、篮球、羽毛球到网球比赛，每个球类项目对企业来说，合作的意义非常不同。体育营销背后最大的赢家是谁？

水晶坊大使张朱振浩(左3)提供水晶坊

好几个白酒碰到“网”

82岁的张峰走出电梯，21世纪经济报道也与记者正面相撞。问候结束后，他笑着说。"今天上午下午各打了两场网球."

1992年至1998年，张峰是成都市委副书记，分管经济。1998年以后，从成都市领导的职位上退下来后，热爱网球事业的他被选为成都市互联网协会会长。很多年过去了，很多人看到他，仍然叫他书记，但前面加了“网球”字样。

身材健壮的张峰这次被邀请，是见证了水晶芳网球比赛“重启”的瞬间。

6月8日，水晶芳的代理总经理周振浩和上海区体育赛事运营管理有限公司总经理杨耀斌签署了合作协议。水井坊将赞助上海劳力士大师赛三年，首次成为亚洲网球顶级赛事的合作伙伴。在体育场广告委员会上，水晶房将与喜力、劳力士等国际品牌同台比赛。

与尚未举办的大师赛相比，水晶坊主办的另一场城市网球比赛让成都市互联网协会更加兴奋。

6月5日，城市网球比赛的专业和业余选手在杭州、苏州和石家庄同时挥舞，在水精坊继续大众网球的体育营销。这场比赛将在北京、上海、广州、深圳、郑州和长沙开始预选赛，10月在成都举行决赛。

时光回溯到2000年，由张峰策划、中网协会主办、成都市互联网协会主办的“水晶坊杯”中国大城市业余网球团体赛(以下简称网球团体赛)应运而生，参赛队伍从第一年的11支队伍到10届比赛，共有24支队伍、460人参加。

网球团体赛举行了14次，到2014年为止因资金不足而中断。此后，晶芳在中国网球公开赛的4年时间里成为白金赞助商。但是在网球界影响最大的是网球团体赛。该赛事被中国网球协会授予“中国网球传统品牌大赛”称号。

三井广场意想不到的是，城市网球集团比赛线路很快被其他主流企业捡走了。

2015年金辉珠(303919)。SH)投资者杜南开始成立锦辉网球俱乐部。六年后，金惠珠在北京、武汉、上海、深圳等地成立了11家网球俱乐部，并举行全国城市网球俱乐部邀请赛、市民网球节等赛事。

去年12月，由金辉州大股东亚特集团投资主办的“SO 2020松山湖科技精英网球大赛”在东莞市举行。参加比赛的“上海科技精英队”邀请中国网球中心主任、中国女排五连冠原队长孙振芳亲自指导。“院士大学”有世界著名的材料表面科学与技术专家、中国科学院院士唐淑贤、化学生物学专家、中国科学院院士谭蔚红、机械设计与制造、机器人与自动化专家、加拿大工程院院士杜鲁。

"无论是网球还是其他球类运动，都与物流原理有关。"唐叔

贤说，研究起来很有意思。

泸州老窖（00568.SZ）则把合作的目光放在了国外。今年虽受疫情影响，泸州老窖赞助的澳网依然如期举行。在春节期间举办的赛场设立国窖1573日、把球场更名为1573球场、组织国内经销商观赛、用白酒调制鸡尾酒……泸州老窖成为澳网历史上第一家白酒合作伙伴,赞助金额仅次于韩国起亚。首次亮相澳网球场时，神秘数字1573大为吸睛，外国老头老太纷纷扭头询问中国球友：“1573是什么？”

久事体育总经理杨亦斌 水井坊提供

从大众营销到精准的圈层营销

张锋回顾了当年的城市网球团体赛，球赛高峰时，水井坊的年销售收入10亿元，净利润3亿多元。企业也为球队解决了资金问题，实现多赢。

是原水井坊的控股股东全兴集团董事长杨肇基看到了体育赞助背后的大众营销商机。2000年左右，全兴酒开始走下坡路，企业正准备推水井坊品牌。城市网球赛和定位“高端白酒、大城市销售、厚重的酒文化”的白酒消费人群重合，双方一拍即合。

“某种意义上说，水井坊当年的销售业绩是靠一场场网球打出来的。”组织了多场城市网球赛的成都市网协工作人员对21世纪经济报道记者回忆，水井坊酿酒遗址被评为当年的十大考古发现后，在广州举行了新闻发布会，第一场球就在广州打。然后每到一个城市打完球，水井坊的销售就跟上。“网球团体赛的合作五年签一次，5年500万元。”她说。

其实，这并不是杨肇基第一次尝到体育营销的甜头。1993年，全兴酒厂（全兴集团前身）成功收购四川足球进军甲A联赛，借足球魅力，全兴酒声名远播。1998年，按销售收入计，全兴酒厂名列全国三甲，按利税总额排序，排名全国第四，进入全国饮料制造业前10强。

“球司令往往是酒司令。”网球人士称。和水井坊靠“球”拉动销售的还有金徽酒。酣战结束，庆功时队员们喝的是金徽酒正能量，收到的是金徽中国红18年伴手礼。

足球、篮球、羽毛球、乒乓球赛等，一直吸引酒企赞助，如喜力赞助欧冠，青啤赞助全国3X3篮球赛，郎酒请女排代言等。如今，白酒企业纷纷触“网”或重拾球缘，谁是最大赢家？

“网球的受众更小众，这是企业从大众营销过渡到精准的圈层营销。这对中高端白酒企业来说更适合。”专注于中国高校校友圈层运动营销的广州校运汇文化发展有限公司有关负责人符辉对21世纪经济报道记者说，我国持续20年的高速发展发挥了显著的“创富”作用，但阶层流动降低、沉淀增强，也导致社会共识缩窄，“信息茧房”日渐巩固。所以，对主要面向中产以上人群的“轻奢”类品牌而言，随着“大众营销”的效费比持续降低，圈层营销的吸引力日渐增强，切换主赛道的时机出现。

“强烈的消费黏性是圈层营销最显著的特色价值。”她说，定位中高端的赖茅除了茅台股份和中石化加油站的强合作外，高校校友会就是圈层营销的主渠道之一。

朱镇豪表示，赞助大师赛意在做大水井坊的典藏大师高端产品，而不是泛泛的企业传播。“我们希望水井坊高端产品的成长速度比次高端的井台装和中端的臻酿八号要快，五年后占水井坊的销售比是双位数。”在6月9日水井坊股东大会上，他说。

成都市网协工作人员告诉21世纪经济报道记者，这次团体赛分为竞赛组和特邀组，改由企业主办，而不再是网协。企业选比赛的城市，因为企业已精准的知道客户在哪里。

从企业营销到经营城市

“从企业营销到经营城市，小小网球发挥着巨大作用。”张锋说，他曾组织的成都首届企业家网球联谊赛共800人的嘉年华，在成都网球史上尚属首次。

继劳力士大师赛永久落户上海，提高城市形象后，网球也成为了成都市的一张名片。

截至目前，成都市网协会员团体数目不下58个，成都市的区、市、县大多成立了网球协会。成都市每年承办的 大小业余网球赛事100多项，全市网球场地800多片，包括了一些富裕农民自发修建的网球场。每年打网球的量多达100多万人次。网球正从“高端运动”走下神坛。泸州老窖赞助澳网后，澳网主办方特意斥资在成都设立了一间分公司，负责海外市场的拓展。

“赛事可以促进一座城市的文化营销。”水井坊博物馆馆长兼政府事务总监王刚对21世纪经济报道记者说，如今，水井坊博物馆已写入成都市政府的水井坊酒文化历史街区规划。目前，成都市正在争创世界文化名城，需要更多的文化符号和载体，网球就是其中的一项。

金徽酒也借力网球广泛开展各项体育运动，并成立了金徽体育板块大力发展民间体育，为所在的城市加码。6月20-24日，甘肃省第三届全民健身运动会在定西市体育馆举行，金徽杯篮球选拔赛免费向市民发放门票。和赞助冠名的方式不同，金徽酒坚持自己组建团队，甚至创办赛事，把多场比赛搬进了金徽酒4A旅游景区，打造徽县的旅游+运动全域旅游模式。

2020年澳网比赛期间恰逢中国春节，墨尔本赛场内上演了中国舞狮秀。前往澳大利亚的泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波说： “中国春节承载着祥和、和谐、吉祥等文化寓意，在全球范围内具有独特的文化魅力。澳网与中国春节邂逅，泸州老窖结合传统文化，在澳网这个全球顶级的体育盛会上，打开了一扇文化之窗。”

更多内容请下载21财经APP