【巅峰专供白酒】泰山是如何在广东市场登上顶峰的，又是如何下跌的？

浮沉随波逐流，白酒双雄又留下了什么启迪？

门|云团队

沧海桑田笑，高傲两岸的波浪，漂泊的波浪，只记得今天。

1990年香港电影《笑傲江湖》上映，剧中黄店作词人作曲的主题曲《沧海一声笑》在全国大放异彩。

同样在20世纪90年代，泰山特谷和水稻花香进入广东，成长为广东中游白酒霸主，分别乘风三五年，从山顶滑下。

2019年，在广东中游白酒市场，泰山特谷在主流频道上销声匿迹，稻花市长/市场份额仅占鼎盛时期的30%，经销商在云洲头条表示。

白酒双雄，上演了什么岭南沉没启示录，跟着浮沉和海浪留下了什么启示？

泰山现象

1998年，山东泰山生力源酒业与东华华盛实业有限公司(东华华盛)携手合作，推出了泰山特曲广东专用系列，大放异彩。

东莞华城依靠金威啤酒、健力宝、可口可乐代理，在广东拥有健全的销售网络，当时正在寻求变革。那时的泰山生力院酒业也想进入广东，双方想一下子合起来。

获得泰山特首广东代理权后，东莞华盛酒业迅速完成了产品、渠道、市长/市场、营销等的部署。

产品涉及广东消费者习惯喝低级白酒，公司主要推33度的泰山特粮我也系列，终端零售价35-38元。在频道上，首先启动餐饮频道，以餐饮带动商超、流通、名烟明酒店。在市场上，依托东缓解省原来的饮料渠道，在广东19个地级市设立了办公室，全省部署了50辆车辆，气势先夺人。营销战略中强调“以质量为基础、以互联网为基础、以服务为中心”，率先大规模推出餐饮终端服务、收集瓶盖、向服务员发送礼物等。原泰山特曲代理商张兵(化名)回忆说，1998年广东人刚完成从米酒到喝曲酒的转变，主流流通处于计划经济末期，泰山特曲频道下沉，直捣终端的打法焕然一新。特别是卖一瓶酒，收3元瓶盖，送口红和丝袜给餐饮服务员，部分服务员卖酒，超过收入，极大地调动了推销泰山特曲的积极性。”官兵说。

1998年双方联手，2000年泰山特首全省销量突破100万箱。随后，随着市场持续增长，最高峰时销量突破300万箱，泰山特谷夺得广东中游白酒皇冠，泰山生力院酒厂也因与东莞华城独特的制造商股份合作关系被誉为业界“泰山现象”。

但是从2005年开始，泰山特首在广东遭遇“七年之痒”，市长/市场收缩减少。具体如下：

首先，在消费升级的背景下，泰山特粮产品升级不振，产品终端价格最终维持在30多人民币，价格体系基本透明，商家很难盈利。

第二，市长/市场竞争环境发生了变化。如果说1998年妖食末期先收取瓶盖费用是先驱，那么2006年各酒企已经通道下沉，妖食市场变成红海，关上瓶盖变成了“标准动作”。

第三，品牌建设缺失。泰山特首上市之际，打出了“泰山特首，真实存在”的口号，吸引了大量兼职集团。但是品牌升级不足，在广东成为中低端白酒代名词。

2006年，泰山特谷在广东达到最高点后开始下降。多位业内人士表示，目前泰山特首在珠三角主流市长/市场份额低，几乎被边缘化，“泰山现象”成为回忆。

稻花香凶猛

泰山特谷在广东如日中天之际，梧州军团的水稻花香也在暗中滋养着力量。

稻花香提前进入广东，1999年前后开始市长/市场运营，但由于投资有限，并不引人注目。

从2003年开始，稻花香接连举办“金网工程”，打造了“乡镇喇叭声、村村大店市”，展现了强大的市长/市场“包围网”风格。相反，“对象、对象招募”，特别是产业外资本招募，成为水稻花香迅速升起的重要推动力。

2003年，稻花香酒业派出研究小组到广州、深圳、东莞调查，最终在东莞和家族产业外资本签下了价值1000万韩元的代表，一度声名远扬。制造商注重在线沟通和品牌建设，市场主要交给大商家，这种模式吸引了很多商家的加盟。

2008-2009年水稻花香“作为对象，作为对象的招募”达到了顶峰。尽管受到2009年金融风暴的冲击，稻花香仍在广东收回6.6亿元人民币，占主业公司总汇金的26.54%，同比增长37%。经过10年的斗争，稻花香终于登上了广东中级白酒宝座。

由于盛剧和衰退，2012年左右水稻花香市长/市场份额开始下降。

第一，稻花香采取“对象、对象招募”战略

第二，稻米、鲜花、主要销售产品、珍品1号升级缓慢，48元的终端价格维持多年，价格体系已经变得透明。尽管水稻花香接连推出珍品2号等，但效果并不明显。

三、稻花香广东市长/市场制造商与商代之间矛盾频繁，稻花香在广东有四大运营商，均代理稻花香系列，主要售价基本相同，互相流血。制造商之间也因为市长/市场政策、投入、费用核销冲突、百年混乱等影响，水稻花香业绩开始下降。

业内人士表示，2018年，稻花广东赚了2亿韩元左右，达到鼎盛时期的30%左右。

与泰山特首不同，现在水稻花香在珠3

角主流市场还占据一席之地，但已经有被劲牌旗下毛铺苦荞酒超越之势。假以时日，广东鄂酒第一的名号，很可能易主。

巅峰跌落，祸兮福兮

对于泰山特曲和稻花香先后称王，又相继巅峰跌落，多位业内人士表示，跌落并非完全失败，需要客观公正分析。

张兵表示，泰山特曲成功，首先是得风气之先和营销创新。1999年广东中档白酒进餐饮、收瓶盖费的只有“古绵纯”一家，东莞华盛依靠原有饮料渠道，快速完成市场布局直插餐饮，极大收割了市场红利。

2006年以后，白酒竞争环境骤变。作为大商运营的泰山特曲，短板凸现：

首先是品牌建设严重滞后。经销商公司运作市场，往往强在“销”弱在“营”。高峰时期，东莞华盛为泰山特曲年均投入广告费2000万元，依然没有打造出一个让消费者耳熟能详的品牌。泰山生力源酒厂，也不能说没有责任。

其次是产品升级失败。2006年后，东莞华盛也推出泰山特曲6年陈酿，终端价60-70元，但一直没有做起来。

“经销商运作市场，品牌不是自己的，肯定要比厂家保守”，有熟悉泰山特曲的行业人士表示，一旦市场下滑商家往往减少投入，这又容易引发连锁反应，投入越少市场下滑越快。

与泰山特曲不同的是，稻花香品牌打造一直由厂家打造，其动荡更多来自市场调整。

有稻花香经销商表示，稻花香酒业一向追求高度增长，2005年集团高层要求酒业公司市场规模突破10亿元、2006年突破15亿元、2007年突破25.2亿元，年均增速不低于50%，油门几乎踩到极限。

“为此，招商回款成为酒业公司首要任务。甚至个别人员为让经销商打款，夸大承诺，导致了厂商矛盾一度较多，业务团队流动性也很大。”有经销商表示。

还有业内人士分析，由于厂商都出现急功近利情绪，过于注重短期利益，导致渠道整体缺乏长远规划。

与销量快速飙升相比，稻花香品牌建设和产品升级迟缓。其崛起主要依靠终端“抢逼围”，营销同质化很高。当百年糊涂推出终端68-88元主销产品，加大市场投入后，徘徊在48元的珍品一号承受了极大压力，珍品二号又没有接上，最终将广东中档白酒王者宝座让出。

不过，尽管泰山特曲和稻花香先后走下广东中档白酒王位，但依然在顺应市场，积极调整。2015年以来，稻花香已经对广东经销商进行了整合，终端价78元左右的珍品二号成长为主销产品，2019年上半年，销量同比快速增长。

相比于稻花香回暖，泰山特曲尽管不复当年之勇，但厂商依然保持股份合作，东莞华盛还推出了百元以上产品，试图破冰高端。

作为曾经的广东白酒双雄，泰山特曲和稻花香都以区域强势品牌身份，在中国白酒高地广东打下一片天地，其中的成败得失，值得后来者学习和借鉴，这才是酒业应有的心态。

正可谓：滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红。

泰山、稻花香们在广东市场的起起落落，你怎么看？文末留言等你分享！