【综艺白酒赞助】近三年文化类节目库存：冠名率首次突破50%，白酒成为最大的金酒。

近年来，在政策的不断推进下，我国文化类项目迎来了新的繁荣时期。一方面，精良、题材新颖的现象级节目层出不穷，取得了很高的口碑和很高的热度。另一方面，总体来说，内容同质化、幼稚困难等问题也迟迟得不到解决。电影产业近三年来观察文化类节目，梳理文化类节目产量、题材、表现形式、商人等，探讨文化节目的动向和新趋势。

上半年产量创历史新高，但文化节目仍呈上升趋势

在2019年新中国成立70周年之际，文化类节目当然是各大平台编制不可缺少的内容。2019年上半年，各大卫视和视频网站共播出了39个文化节目，其中22个被统计为新节目。相反，2017、2018年推出的文化类节目总量分别接近50个和60个，从半年整体产出和新比例来看，文化类节目数量呈稳步上升趋势。

从各种类型的平台来看，CCTV上半年产量在过去两年几乎持平，一线电视和视频网站略有增加，二线电视涨幅明显。其中CCTV关注现象级节目综合N代的输出，《国家宝藏》第二季、《经典咏流传》第二季、《中国诗词大会》第四季、《百家讲坛》第三季、《国宝档案》、3333330

一线卫星电视的创新出现了《上新了，故宫》、《神奇的汉字》、《大城晓聚》、《乡村合伙人》等一系列新节目，主要集中在文昌、汉字、书面语方面

视频网站主打依然是老文化类节目，《少年国学派》赛季三次回归，节目《美好时代》；《见字如面》、《在此见字如面》、《一千零一夜》、010

从数量上看，二三线卫星电视仍然是文化节目的主力军，比去年投入更多，总体上新旧节目呈现出半开的局面。其中湖北卫视的《圆桌派》第五季通过与BC的创新合作推出了电视弹幕版，传播效果显著。此外，河北卫视的《晓说》、江西卫视的《梁知》、深圳卫视的《非正式会谈》等也发挥了一定的影响力。

制裁和表现形式就这样消失了，同质化情况依然存在

文化节目处处呈现出开花的好形势，但题材和表现形式上存在着比较严重的同质化。从最近3年的数据来看，历史故事、文学、诗歌、文化遗产、文化交流是主要热门题材。

历史故事这一题材在近三年来一直保持着最高的比重，文化遗产从2018年开始超过文化交流时事，继续保持前三、2019上半年的上升势头，与2017年末《邻家诗话》强的成功不无关系。时事类的变化趋势也与现象级节目的出现密切相关。2016年《穿越时空的回信》引领了这一题材创作的潮流，2017年以10%位居第三，18年热度下降后今年小幅回升。

据 统计，2019年上半年文化类节目中前三大题材分别是历史故事、文物和文学，超过了10%。第二梯队是诗歌、文化交流、时代故事，其他十多项题材的单一比重都没有超过5%。值得注意的是，诗歌和成语之后，汉字成为传统文化中另一个发掘的素材，《一路书香2》、《国家宝藏》等节目陆续播出。新素材出现后如何维持其寿命是创作者值得思考的问题。

在表现形式方面，文化节目近年来提出来了。

现出稳中有变的状态，谈话和讲述仍是文化类节目最常用的形式，地位比较稳固。此外，脱口秀、诵读等数量基本保持稳定，访谈占比逐年下降，而变动幅度最大的当属演播室答题和真人秀。“大会”系列带起了演播室答题的潮流，2017年答题以21%的占比位居第一，但今年上半年仅剩6%；与此相反的是，真人秀占比从8%上升至18%，越来越多的文化类节目开始走出演播室，比如《上新了，故宫》、《大城晓聚》、《乡村合伙人》、《非遗美食》、《一路书香》等，通过实地探访带给观众更丰富的视觉及内容体验。

从上述梳理中可以发现，文化类节目题材、表现形式的此消彼长，大多是受到现象级节目的影响，一档新节目成为“爆款”之后，模仿者便扎堆而至。在影视产业观察七月份举行的文化类节目主题线下沙龙上，《国家宝藏》总导演于蕾就表示：“大家做文化类节目是需要有一定担当的，我们为什么要做文化？不是因为这会火，跟风的话我觉得没必要，跟风也不太可能创造一个真正好的东西。”虽然跟风创作的情况在今后很长一段时间内都无法避免，但真正的爆款肯定还是出自创新的题材和形式。

收视率或不再是唯一指标，冠名占比创新高

在电视节目整体收视下滑的大环境下，文化类节目想要取得高收视更加困难。据统计，2019上半年平均收视率超过1的仅有春节期间播出的《中国诗词大会》第四季，2017年、2018年破1 的也分别仅有《中国诗词大会2》和《经典咏流传》。从整体来看，央视出品的文化类节目收视表现更佳，国家平台的属性本身与文化类节目的调性比较吻合，节目精良的制作水准、豪华的嘉宾阵容、独到的切口等因素为其吸引了最广泛的人群。

2019上半年部分文化类节目收视

数据来源：csm52城

相较于电视收视率的下滑，文化类节目在互联网上的影响力在持续攀升，《国家宝藏》、《上新了，故宫》等电视综艺在网端也取得了极高的点击量和话题讨论度。如今，不少电视台都不再只把收视率当成唯一评价标准，而是用全媒体影响力来衡量一档节目，这对于文化类节目的发展将起到正向推动作用。

今年上半年文化类节目招商冠名的情况也有所好转。2017年文化类节目中52%没有冠名，2018年的比例与之持平；从2019上半年的数据来看，共有21档获得品牌方青睐，占比达54%，首次过半。其中《非正式会谈》由养乐多冠名，还得到了怡思丁、小鹏汽车、我是谜、美克家居四个品牌的赞助，《见字如面》、《神奇的汉字》、《晓说》等节目也都收获了冠名商之外的客户投放。

从冠名商的行业分布来看，2017年文化类节目冠名主要集中在汽车、医药行业，从2018年开始，酒类尤其是白酒一跃成为文化类节目最大的冠名商。2019上半年，酒类依然以33%的占比位居第一，《国家宝藏2》《经典咏流传2》《上新了故宫》等7档节目都是由酒类冠名。

白酒对文化类节目的积极投放，一方面在于双方中高端目标受众群、品牌理念的契合，另一方面也在于成功案例的引导，《国家宝藏》第一季与水井坊的合作便是早期的一个典型案例。于蕾告诉影视产业观察，合作的达成其实颇为意外，“他们有一个酿酒的博物馆，也很乐意跟博物馆做活动，听说有这样一档节目后觉得蛮有意思，但是也谈了很久才最终敲定。”节目播出后，水井坊在2017至2018年白酒市场下行的大环境下逆势上涨，不仅获得了超高的市场回报率，也获得了与节目一样高级的质感和口碑。此后，白酒品牌加大了对文化类节目的投放力度，以期获得同等乃至更高的回报。

而金融、汽车、医药、电子产品、教育类企业的目标受众同样是具备一定消费能力的人群，希望通过绑定文化标签来提升品牌内涵和美誉度。总的来说，虽然今年上半年文化类节目整体的招商情况有所好转，但投放的力度和品类的丰富性仍然有待提高。

结语

从各大平台目前已经公布的下半年编排来看，文化类节目依然是重要的组成部分，且创新力度明显，《遇见天坛》率先与观众见面，《我在颐和园等你》、《赛课吧！老师》、《最想上的课》、《宝藏般的乡村》、《那一年，请回答》等一系列新节目都在规划当中。期待这些创新内容能够进一步缓解文化类节目同质化的问题，给观众带去新鲜感的同时，都能取得更好的商业价值和社会效益。

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作者 | 刘翠翠

编辑 | 都欣