【越南白酒市场分析】中国白酒海外生存现状：售价远高于市场价，在中国超市销量很高。

(位于洛杉矶的中国高级白酒专卖店)

“汾酒国际化是企业的重要战略之一。”6月16日，汾酒在香港参加“一带一路(中国正在推进的新丝绸之路战略)”国际食品展览会时，再次重申了国际化战略。

事实上，从2017年开始，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等纷纷加快海外部署。据苏澳产业不完全统计，19家上市白酒公司中有9家提出了国际化战略。

但是公开数据显示，中国白酒产量占世界烈酒的三分之一，但国际市长/市场份额还不到1%，国际化进程仍然面临诸多障碍。

据海关总署统计，2018年我国白酒出口量为1721万升，同比小幅增长3.86%，占国内白酒产量的比重仅为0.19%。

最近，消澳企业访问了美国、加州、纽约等地，发现中国高档白酒在中国超市的销量很高，其价格远高于市场上销售的主流烈酒价格，饮酒习惯、礼物风俗等文化差异也使中国白酒的“出港”变得困难。

100:1，中国白酒国内销售收入远远超过出口额

在部署“国际化”的9家白酒上市公司中，“毛欧阳”都被列出来了，区政工、金世研、老白干、青青洋州等地方酒企也不少。

在“出海”酒企业中，贵州茅台最为引人注目。2018年茅台海外市长/市场销售额为28.9亿元人民币，同比增长27.4%。五粮液今年3月公开，2018年韩国市场增长了28%，出口日本市场增长了近200%。

但是与贵州茅台国内市场相比，海外毫不逊色。根据2018年财报，茅台国内收入为706.7亿韩元，比海外收入多24倍以上。

2018年9月，泸州老窖北美办事处成为北美地区国际化布局的第一个根据地。2018年，为了成为澳大利亚互联网全球官方合作伙伴，投资了约1200万美元。

公开数据显示，泸州老窖2018年海外销售额为1.5亿韩元，同比增长63.57%，仅占销售额的0.80%

以国际化为重要战略的汾酒在年报中没有公开海外收入。

中国白酒的总体情况从宏观数据中也能看出一两件事。

据国家统计局统计，2018年1 ~ 12月，规模以上的白酒企业完成销售收入5363.83亿韩元，同比增长12.88%。实现利润总额为1250.5亿韩元，同比增长29.98%。

从海关总署统计的出口额来看，2018年白酒出口额约为6.55亿美元(约合45.35亿元人民币)，同比增长39.36%。这个数字不到国内销售收入的1%。

“茅台走向世界是为了积极参与“一带一路(中国正在推进的新丝绸之路战略)”的建设，打造真正具有世界影响力的中国品牌。”今年4月，茅台在智利举行南美经销商座谈会，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳说。

白酒行业分析师蔡学费分析认为：“茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的国际化是塑造国际品牌形象、拓展新的销售市场。”汾酒的国际化是通过香向型类别优势，实现国际市场开拓，服务国内营销活动的倾向。江小白的国际化应该是品牌对流行文化优势的自然扩张所导致的正常销售范围的扩大。" "

中国白酒在很多中国超市销售价格和文化差异成为最大的障碍。

6月1日至6月7日，苏澳企业访问了洛杉矶WHOLE FOODS、FOODS等多个地区连锁超市，在独州地区没有发现中国白酒的身影。

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（当地超市烈酒区并无中国白酒的身影）

价格成为中国进军海外市场的第一道拦路虎。

在精品超市WHOLE FOODS中，烈酒售价为24~230美元不等，其中30~50美元（210~350元人民币）价位居多，来自日本的一款烈酒售价在50美元左右（约350元人民币）。

（日本清酒售价在50美元左右）

而在华人超市中，货架上摆放的多为中国白酒品牌的中低档产品或地方品牌。

搜狐酒业在99大华超市、夏威夷超市发现，主要的货架区陈列的主要是茅台王子酒、五粮春、泸州老窖特曲、杜康等，价位在18~40美元（126~280元人民币）。

（华人超市售卖的多为中国白酒的中低档产品）

飞天茅台、五粮液等高端白酒被单独陈列在封闭的展示区。值得注意的是，飞天茅台分为1L、375ML、200ML，并没有国内最为畅销的500ML装，其中375ml飞天茅台售价在173~200美元不等，价位和国内的1299元相差不大。

（海外超市中飞天茅台无500ML装）

“来买酒的主要是中国人。”6月3日，位于美国加州的一家中国高端白酒专卖店中，华人老板唐女士告诉搜狐酒业，关税上涨后中国白酒价格也将上涨，“最近囤货的比较多，茅台酒库存不多，每人每种包装限购一箱。”

除了价格上的差异，饮酒习惯也造就了白酒在海外市场不同的特点。

搜狐酒业在当地西餐厅注意到，餐厅的酒按杯销售，售价在10~20元/杯左右。就餐的当地人，全程饮用1~2杯左右。

“中国白酒他们喝起来觉得太冲。”在海外居住7年的杨女士告诉搜狐酒业，外国朋友品尝中国白酒后反馈口感上不太适应，另外“整杯干”的习俗也让外国朋友感到很吃惊。

而在洋酒消费的重要场地——酒吧，酒类消费人均可低至5美元。搜狐酒业注意到不少上班族下班后身着西装来到酒吧小酌，5~20美元左右的消费，让酒吧像咖啡厅一样，成为人们休闲娱乐的常见选择。

文化差异方面，高端白酒在国内还用于商务宴请、礼品赠送等方面，杨女士对搜狐酒业表示，国外做客很少送太过贵重的礼物，一束花、一瓶普通的红酒即可，这也让高端白酒失去了这部分市场。

专家表示应瞄准目标人群 持续推广中国酒文化

5月24日宜宾举办的中国酒业商业领袖50人论坛中，“国际化”也成为探讨的焦点之一。

“在西方中国白酒最大的竞争者是伏特加。”中央外事工作领导小组办公室原副主任、中国前驻瑞典大使吕凤鼎回答酒企提问时表示，中国白酒和伏特加在度数、口感、酿造工艺方面有很大的差异，但之前推广的不够，对于中国白酒的优势应该有针对性地进行宣传。

（中国前驻瑞典大使吕凤鼎）

吕凤鼎用中餐举例，“中餐在国外有时候不如越南菜、泰国菜让外国人喜欢，因为中餐馆太多了，不同的店宫保鸡丁的味道都不一样。” 吕凤鼎表示，中国繁多的酒品牌，需要分别向消费者解释清楚，各自的优点和特色。

茅台在南美的推广也为中国白酒走出去提供了借鉴。拥有本地渠道的经销商成为茅台打开市场的主要方式。

智利华人进出口公司“六盏灯”总经理杨培枝在与茅台的交流会中表示，茅台酒刚进入南美那年，他只卖出了200箱酒。去年，杨培枝的公司的销售量达到2000箱，是14年前的整整十倍。

茅台相关负责人透露，经过多年的开拓，茅台在6个南美国家发展了7家经销商，南美地区实现销售33吨(占海外销量的1.5%)，同比增长3%；实现销售收入4476万元(占海外收入的1.5%)，同比增长 22%，目前尚未覆盖全部南美市场。

正如吕凤鼎所说，“中国的白酒在国外一些地方，知名度不如日本的清酒。但只要做好我们的酒品牌，坚持向国外推介我们的酒，总会有中国真正走向世界的一天。” （文/李文贤）