【高档白酒销售思路】对现状的深刻理解：灯和变速|主流流通对策探讨1

保持前进动力是主业的基础规律。

文|云媒体内容中心业务组

编辑：今年以来，受传染病等多种因素的影响，主流市长/市场的销售受到压力。为了解决主流市场的确切情况，我们一起探讨企业在这样的环境下应该如何应对，协会和各方面如何帮助企业克服困难，保持活力和健康发展。

7月13日，中国酒类流通协会在北京举行了酒类流通情况调查及对策研讨会，10余家参加了京豆大奖负责人和媒体智库。

云头条(微信号：云头条)将展示一系列内容，从认识和自信到问题和方法，系统地解读会议建筑，洞察主流流通趋势和变革道路。

对于主业的后续运营，云头条与此次研讨会内容一起分析了2022年上半年的主要数据、主要事件，得到了参考性的判断。

一些重要数据

Pmi: 50.2%

上半年国内生产总值(GDP)数据即将公布。受疫情影响，上半年经济表现到底怎么样？

事实上，在GDP数据公布之前，一些指标已经显示出积极的信号。

采购经理指数(PMI)是通过对采购经理的每月调查统计和编制的指数。这被认为是反映经济变化趋势的先行指标，与GDP有很高的相关性。

据国家统计局称，今年6月我国制造业采购经理人指数(PMI)为50.2%，比上个月上升了0.6个百分点，回到临界点以上，表明制造业面临恢复性扩张。

具体调查的21个行业中，13个行业PMI位于扩张区间，制造业景气面不断扩大，积极因素不断积累。其中，食品、酒饮料、精制茶、汽车、铁路、船舶、航空航天装备等行业的生产经营活动期待指数超过60.0%，最近企业对市长/市场发展的期待非常好。纺织、石油、煤炭和其他燃料加工、黑色金属冶炼和轧钢加工等行业继续不到50.0%，企业的信任有待加强。

随着国内疫情防控形势持续好转，经济一揽子政策措施加快落地生效，供求循环明显恢复，6月份的生产指数略强于过去5年的季节性平均水平。

从趋势来看，制造业生产经营仍在进入恢复期，复苏行业的数量预计将进一步增加，后续PMI仍有上升动力。

非制造业业务活动指数：54.7%

国家统计局公布的6月非制造业商务活动指数为54.7%，上个月连续两个月显著回升，达到扩张区间。

其中，与主业联系度较高的服务业也回到了京畿道扩张区间。今年6月，国内疫情总体稳定，企业救济政策措施奏效，业务活动指数从4、5月的低水平上升到54.3%，高于上月的7.2个百分点。

在调查的21个行业中，商务活动指数从位于扩张区间的上月的6个增加到19个，经济面明显扩大。其中初期，疫情冲击严重的行业商务活动指数均有所回升，铁路、运输、航空运输等行业超过65.0%，业务总量连续两个月连续增长。道路运输、住宿、饮食、生态保护和环境管理、文化、体育、娱乐等行业上升到临界点以上，业务总量从下降上升。

从市长/市场需求和期待来看，新订单指数和业务活动期待指数分别为53.7%和61.0%，高于上月的10.0%和5.8%，这表明随着传染病影响的减少，服务业市长/市场需求的恢复，企业信任正在逐渐恢复。

CPI指数：2.5%

7月9日国家统计局公布的数据主要受去年基数下降的影响，6月份全国居民消费价格指数(CPI)同比上升了2.5%，涨幅比上月上升了0.4个百分点，1 ~ 6月份平均CPI比去年同期上升了1.7%。

食品烟草类价格6月份同比上涨2.5%，CPI上涨约0.70%，1 ~ 6月份同比上涨0.4%。其中，酒类消费价格6月份同比上涨了1.6%。环比上升0.4%，1 ~ 6月同比上升1.7%。

无论是经济整体表现还是主流行业的发展趋势，消费都发挥着重要作用，具有持续的牵引力。从CPI数据来看，消费的复苏迹象很明显。

国务院办公厅早些时候印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中作出了促进消费持续恢复的全面部署，其中对食品等行业实行救济援助措施，促进食品等服务消费恢复发展，无疑是持续释放主流消费的重要支柱。

从制造业的景气、非制造业商业活动的活跃、消费的恢复，一系列经济数据构成了主流市场稳定和增长的基本面逻辑链。

几个象征性事件

“国家二号”提高产业效益。

今年1月26日，国务院发布《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》，即国发(2022)2号文件，提到坚持推进白酒企业营销体制改革。发挥赤水河流域酱香型白酒的原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。支持赤水河流域等创新生态产品价值实现机制等。

这一信息被认为是贵州白酒产业发展的直接和重大利益，考虑到《国务院2号文》的重大导向意义，其影响力将“溢出”贵州产区和漳州板块。

块，对中国白酒行业的后续发展，产生深刻影响。

事实的确如此。

仅在2月至5月间，贵州、山西、河南、山东、湖北、河北、浙江等省领导密集调研贵州省酒企，酒企的转型升级与高质量发展、酒旅融合，酒类产业集群等都是省级领导所关注的重点问题。

在当前经济环境下，酒业“红利”实则体现了行业本身的高价值，一方面是酒业对当地税收、就业做出直接贡献，同时还带动原粮、文旅、餐饮等关联产业，创造更加广泛的经济和社会效益，当酒业特殊的“价值”属性与政策红利形成进一步互动，将为酒业发展赢得更大主动权。

华润投资金种子，资本的布局在扩大

今年6月24日，阜阳投资发展集团转让金种子集团49%股权给华润战略投资有限公司，完成工商登记变更。之后，华润方面为金种子配置了其啤酒板块的精兵强将，深度经营白酒市场的意图已显露无遗。

同一时段，持股河套酒业的资本方也完成交接，私募基金鼎晖投资退出，四川建信兴川投资中心持股数增至51%。而“四川建信”的背后，正是四川发展（控股）有限责任公司，即“川发展”。

川发展早已志在整合优质酒企，成功收购了丰谷酒业，并于2015年成立四川发展酒业投资有限公司。此次加码河套酒业，或将是“川发展”加速加大酒业整合布局的一个讯号。

事实上，在过去的半年时间里，已先后收得金徽酒业、舍得酒业的复星，亦不断有进一步的酒业计划传闻，包括华润方面的白酒版图长期规划也被广泛看好。

考虑到华润、复星、川发展等方面的资本实力与战略理念，其进入白酒行业的意图，不太可能是短期的题材炒作和财务投资回报，透过这些资本的选择，反映出酒业发展的长期利好。

i茅台上线与茅台冰淇淋热卖

3月31日，“i茅台”数字营销平台上线试运营，5月19日正式上线。

至今三个多月的时间里，i茅台注册用户数达到1900万，每日预约申购用户超280万，日活用户近400万。

而在7月7日的茅台传承人大会上，茅台方面透露，上线以来，“i茅台”平台销售的茅台股份酒类产品累计达到1232吨，实现营收46亿元。

这绝不仅是一个线上销售App，更将是酒业市场生态、渠道结构巨变的一个“引子”。

这是茅台向“C端”迈出的一大步，即便需要面对与既有渠道模式、市场体系的复杂矛盾，解决一系列的复杂问题，但茅台仍然以极大的决心走出了这一步，从而实现了与“C端”用户的直接链接。

与之相匹配的，是“小茅播报”“小茅好运”“小茅带你去旅行”“虎茅专场”“i茅台专场”等一系列用户互动性活动。如果把时间稍加倒回，我们很难想象这些是茅台所做的市场活动，但它的确已成事实：链接C端，高频次、高效率的消费者运营，是茅台的战略性举措。

茅台冰淇淋的逻辑，或许也是如此，品牌前置，链接C端。茅台冰淇淋的热卖，最终将转化为茅台的品牌和市场红利。

茅台是最不愁销售、最不缺买家的产品之一，却迈出了链接“C端”的一大步，答案并不复杂，因为茅台已经看到：这就是未来。

三个标志性事件，分别代表了宏观政策层面、资本层面和产业层面给予酒业发展的判断，在“发展”的确定性趋势下，我们更能强烈感受到，巨大的“变化”，正在酝酿，或者说已经破土而出，正在发生。

几个观点性结论

1. 酒业向好发展的基本面是确定的。

今年一季度，白酒的业绩表现堪称典范，18家白酒上市企业（顺鑫农业未披露酒类业绩）在报告期内的营收总额首次超过千亿，合计1088.89亿元，（换）净利润合计448.01亿元，平均净利润率高达28.82%，实现五年来新高。

从前面的数据和事件来看，酒业在2022年下半年，以及后续一段时间内的整体发展态势将继续向好。

这种向好的态势，一方面是头部名酒企业的持续性增长，在消费升级与分化的作用下，头部名酒企业的品质、品牌优势将发挥更强的市场作用，切割更大的市场消费份额，实现更高业绩。

同时，梯队品牌经过几年盘整之后，已接近发展拐点。如西凤、今世缘、迎驾贡酒、口子窖、仰韶等，通过产品再造、渠道转型、深度下沉等具体举措，表现出强劲动能，或迫近百亿，或力稳50亿，或省内高占有格局稳固。

特别需要强调的是，酒商良性发展的趋势也在形成当中，一些转型及时、措施有效的酒商，在2022年上半年已收获增长业绩。上市公司的表现同样如此，华致酒行2022年一季度实现营收35.54亿元，同比增加51.03%；净利润2.49亿元，同比增加30.39%。

2. 酒类发展方式正在发生“迭代式”巨变。

在向好发展的确定性之下，发展方式却发生了“迭代式”巨变。

正如i茅台所代表的，众多酒企都在强化C端动作，或者说是“BC一体化”的营销转型，如郎酒将渠道费用转移至庄园营销体系，很多酒企加大了市场推介会、小品会的密度和力度。在经历了终端为王、渠道为王等各个发展阶段之后，酒业发展终于到达了“消费”为王、“用户”为王的阶段。

经销商层面同样如此，发展方式的转变，已成为影响发展趋势与成效的直接因素。如布局零售连锁，强化终端运营，加强社群运营，发展内容电商等，借助于新的工具和技术，一部分经销商已经获得转型红利，在2022年上半年市场环境相对严峻的情况下，依然取得了有质量、可复制、可持续的业绩增长。

凌驾于种种具象之上，这是发展方式的巨变，对于厂家与商家，只有意识到酒类发展方式已“迭代”至用户为王，才能找到适合自己的合理路径。

3. 组织与工具的升级，势在必行。

当酒业发展以C端为主要落脚点，零售业的逻辑将逐渐与酒业打通。

在2021年《财富》杂志发布的世界500强排行榜上，共有53家零售性质的企业入围，其中综合零售、专业零售、食品店和杂货店、服饰等零售类企业共32家，占总入围零售企业的60%；日化、食品等快消类零售企业共18家，占比34%；电商企业3家，占比6%。

沃尔玛、开市客、家乐福、麦德龙，在零售行业，诞生了世界一流企业，“零售”是精细化、极致化和现代化的代名词，酒类行业特别是酒类商业的未来，终将服从于这一逻辑。

显然，今日的酒类市场，距离这个状态还有较大距离，从组织、工具的匹配度上，还无法满足高水平运营C端的实际需求，接下来的酒业发展，将是一个能力建设的过程，是一个由内涵式发展，驱动外延式发展的过程。

在此过程中，也极有可能出现体量空前的酒类商业巨头，这同样吻合零售业逻辑。

将酒业发展的基本面趋势，酒业发展的阶段性特点，以及酒业所面临的具体问题这三者联系在一起，我们可以判断，酒类行业正处于“匝道”阶段，这是一个短距离弯道，在以相对低速通过匝道之后，便是换挡、加速的长期发展阶段。

根据交通规则可知，匝道内“停车”极其危险。作为酒企酒商，在此发展阶段，保持前行动力，是一条基础法则。