【黔财老窖酱香型白酒】贵州茅翔酒类营销的文化思考

中国白酒香型主要起草人、最睿智的白酒专家新海正老师晚年在：1979年，第三届评委会前在湖南长沙举行了名酒会议，广泛征求意见。白酒品种首次提出了焚香型、糖化型、分组等级。

香型的提议是因为不同香的酒不能一起评价。香气大的酒总是覆盖香味小的酒。为了方便品评，根据方向，大致分为五类，可以轻松地进行品评和排名。

神功一直在说，自己当年起草的这个利用至今仍在广泛传播的白酒香型束缚着白酒的发展和多样性，是件遗憾的事，到死都无法释怀，所以“白酒没有味道”。(莎士比亚、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒)

所以今天我使用酱香型的概念。除口感外，还指用“两次投料、九次烹饪、八次发酵、七次醉酒工艺”生产的白酒。

2004年，辛海婷老师在布鲁塞尔国际评审招待会上表示，

缘分：

贵州白酒2016年以全国白酒行业3.3%的产量实现了行业9.4%的收入和32.5%的利润。茅台收入为388.62亿韩元，占全部白酒行业利润的21%占0.44%的产量，净利润等于五羊额、洋河、泸州老窖等6家白酒上市公司的总和。

茅台酱香酒公司2017年上半年销售额为24亿韩元，2016年总销售额为23亿韩元，现在时隔半年超过去年的1亿韩元。

因此，茅台酱香酒可以认为，2017年上半年销量实现了“井喷”式增长。

为什么茅台酱香酒会实现“井喷”式的增长？因此，业界对酱香型白酒的关注再次高涨。

贵州漳州现状：

贵州是中国白酒文化历史最悠久、资源最好的酱香型白酒生产大省。

独特的自然环境和宜人的气候，成就了贵州独有的酱香白酒品质，历来有“贵州人的好酿造”、“贵州出好酒”的口碑效应。

如今白酒消费细分化、分类化、小众化已经成为消费特征，2016年贵州省提出要打造全国最大的酱香白酒生产示范基地。这是引领未来的长期趋势。

中国漳州的四个生产地：

茅台镇生产区；

赤水河生产区；

四川产区

其他生产地：湘、桂、鲁等。

一、茅台镇山地(我认为目前白酒是唯一可以称为产区的地区)

茅台镇有非常特殊的自然环境和气候条件。位于贵州高原最低的盆地，海拔只有440米，远离高原气流，整天云密集。夏日持续35 ~ 39的高温期持续5个月，一年半以来一直笼罩在炎热潮湿的雨雾中。

赤水河上游水质好，硬度低，微量元素含量丰富，无污染。

这种特殊的气候、水质和土壤条件对酒的发酵、成熟非常有利，对酒香气成分的微生物起着决定性作用。

近千年酿造环境使空气中充满了丰富而独特的微生物群落。

二、赤水河生产区

赤水河横跨贵州和四川两省，在贵州北部和川南交界处形成了以赤水河流域为核心的独特酿酒环境，成为漳州的发源地和最大产地。

从赤水江到金沙，从中部到茅台镇、二郎镇，一百多公里的流域形成了漳州的黄金山谷。

赤水溪谷是漳州最大的酒窖，是漳州的黄金产地，集中了漳州90%以上的漳州生产能力和品牌。

三、四川产区

四川本本是浓香型白酒的原产地，但浓香型白酒作为调料酒需要酱油酒，所以一般较大的浓香型白酒企业实际上生产少量酱酒。

近年来，由于消费者对酱酒的追求，酱酒氛围逐渐浓厚起来。四川白葡萄酒金三角产区部分酒类企业开始推出五粮液“永福酱酒”等酱类产品。部分温州大厂也用“浓酱”增加了漳州的生产(如大陆等)。

四川产区在部分大企业的介入下，在长洲阵容中分化出了天派长洲产区。

四、漳州其他产地：湘、桂、鲁、黑、北京、辽、智等。

因为历史原因，我们知道，从上个世纪到六、七十年代，曾经掀起过模仿“酱香茅台”的热潮。特别是1972年美国总统尼克松访问中国时，由于毛主席周总理亲自向尼克松介绍茅台酒，很多企业学习茅台酒，全国至少有40家主流工厂生产过酱香型白酒。

北京：华都葡萄酒炎陵之春

通州老储藏库延杜州。

天津：鲁泰春天

黑龙江：龙河马洲中国金作州陈阳红谷北大昌阿什哈州龙岗春九兰春雪院贵重局母曲北海春

吉林市：吉林毛州九龙泉、晋阳新辽河、晋川、大阪新辽河、株洲江省。

辽宁省：凤城老昌龙口大谷陵川白酒、辽海老昌天山白酒。

茅营窖酒 台营酒 东沟老窖 张郎特酿 千山窖 红梅陈酿

河南省：华夏春 百泉春 岳古酒 河南茅酒 百河台 予台

河北省：山庄老酒 沧州香 丛台酒燕南春 燕柳春 迎春酒

奇珍醉 磁州酒 竹岛酒

安徽省：皖酒 颖州特液

江苏省：梅兰春

湖南省：武陵酒 筒车鬼酒 九嶷山大曲 巴陵大曲 南洲大曲

湖北省：珍珠液 回沙酒 云台春

江西省：灌城酒

广东省：梅鹿液 飞霞液 宝山茅台

广西省：丹泉酒

四川省：郎酒 潭酒 茅渝窖酒 茅渝大曲 川朗 天府茅香酒

蔺桥酒 赤渡蔺朗 赤河茅酒

内蒙古：宁城玉液

甘肃省：皇台 九粮液 凉国春

福建省：福茅窖酒

山东省：云门陈酿 祥酒 醉八仙 金贵酒 黔任春 阿茅酒

云头春 东阿王茅艺 古贝茅酒 赛茅台 嘉窖

　　酱香型白酒前瞻:

未来五年，占据社会主导地位的中产阶层规模将突破5亿。中产阶层的消费特点就是品牌、品质消费；伴随着健康理念的深入人心，酒类消费升级，酱香酒成为小康人群消费的最重要一极。

在以前渠道为王的时代，消费者接触最多的是渠道推广的浓香型白酒；现在的消费进入了互联网时代，消费者对白酒有了比较多的认知，开始更加自主的选择产品。

在消费者的认知中，茅台是好酒，但是，因为茅台酒价格的居高不下，飞天茅台过千元，怎么办呢？因为认为贵州出好酒，酱香型白酒品质不赖，一些原本只喝茅台的，就开始尝试喝其他酱香酒了，当然首先是茅台镇的酱香酒。

茅台的引领作用和茅台镇酱酒的做氛围，使得贵州酱香酒市场越来越大，这就给了酱香酒相当大的市场空间。

酱香型白酒未来市场占有率5%有望提高到10%，乃至更高，“浓、清、酱”三大香型的竞合格局将被打破。

中国白酒香型众多，不管是最国际化的清香型白酒，还是市场份额最大的浓香酒，各有千秋，可为何酱香型白酒能脱颖而出？

站在消费者角度来说，酱香酒热，实际上是对这些年白酒行业质量参差不齐、鱼龙混杂的一种无奈选择！

酱香型白酒国家标准中明确规定，酱香型白酒不得添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味呈色物质，需以高粱、小麦、水等为原料，经传统固态法发酵制成。

白酒行业整体形势的大好仅仅是少数龙头企业，大多数中小企业依然是处于调整之中。

并且，仁怀为代表的贵州酱香型白酒确实面临着更艰巨的形势。因为酱香白酒并不好做,因为它工艺复杂,对品质要求很高,所以生产成本高,产量低,资金周转慢,这些因素可能影响酱香酒的发展。

全国酱香型白酒市场培育明显不够，目前酱香型白酒产量仅占全国3.5%左右；供给与需求不平衡，不少白酒企业对消费需求层次、市场定位缺乏足够的认识。

贵州酱香白酒企业营销落后、品牌力薄弱，多靠团购渠道销售高端酒为主，市场网络布局极其有限，企业的经营管理能力弱。

也就是说，贵州酱香白酒企业多是小企业，无自主品牌，以生产基酒、散酒、勾兑酒为主，附加值较低。是一没技术，二没品牌，三没数据的企业。

贵州酱香白酒在市场进行大调整的时代，应该有更多的反思。贵州酱香白酒在国际化、城镇化、互联网等环境下如何发展？酱香白酒的核心消费群体究竟是谁，他们的需求点是什么？

有很多仅仅做销售的企业，喜欢降价、打折、促销等，也就是降价或变相降价，这最简单有效，但负作用也最明显。

他们只能利用消费者的信息不对称，因为消费者不知道酱香型白酒里面有大曲酱香，麸曲酱香，翻沙酱香，回沙酱香，碎沙酱香，串蒸酱香。

并且酱香型白酒的标准，始终都是大曲酱香的规范和规定，对于大量的碎沙酱香等，却没有标准和规范，导致了整个酱香乱象，不管是麸曲酱香、还是翻沙酱香，甚至碎沙酱香和串蒸酱香，都宣称是大曲酱香酒。

所以网上有人3.9元、6.6元、9.9元卖茅台镇酱香酒，也声称是九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。这对于贵州酱香白酒的声誉，造成了极大的伤害；也让很多经销商和消费者对酱香型白酒开始产生了不信任。

低价竞争，酒精勾兑，这一点，浓香早就做到了。所以，今天川派浓香几乎万劫不复！就像酒精勾兑酒对白酒的伤害一样，能够打败酱香的不是浓香不是清香，只有自己。

酱香酒的技术价值在于“时间”，品类价值在于“健康”，标准价值在于“严格”，品牌价值在于“稀缺”，投资价值在于“增值”。

限制三公消费后，茅台品牌价值才得到了本质彰显，酱香酒的消费需求更是“大市场、小份额”。高价产生的是价值认同和品质认同，这一点，茅台酒做到了。茅台给茅台镇的酱香酒，树立了一个典范，榜样近在眼前，贵州酱香白酒怎么学呢？

　　酱香白酒的文化思考

文化是一个非常广泛和最具人文意味的概念，给文化下一个准确或精确的定义，的确是一件非常困难的事情。

传统的观念认为：文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

酒文化，就是要通过文化卖酒，必须让文化带着酒香，文化和酒应该是通透一体的，内在发出的，而不是独有文化外衣就可以了，关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。

酒不是生活必需品，不是柴米油盐酱醋茶，但是比生活必需品还重要，它不是纯粹的物质产品，当然也不是精神产品，它是两者的完美结合，所以说酒是物化了的精神产品！

有人说文化看不见摸不着，其实不是的，处处都有文化，比如茅台的原料，主要是当地的高粱，应该有着很高的质量要求，验收人员除了技术，除了经验，更和责任心有关系吧，其实只要有了人就有了文化。

在过去几十年间，酒业主导商业模式经过了大流通、盘中盘、后盘中盘、团购等几个阶段，现在已发展为深度分销、电商、定制、O2O等创新模式百花齐放的行业格局。

在这种变化趋势中，已经体现出酒业商业模式的发展趋势，即贴近消费者、关注消费者和服务消费者，其本质就是不断优化酒类消费体验，使酒类消费更加愉悦、更加舒适、更加便捷。

我们的酒文化应该发挥更大作用，顺应并推动酒类商业模式的进步发展。

　　贵州酱香白酒的当务之急要做这样几件事：

1、树立产区概念，深刻认识风土，实行酒庄分等分级。

我们都知道水质、土壤、气候、气温、微生物、酿酒师是酿造优质高端佳酿的六大条件。也就是中国的哲学基础“天人合一”,而前五大要素就是自然地理环境，国外酿酒业界称之为“产区”。

贵州酱香型白酒“产区”、“风土”有独特的条件，并且酱酒的龙头企业茅台就一直在强调“出了茅台镇产不了茅台酒”，但是仅仅单个企业的传播力度不够，需要更高层面的组织，需要建立系统的分等分级管理方法。

贵州酱香白酒最适合打造中国的“波尔多”，国内也有可以学习的榜样，比如葡萄酒，宁夏就实行酒庄分等分级管理。

当然，贵州酱香型白酒的产区、分等分级需要政府在政策引导下，通过行业进行品牌评价、等级界定、消费体验等维度形成消费者认可的标准化体系。

比如,我们可以打造黔酒、赤水河、遵义、仁怀、茅台镇、核心产区这样几个产区层级，越小越珍贵，这是品牌推广的核心。这样既有大产区的支撑,又有小产区做深度背书，价格价值消费者可以明明白白。

2、加强行业协会，合作社等组织作用。

行业协会是企业自主形成的行业自律组织，而合作社就是企业自主的经济组织，可以抱团打天下，集体对外宣传推广。

特别要强调的是，协会和合作社应该是利益形成的同业公会组织，成为企业自己的组织，自己成立的自律组织，比如管理产区，酒庄比如分等分级就应该由协会进行。

合作社在法国酒庄很多，简单说就是大家抱团，集中小企业的力量。

协会对内应该进行技术、企业管理的交流，协会应该多样化，以适应企业发展的需要，比如贵州酱酒研究中心就相当于一个协会，就可以进行这种技术交流。

3、建立民间的、独立的社会评酒组织，举办评酒会。

用以重建白酒和消费者的信任，推动贵州酱香白酒走向全国，走向世界。

从1989 年第五届评酒会以来国家没有举行过面向社会的评酒活动。

但是直至今天，所有的畅销酒都是国家名酒，不是四大名酒，就是八大名酒，最少也是十七大名酒。这就证明消费者需要这种评酒活动，虽然说消费者有着对产品最终的评价权，但是只不过这样的评价需要专业的指导与帮助。

事实上，批评不自由，赞美就无意义，没有独立的评酒，白酒企业与消费者之间的信任危机就产生了。

消费者最想知道的是一款酒究竟好在哪里，标准是什么，如何品尝。

现在是市场经济，是法治社会，再由政府组织评酒，所以建立民间的、独立的评酒社会组织和评酒会，就非常重要，尤其是对于贵州酱香白酒来说，不管是分区、分等、分级，还是宣传推广，都是非常重要，而且非常急迫。

现在国内不让评酒，外国的评酒组织就来填补了，什么比利时，法国人，美国人，德国人，都要评白酒，外国人评白酒说实话真不行，就像中国人评威士忌不行一样！最好还是中国人评白酒，要说权威还是国内的五次评酒会，那水平还是高得多了。

当前消费者包括经销商都需要专业指导，需要知道究竟是好酒，最近贵州酱酒研究中心就出了酱酒的六种标准样，有大曲酱香，麸曲酱香，翻沙酱香，回沙酱香，碎沙酱香，串蒸酱香，这就为下一步正本清源，让消费者明明白白消费打下了良好的基础。

4、讲好每个酒厂的独特文化，讲好有个性的酿酒师，突出差异化的历史。

中国的白酒本来就应该像法国的葡萄酒或德国的啤酒一样，因为我们自古以来就是大中小并存，企业要做强而不是都要做大，每个酒厂都有各自的特点，这就是核心竞争力，如果要是告诉别人，谁都能做，那就不是核心竞争力……

风土、酿酒师、产品，是一个三角形，产品在前面，风土和酿酒师是支撑，支撑越强大，产品就越强悍。

在国外酿酒师是酒企业的灵魂，也叫以酿酒师为中心，因为酿酒师是决定酒的品质和风格的关键人物，当然也就是手艺人，工匠就是手艺人 日本对手艺人最高的称呼不叫大师他叫巨匠。

西安天驹集团“酒体设计中心”总工程师席玉与新品“大重酒”

我们一般管酒界领袖叫大师，叫泰斗，比如实战派领袖周恒刚，我认为最准确的就是叫他酒业巨匠，他是会酿酒的。我听周公说过，也听辛公说过，文化大革命期间周恒刚，辛海庭两个人在轻工部干校小酒厂，分别带一个班，两个人还比出酒率呢。

在周公的影响和熏陶下，他的关门弟子席玉就扎扎实实做酒，以匠人为荣，被业界称为“匠人席”。

历史怎么讲，历史要让人家看得见，是讲酒厂具体的历史，不是大而空的，比如赤水液酒业有着独特的历史，他们有着茅台老酿酒师邹国启的家传手艺，有的历史资料，所以他们讲历史就真实可信。

当然由于近百年来，我国社会动荡变化，很多资料遗失了，这是我们的不利条件。法国欧洲的酒庄他都会给你看历史资料，他的爷爷，爷爷的爷爷的照片等资料，让你觉得他的历史是真实的这是纵的一条线，横的就是每年都有评酒会获奖情况，纵横交错，一个立体的形象就出来了，这个思路值得我们好好学习。

5、商业模式要创新，开创出互联网时代的贵州酱酒营销模式。

首先酱酒小品类、稀缺资源优势、高品质的特征与互联网发展结合具有天然的契合性。

其次，酱酒消费群体呈现出小众化和碎片化的特点，与互联网时代中国社会从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群的现状吻合。

物以类聚，人以群分，未来的中国社会，将从中心化传播到去中心化传播。以政务领导为中心的白酒营销模式，必将逐步失效，而借助互联网的物流和结算，用区块链的去中心化、可靠溯源、安全保真特性，吸收团购、直销、微商的经验，创新为社群，圈子、口碑为主的互联网社群营销。

这方面肆拾玖坊做出了很好的探索。

他们跨界打劫，去中间化，跨界很重要，老话说，同行是冤家，隔行是利，是有道理的。

将白酒销售环节中的各级代理商悉数砍掉，将渠道成本降到最低，也就意味着消费者得到的价格最低，这就颠覆了传统销售模式。

众筹入股，合伙人制、口碑体验营销，迅速的在全国范围内铺开市场，股权参与可以极大激发众筹股东的销售动力，总公司对品牌、产品严格把控，带来销售爆发式增长。

他的生产基地鹏程酒业也有很多和消费者贴的比较近的改变，也就是从单纯的生产企业向市场主导型企业做了一些转变，开了个转型的好头。

这不是单纯的建成好看的花园式工厂，而是离消费者更近的工厂，互联网时代的要求，也是和国际接轨的必然走向。

（作者：赵爱民，原轻工部专家，贵州省酒文化研究会名誉会长）