【牛栏山二锅头白酒礼盒】提高两锅头价格！平民酒为什么不便宜？

绘画/图虫创意

泸州老窖、五粮液、慷慨的酒业、固定公主等多家酒企官员宣布涨价后，被称为“民主代表”的乌兰山李国斗也加入了涨价大军。

最近，乌兰山、李国斗的母公司舜臣农业宣布提高部分产品(普宇、熙宇、国宇)的价格。

近年来，以李国斗为代表的广炳酒(没有包装盒的玻璃瓶装酒)越来越贵。中国新闻周刊访问市场的结果显示，10元以下的广兵股基本看不到，主要价位广泛分布在20 ~ 50元之间。

但是，定位“民主”的广炳股在涨价后，消费者还能付钱吗？

涨价

12月24日晚，乌兰山李国斗的母公司舜臣农业宣布计划调整部分产品价格。

具体方案为42度500毫升百年乌兰山白酒(维尼)、42.6度500毫升百年乌兰山白酒(熙宇)和42.9度500毫升百年乌兰山白酒(国宇)，分别为20元/瓶、30元/瓶和50元。

曾几何时，二锅头代表，价格约为10元人民币的轻瓶装葡萄酒，不被著名葡萄酒企业重视。

酒分析师蔡学费对中国《新闻周刊》进行了分析，结果显示，广炳股价格低廉，利润微薄。另一方面，广炳州的低端标签不利于名酒企业保持品牌形象，即使涉及到，也不需要太多努力。

比如以乌兰山为例，长期专注于面向低端市场的广炳酒产品，公司募资利率一直不高，与白酒行业70%的平均募资利率相差甚远。

据《顺信农业财报》报道，2021年上半年，公司高级酒(50元以上/500毫升)、中级酒(10 ~ 50元/500毫升)、低级酒(10元以下/500毫升)分别获得了10.13亿韩元和15.4韩元的收益。

轻酒瓶微薄的利润严重拖累了乌兰山的盈利能力。

数据显示，2016年乌兰山毛利率最高为62.59%，但从2017年到2020年，乌兰山毛利率分别为54.86%、49.63%、48.08%和39.22%，呈逐年下降趋势。

但是近几年来，广炳酒卖得越来越贵。

最近中国新闻周刊访问北京市场的结果显示，10元以下的广兵股基本看不到，主要价位广泛分布在20 ~ 50元之间，品牌集中在乌兰山、红星、圆珠笔等品牌。

据安信证券研究报称，目前40韩元广炳股取代50 ~ 60韩元盒装酒的速度正在加快，今后随着消费者意识的进一步觉醒，广炳股将突破50韩元以内的价格范围，逐步以50 ~ 100韩元的价格运力，进一步蚕食盒装酒的份额，扩大市长/市场容量。

实际上，这不是纯新农业首次对旗下白酒产品提高价格。东方证券研究报统计，从2015年到2019年，公司对旗下系列产品累计涨价了6次。

2020年，顺信农业对旗下产品再次提高了价格。年初提高了3所、百年红等7大产品的价格，涨价幅度在5%至10%之间。年末对三牛系列产品重新调整价格，400毫升、500毫升、1.5L产品每瓶提高10元，255毫升产品每瓶提高6元。

那么，面向平民的矿兵股为什么价格不再是“平民”呢？

打破冰块

在业内人士看来，成本上涨是广炳股价格上涨的直接原因。

在谈到涨价原因时，顺信农业公告表示：“目前原材料和人工成本等各生产成本组成部分都出现了不同幅度的增长。”中国新闻周刊(China Newsweek)对财报进行了梳理，结果显示，2020年顺信农业白酒版在收入基本相同的情况下，营业费用同比增长了15.89%。营业费用中原材料和人力成本合计占87.11%。

但是更重要的是，随着消费升级，大众对个性化产品和高质量的追求正在提高。

酒行业研究员欧阳天丽指出，随着现在消费的升级，行业正在迎来品牌化、品质化的趋势，消费者对包装不再像以前那样重视，更重视产品质量。

广炳主义高级化有几个主要原因。首先是消费结构升级，白酒销量下降，对品牌的要求越来越高，带动了整个广炳酒的高级化。第二，随着下沉市场消费力的提高，对品牌和质量的要求也越来越高。“蔡学费分析图。

另一方面，从企业角度来看，广兵股的风险也比几百元甚至几千元的高档白酒更强。根据海牙咨询综合分析，30 ~ 100韩元价位的广兵股抗风险周期和能源。

力较高，即使在疫情的影响下仍不断增长。

相比以送礼、宴请为主要场景的高端酒，光瓶酒的消费场景以自饮和朋聚为主，宏观环境的变化对其影响不大。光瓶酒的消费者，往往都是喜欢喝酒的人，他们不会因为自己收入暂时下滑，而大量减少对酒精的消费。另外，原先消费中端酒的群体，在收入下滑后往往会转向性价比更高的光瓶酒，以此来满足总量上的需求。从这个角度讲，光瓶酒市场不仅不会受疫情影响，反倒借此进一步扩大。

此外，光瓶酒还是酒企在高端产品难以破局的情况下进行点状突破有效方法。蔡学飞表示，随着白酒行业价格上涨，市场培育周期越来越长，对品牌要求越来越高，而高线光瓶酒试错成本低，更容易进行市场突破。

欧阳千里指出，伴随着喝酒频次、人均饮用量均下降，再加上疫情防控的常态化，消费增长有所放缓，但商务消费及大众消费依旧旺盛。消费分级中仍有消费升级，高端消费聚焦极头部品牌，光瓶消费朝着“名、优、新”集中。

挑战

在此背景下，光瓶酒市场近年来正在不断做大。

2019年年底，宜宾五粮浓香系列酒有限公司正式确立“大尖庄战略”，进一步布局光瓶酒市场；郎酒也于当年相继推出了顺品480（红顺）、顺品480（蓝顺）上市，定价分别为68元、88元；另外，2020年古井贡酒业推出了首款光瓶酒战略核心产品“古井贡酒·老瓷贡”。

在一部分企业布局光瓶酒的同时，部分老牌光瓶酒企业也进一步通过提价巩固市场份额。2020年上半年，42度玻汾终端标牌价从5月1日起上调2元；53度玻汾从5月1日起终端标牌价为58元，上调3元；西凤酒也对西凤酒绿瓶系列出厂价上调20%以上，终端供货价同步上调25%-30%。

自2013以来，光瓶酒迎来巨大发展机遇，市场规模以每年15%-30%的增速持续增长。

据相关数据显示，2017年时光瓶酒市场规模约为650亿元，由此推算，其当前市场规模已经超过千亿。

虽然市场前景被普遍看好，但并不意味着牛栏山涨价后就可以轻松“躺赢”。

光瓶酒市场规模虽大，但市场分散，竞争激烈。根据东北证券研报数据，2018年市场份额方面，低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为 6.2%、4.13%和 1.38%。而上升至30-50元价格带，牛栏山的对手就增加了泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌。

蔡学飞认为，北京本土的二锅头饮酒文化本身就是平民消费文化，短期内还无法形成高价值品类认知。同时低端酒往往品牌价值感较弱，企业整体产品利润较低，社会消费资源有限，高端市场的运作前期投入大，周期长，都不利于低端酒的快速升级。

在欧阳千里看来，光瓶酒的热潮，是光瓶不断升级缩影。但企业需要注意的是，高端及次高端白酒，与中低端白酒面对的客户群体不同。单价略有上涨，并不会对高端酒客群的消费产生太大影响，但中低端市场竞争激烈，价格若一次上涨接近10%，有可能会降低终端市场的竞争力。因此企业在升级光瓶酒价格的同时，就必须明确告诉消费者恰当的理由，比如酒体稀缺、年份够长等。