文丨沈沐

图丨网络

我国是世界第一产茶大国,但却做不到世界第一茶叶强国。

2016年,中国茶企出口总额14.8亿美元,还不及立顿的一半;

2019年,我国茶叶总产量近三百万吨,却要从印度大量进口茶叶;

但在中国茶叶如日中天时,别说立顿,整个英国都在求多赏赐一些茶叶;从中国偷来的茶树,也还没种在印度的土地上。

时至今日,昔日的茶叶帝国却只能屈居于英国和印度之下,这些外企做了什么?中国茶企真的毫无还手之力吗?

今天,沈沐就来细致分析中国茶叶的两大强敌——英国立顿和印度红茶!

拼配带来了工业化和现代化

立顿红茶的拼配技术领先全球,体现在广泛的原料产地,红茶茶包中的茶叶,来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同国家。

根据中国等亚洲国家对绿茶的喜爱,立顿也有对应的品饮手段,原料采用黄山、四川等产地的绿茶,再将各种茶叶拼配而形成相对统一的口感。

立顿为了茶品的标准化,每年都投入海量的研发资金到拼配技术上,其中有经验老道的品茶专家,和精通茶叶科学的拼配师,才能使拼配后的茶叶口感更均衡。

而设立在英国的立顿拼配总部,则是最前沿的拼配技术研发中心,这里每年都会根据各地的不同茶叶,灵活设计拼配方案,以保证全世界的消费者喝到的都是同一个味道。

外行看热闹,内行看门道,有人可能觉得所有茶都是千篇一律,还有什么品饮价值可言,但立顿要做的,不是研究茶叶的真意,而是让茶叶成为最大众的消费品。

而且只有了解拼配技术的内行人才知道,让每一份茶包都能保持口感相同要多难,这需要多年的技术积累才能办到。

在茶叶小白阶段时,买茶是一件很艰难的事情,第一是茶叶种类多得让人眼花缭乱,不同产地,不同品牌,不知道哪种茶最适合自己。

第二是茶叶价格的忽高忽低,让人患得患失,价格低了觉得是品质有问题,价格高了又觉得是炒作的溢价,怎么买心里都不舒服。

而面对国内茶叶的这种怪象,立顿拿出了自己的杀手锏——拼配技术。

首先拼配稳定了产品口味和品质,降低了消费者的决策成本,既然所有茶的品质都一样,那选茶自然不用那么纠结。

其次,拼配为工业化和标准化铺平了道路,拼配法使立顿突破了产地和产量的束缚,也产生了以生产成本为标准的定价模式,使价格变得透明统一。

国内的立顿精选红茶,每包0.4元,折算成每克只要2毛钱,而先进拼配技术使这些茶的品质还能相对稳定,好喝又便宜,这就是工业化带来的成本优势。

现在业内盛行的,靠讲故事和大师站台来哄抬价格,茶叶没有一个统一的价值标准,导致茶客对茶叶及茶企信任度不足,这就是困扰着我国茶行业的魔咒。

好在茶行业已经意识到了拼配的重要性,特别是普洱茶界,在很早就使用了拼配技术,比如勐海茶厂的7572、下关茶厂的销法沱等等,都是拼配的集大成作。

拼配能带来标准化,但这份技术底蕴,一直是横在我国茶行业面前的一座大山,从这个角度看,一茶一味不仅是中国茶叶引以为傲的特色,也是制约标准化的紧箍。

而规模化也是难点,10年前我国茶企就号称7万家,但规模化茶企寥寥无几,国内的龙头“天福茗茶”,去年营收不及市场的百分之一。

沈沐之前看到了一个问题:中国茶叶十大品牌都是谁?下面有茶友回复到:这你都不知道?当然是云南普洱、西湖龙井、信阳毛尖...

看这位茶友如数家珍般把各地的名茶都点了一遍,却见提问的人回复到:你是不是傻?我问的是茶叶品牌,不是各地名茶!

这就点明了一个误区,西湖龙井等名茶不是品牌,而是区域公共品牌,这其实也是国内茶叶的一个痛点——有“牌”无“名”。

上海天泰茶叶科技董事长叶扬升就曾一针见血地指出:我国茶商七八万家,但大多弱小,规模上亿的茶叶企业凤毛麟角。

连人民日报也曾发布《破除“千万家茶企不及一家立顿”窘境 》一文,指出我国缺少知名品牌的事实。

特别是当中国成为世界第一产茶国后,很多茶企就一直想逆转这个尴尬的事实,但凡有点能力的企业,都在不惜余力地打造自己品牌,都像成为下一个立顿。

国人奋勇直追,茶企想把做大做强的愿景是没有错的,但过犹不及,打造知名品牌不是一朝一夕的事情。

而且品牌不仅需要竭力宣传和刻意营销,更需要企业自身的实力过硬,茶叶品质卓越,才能一步步地发展壮大。

就现在来说,很多人买茶都是先看品种,再看产地,最后才看品牌。对各产地名茶的名茶如数家珍,却对具体的茶企品牌知之甚少。

也正是因为规模化之路遥遥无期,所以现在国内力推的就是区域公共品牌,只有把当地的小部分好茶知名度提上去,这个地方的茶叶才能被市场看到,当地其他的茶叶也能分一口汤,

这种抱团取暖,先富带动后富的集体化方式,也是国内茶行业摸索出的好办法之一。毕竟不管黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫啊。

或许只有先达到标准化,才能很好进行规模化,乃至后来的工业化和全球化。话说回来,不管做什么,质量都要摆在第一位。质量关把控好,大事可成。

现代化的茶叶分销体系

要把中国茶行业做大做强,销售渠道是一个绕不开的问题,因为饮茶人群相对固定,以及茶叶自身对环境的要求,现在中国茶叶的主要销售渠道还是茶叶集散市场和线下专卖店。

而立顿茶包却能像任何一种日常消费品一样,出现在商超和便利店,茶包的包装方式,使立顿可以在任何渠道销售,且对产品品质没有任何影响。

专注于卖茶的品牌观念

立顿红茶的品牌观念,也是做得很到位的一个点。从创始之初到现在,“从茶园直接进入茶壶的好茶”的口号一直喊到深入人心。

从92年进入中国市场开始,立顿就明白要想在茶文化底蕴深厚的中国立足,就必须有所创新,紧密联系消费者,沟通步伐永不止步。

同时各种广告和活动的目的也很明显,都是为了品牌变得更响亮,茶叶的销路更好,这是因为立顿红茶没有什么文化底蕴,但也是扬长避短的体现。

反观现在国内的一些茶企,每次发布新茶时不编一段“感人至深”的故事,不请一些专家学者来站台,都觉得缺点什么,好像没有这些包装,都不好意思卖一样。

不与消费者交流,喜欢通过包装,把自己摆在高高在上的地位,过分重视茶文化,钻研茶道和品茶工序,后果就是亲手葬送掉中国茶的未来。

茶叶需要内涵,但更需要消费,现在国内的茶叶消费市场尚未被完全开拓,还有很多普罗大众对茶叶的理解仅限于路边摊贩上的十元一斤。

这些人对茶没什么了解,觉得不过就是一种带味道的饮料罢了,更别说学习茶文化和茶道知识,别笑这些人不懂事,这正是茶文化普及不到位的表现。

要想调动最广大人民的饮茶积极性,就要先返璞归真,先让他们品尝到好茶的味道即可,也就是说既然他们只想喝茶,那我们就只需要把一杯茶做好即可。

说到这里,可能有茶友要骂我数典忘祖了,但从古至今,茶叶都并非只有高山流水般淡雅一面,而是还富有浓厚的民间烟火气。

在茶文化繁荣的宋朝,不仅皇帝宋徽宗喜欢品茶,朝廷重臣也喜欢斗茶,君子侠客也喜爱饮茶,就连街头的寻常人家,桌上一杯茶都是必不可少的。

想要把国内茶行业做强做大,就不能只靠茶道和文化底蕴,而是要让每一个国人都能喝到平价好茶,都能体验到舌尖上的那一抹茶韵。

立顿不是中国茶叶的敌人

平复好心态后,我们就可以来纠正看问题的角度了,那就是立顿是否是制约中国茶叶发展的一座大山?错!

立顿茶企的定位,和我国大多数茶企的定位,可以说有着云泥之别。立顿红茶的本质,是一种即冲即饮的风味饮料,本质是快速消费品。

这种定位和西方人对茶叶的观念是分不开的,外国人一直认为茶就是一种饮料,和可乐和咖啡都是一种东西,而以中国为首的东方人,却把茶叶升华到了一重境界。

因为茶叶中内含的咖啡碱,具有很好的提神作用,因此被广泛用于参禅顿悟,这和佛道两家的宗教思想都是一致的,那句著名的“禅茶一味”就是这个意思。

而到了文化昌盛的北宋时期,士大夫们以茶会友,品茶修身。咏茶笃志,真正把茶文化发展壮大,并衍生出了茶道、茶艺等亚文化。

我们不仅喝茶,还从茶中悟道。喝茶,是对自身素质和修养的丰富,不仅能解口腹之欲,还能获得精神层面的满足。

定位截然不同,消费人群大相径庭,自然也犯不上挤占市场,事实上立顿茶和中国传统茶就是两个方向,这和现在餐饮业盛传的外卖挤占线下餐馆还不一样。

立顿真正影响到的领域,是国内那些专做袋泡茶的茶企,在立顿风头正盛的那几年,市场的袋泡茶只有两种,一种是立顿,一种是其他牌子,影响力可见一斑。

但近年来随着立顿的式微和新兴茶经济的兴起,很多后起之秀都向立顿发起了冲锋的号角。

其中有采用新拼配方式来丰富口味的,比如果香的蜜桃乌龙茶、花草香的桂花乌龙,以及主打养生的红豆薏米茶。

有刻苦研发新工艺的,立顿是把完整茶叶打碎混合,那我们就要更上一层楼,茶包采用完整茶叶、茶叶提取成粉末再二次冲泡、纯物理工艺快速出茶的“冷萃茶,都是现在的新兴茶企的制胜法宝。

还有在视觉形象和下功夫的,比如紧抓女性用户,把茶包设计成服装造型,再把包装盒设计成小衣柜的。

最后还有玩新营销概念的,为了使茶叶日常消费的概念深入人心,现在大家都推出了7种口味的星期茶概念,这和老人们所说的“口粮茶”有异曲同工之妙。

口味多样、视觉形象、营销概念,立顿当年在国内攻城占地时所用的手段,现在被新茶企们用得炉火纯青,可以说现在的袋装茶市场,已经是年轻人的天下了。

尽管老一代的饮茶人,对这种花里胡哨的茶叶嗤之以鼻,尽管热饮慢啜,是对茶叶的尊重,但中国茶叶如果想突出重围,就不得不颠覆一些传统。

这种能适应现代快节奏生活、迎合年轻人消费观念的小包装茶叶品牌,可能不失为中国茶叶另辟蹊径的好办法。

茶企生产能力还不够强大

酒香也怕巷子深,贵州茅台,英国立顿等龙头企业能有今天的地位,与有口皆碑的品牌效益都是关系甚密的。

茶业的本质是农业,而我国现在是农业大国,却还做不到农业强国,不管是制茶技术,还是茶叶亩产量,又或者是茶行业的人才培养,都还要很长一段路要走。

科学技术是第一生产力。只有当国内茶行业拥有先进技术设备时,生产效率和产量才会稳步提高,茶叶成本才会降下来,茶企和茶农才能赚到更多的钱,整个茶叶行业才能实现闭环良性发展。

从世界第一到跌下神坛,中国茶叶已经沉寂了太久,而在其逐渐复苏的今日,一些国人却想要拔苗助长,恨不得明天就能超越立顿,后天就能吊打印度红茶,

但沈沐想说的是,请给中国茶企一点追赶的时间,现在中国的茶叶大企业,大多是从改革开放后,才从国企改建过来的。

发展时间不过短短三十年,很多地方都做得不够成熟,单个企业的体量,比不过百年巨头立顿,也是没有办法的事情。

但也请大家放心,中国茶叶重回巅峰的时间不会长,目前,我国人均茶叶消耗量达到1千克,是十年前的三倍多,平均年增长率为10.89%。

茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,相比人口总数远未饱和。预计到2022年,中国茶产业将突破万亿规模,成为当之无愧的茶叶帝国。

而立顿却陷入了“中年困境”,不仅销量逐年下滑,而且因为前景堪忧而被母公司联合利华抛弃。

这种此消彼长的态势,也象征着一个时代的落幕,立顿等外国茶企当年得以崛起,是清王朝的积贫积弱,也是日不落帝国的如日中天。

而到了百年后的今天,在中华民族即将迎来伟大复兴的时代背景下,中国茶企业必将乘风破浪,成为世界茶叶中最闪亮的那颗红星!

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