目前,彭福核心产品正处于渠道严重缺货阶段,价格预计将进一步上涨,短期内很难改变这一格局。

文 | 云酒团队

如果要评选2016年以来缺货可以媲美茅台的进口葡萄酒,那么非奔富(Penfolds)莫属。

8月17日,澳州葡萄酒业巨头TWE富邑葡萄酒集团公布了2017年财年全年业绩。集团年度税后法定净利润达2.691亿澳元,同比增长55%。同时,富邑集团息税前收益利润(EBITS)连续3年两位数增长,提早达到原定2020财年的目标。

值得关注的是:2016年富邑集团发布财报称,亚洲包含大中华市场在内录得40%的息税前收益(EBITS)增长,总额达到1.02亿澳元。2017年亚洲地区息税前收益增长至1.51亿澳元, 增幅达47%,其中中国和日本是主要增长区,增速十分迅猛。

云酒头条多地调研发现,随着奔富高端产品畅销,市场缺货、断货频发,平行进口产品、水货、假货泛滥现象十分严重。在奔富畅销的东北地区,200多元的假冒BIN407充斥个别市场。而在内陆成都等地,时有酒商采购到以水货名义销售的假货产品。在高端BIN707、BIN407产品堪比茅台一瓶难求之际,市场出现大面积非正规产品。

高端产品,涨价幅度堪比茅台

与飞天茅台价格飙升类似,奔富这一轮涨价潮也是由高端产品拉动。富邑集团首席执行官Michael Clarke表示,富邑通常把产品分为三个级别:入门产品售价70-100元人民币、中端产品(大众精品)价格在100-200元人民币,高端产品价格在200-1000元人民币或以上。富邑专注于入门级中的高端线、所有的中端产品线以及高端产品线。在亚洲,高端产品成为营收主力。

从2016年下半年起,奔富高端产品BIN389、BIN407、BIN707市场就显示货源紧张,特别是BIN407,出现数月大规模缺货。伴随缺货的,则是奔富中高端产品价格的全面普涨,以BIN389为例,有酒商表示正品行货2017年3月报价360元/瓶左右,8月已经突破410元/瓶,上涨了15%,京东商城标价达到598元。其它如BIN128,价格也上涨10%以上,随着双节的来临,酒商预测价格还将持续上涨。

葡萄酒专业人士张强表示,奔富产品众多,此轮主要是批发价300—500元的高端产品上涨,中低端的奔富洛神、BIN2等产品货源并不紧张,价格也没有上涨。这可能预示进口葡萄酒市场出现消费升级,也显示了富邑在高端市场强大的品牌打造和运营能力。

控货加买断,成价量齐升推手

奔富这一轮价量齐升,在葡萄酒专业人士看来,和富邑集团有意识控货及营销模式变革密切相关。

专营奔富系列的广州某进口商表示,从2016年起,富邑似乎就在收紧平行产品配额,进口商拿货更加不易。而多名酒商表示,富邑对旗下高端产品BIN389、BIN407、BIN707等主销产品,并没有随市场需求增长加大投放,加上澳洲优质葡萄酒资源有限,产品价格自然节节走高。

葡萄酒专业人士王德惠认为,奔富的火爆和近年中国消费者追求高性价比有关,其高端产品300—500元的市场定位,恰好满足了葡萄酒爱好者、专业人士、中产阶级品鉴、宴请、送礼等需求。同时奔富口感浓郁又不失柔顺,单宁强度不如法国酒但是果香味明显,适合国人畅饮。

从营销模式看,过去富邑集团主要是偏重生产和品牌打造,近年来开始加大运营商开发力度。如和中粮合作开发Penfolds Max's奔富系列、洛神黑金高端系列,由品尚汇独家代理富邑产品若诗庄园等,都表明富邑集团从过去单纯的厂家和品牌商,逐步向开发“品牌运营商”过渡。这也是其销量近年迅猛上升的重要原因。

有奔富酒商表示,和ASC的合作结束后,富邑集团按照不同的区域全国布局了9家进口商,近年来可能又有新进口商加入。每个进口商代理不同的产品,BIN389、BIN407等畅销产品则实行配额制,根据进口商进货多少确定配额。这和白酒行业茅台、五粮液曾经的“配额销售”相似,目前效果还比较好。

除了“买断包销”,富邑每年的市场推广力度也比较大。据了解,富邑每年全国会安排1000场以上品鉴会,有大约6个品牌大使在全国巡回推广,经销商主要负责邀约当地政商高端人士,这对拉动消费起到很好的引领作用。

张强表示,经过10多年的市场开拓和消费者培育,富邑集团牢牢占据了高端葡萄酒中300—500元价格带,恰逢近年进口葡萄酒消费升级,这就导致了奔富市场飙升。

盛世隐忧,奔富或陷市场迷局?

奔富的高歌猛进,离不开澳州葡萄酒在中国市场的迅猛增长。十年来,澳洲葡萄酒对华出口金额从0.27亿澳元增长至4.46亿澳元,10年翻了近20倍。2019年澳洲葡萄酒进口关税将降至零,其在中国市场上的竞争力将进一步提升。

多位酒商对奔富市场前景也表示看好,张强表示目前奔富核心产品处于渠道严重缺货阶段,价格有望进一步上行,短期之内,这种格局难以改变。

另有奔富酒商表示,尽管奔富进口商队伍不断扩编,“买断包销”产品增多,但是对带Penfolds字号的核心产品,富邑并不轻易授权。在BIN389、BIN407、BIN707等产品的供应上,富邑也不会以销定产,这就保证了产品质量和稀缺性,奔富现在还处于上升势头。

但葡萄酒专业人士王德惠认为,奔富目前已经出现了市场虚火,如果不加以调整很可能遭遇波折。首先,目前市场已经出现了大面积的奔富非正规产品,水货、假货已经让消费者辨识不清,不及时整治可能引发品牌危机;其次,奔富在市场规划和品牌建设上缺乏整体性和连贯性,目前还停留在做贸易阶段,离做品牌还有距离。

云酒头条注意到,东北某些小卖部都出现了168元的BIN 389,200多元的BIN 407,长此以往将出现“劣币驱逐良币”。

此外目前很多打着平行产品,水货的假货冲击市场,在奔富高端产品全球供不应求的大背景下,很难有大量的它国配额流入国内市场,市场鱼目混珠的假货泛滥。另外奔富在国内也发生中文商标注册争议,解决不好可能为今后市场推广埋下隐患。因此尽管目前奔富高端产品涨幅堪比茅台,但是控制不好,2年以后或发生市场变局。

面对种种市场“症结”,富邑集团也在进行市场和渠道变革,如和京东等电商合作,加大电商直营,同时加大对非正规产品的整治力度,并规划增加正规产品终端销售,让消费者能够在授权网点买到正规产品。对此有奔富酒商表示,上述举动非一朝一夕之功,奔富能否健康发展,富邑目前已经面临抉择。处置得当还好,否则很有可能陷入“大起大落”的市场迷局。

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