【白酒加冰锐能喝吗】白酒行业，你还有多着急

移动互联的到来，不知道是信息太发达的原因，还是白酒行业保持规培太久，今年白酒行业总是让人觉得浮躁的风太浓，暴虐的气息太旺盛。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，)黄金十年让白酒行业有点过于嚣张，给国民以土豪般的印象，到了现在的白银时代，无论如何都要收敛一点，让别人热闹起来。我们过好自己的日子就行了。(莎士比亚)。

但是媒体不会停止。媒体的属性决定了为了吸引读者的视线，必须不断地制造噱头。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、媒体名言)因此，虽然行业内90%的企业在苦难中挣扎，但我们每天看到的都是媒体头条上充斥的“5亿至25亿”的秘密、“100亿企业的市长/市场真经流”的鼓励类的独家曝光，让我们感到行业内90%的企业与媒体无关。他也知道数字。消费者应该相信谁？

我一直不是悲观派，但我更不喜欢睁眼说瞎话。业界的集中度肯定会提高。但是绝对不会上升到茅台、五粮液、泸州、洋河几个地方。真的到了那个地步，像国家电网、两桶油一样，消费者能得到什么好处？行业从业者能得到什么好处？媒体能得到什么好处？适度的集中是为了净化市场。淘汰对消费者不负责任、对社会不负责任的企业，而不是形成新的垄断，如果市场被垄断，吃亏的是我们自己。这种吃亏的事我们能少看吗？你的经验还少吗？

创造市场需要耐心。健康的市长/市场、健康的发展企业要在10、20年的历史中进行评价、考证、研究、提炼、学习。郎酒的狼战术在5年内以每年3亿到100多亿的价格出售郎酒，业界加倍推崇这种战术，媒体的报道也因轰炸而受到高度赞扬。随着行业下行、郎酒疲劳开始，隐藏在郎酒曝光100亿销售背后的巨大库存被媒体抓住了新的轰炸，但这次却是反面教材，以前的狼战术、商人战术成了库存积压的讽刺。(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特、Northern Exposure(美国电视剧)，成功)幸运的是，郎酒命不断，2014年，受伤行业扭曲的牧牛郎酒再次吸引了业界媒体的目光，其销量也从数亿爆发到了50亿。另一个例子是上市公司清扬股。2013年媒体报道将该企业推向天空，业内也成为了增长的标杆，2014年过了一半，标杆落到了地上，再也没有持续增长。不是说青阳主义的发展不能不增长。人们仍然生活得很好。人们的市长/市场份额摆在那里。不是销售下降就能抹去的。

前段时间看了江小白老涛写的文章《跨境是为了打造另一个界面》，印象深刻，觉得这是真正打造企业的人应有的思考和动作，比媒体对部分企业的总结要深刻得多。可以说是企业家拒绝浮躁的一种反应吧。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，MART)我不是把卖酒的平台搬到互联网上，我不是用微信朋友圈卖了几吨白酒，我也不是有卖酒的互联网思维。如果是事故，就要有系统的支持，有配对的，也有可持续性的。玩弄概念或想法不是一次就能永远工作的。那么小米手机已经玩完了，卖了一堆东西，忽悠着一群人。还是老涛说得好。江小白是主流行业第一家跨境开设自有品牌酒吧的企业，原创第一，预计以后还会模仿，但请珍惜自己的步伐。不要模仿山寨。据说模仿自己的原创想法。(威廉莎士比亚，创意，独创性，独创性，独创性，独创性)说创意无限，白酒行业需要创新，但中国From EMKT.com.cn最缺的就是这个东西，最缺的是山寨。老涛是吃了这种亏的人，感觉更深了。老涛带领的江小白，从行业现状来看，近几年可能不会做大。因为是小资的位置，所以要忍受小资集团的狭窄人群，但不会妨碍老道的企业顺利生存。小巧美丽也是一种好的生活方式，关键是自己能看得清楚，眼睛不瞎。(莎士比亚)。

说了这么多话，还得站在业界的角度说几句话，不能让大家都喝醉。我不能一个人醒来。这将被炮击。媒体的发展使每个人都有了发声的平台。以前只有发声的欲望，找平台不一定有。因为媒体要吃饭。因为不符合他们要求的他们有权拒绝出版。现在，即使是一个字的观点，只要足够尖锐，就会传播和传达，所以不必担心你的声音别人听不见。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧))卖掉白酒，卖到现在这个地步，外围的环境特别不好。以前贪污是针对政府官员的，对老百姓没有影响。酒后驾车是针对开车的，不开车的人可以喝。现在谁还会这么说？谁还会这么想？反腐的结果是中午绝大多数人不喝酒。因为影响下午的工作，特别是嗜酒的人也戒了这种酒。再说，开车不喝酒。中国城市家庭现在还有几个不拥有汽车的人。几乎每个家庭都有车。而且开车的人最多。开车不喝酒。那就别喝了。黄金十年，一天喝两顿饭。白银时代，每天喝一顿饭，要排除开车，这意味着什么？意味着喝酒的人减少了一半！这意味着蛋糕至少减少三分之一，甚至二分之一。业界对此置之不理，要求增长，要求利润高的贡献，就是在欺骗自己。当然，在任何情况下都有赢家，所有企业都想成为那个赢家。这在任何行业都存在，但这不能代表整个行业的发展。(莎士比亚)。

既然不能草率行事，企业接下来该怎么办？

第一，面对现实，调整目标。

都江堰三年突破了100亿，一个苗国军队不可能实现，都江堰三个苗国军队也同样不可能实现。这时企业要认真分析自己企业所处的实际情况，深入调查，给自己跳跃的目标。如果继续固执，最终可能会把企业拖入死胡同，成为行业调整的牺牲品，也可能被称为高熙媛下的牺牲品。

市场的发展不以人的意志为转移。小米加步枪能赶走日本鬼子。那是阿q式意音。业界绝大多数企业都要对自己的企业做出冷静的判断，不能继续过去的快马加鞭，一定要调整目标，让自己的部队看到希望，每天都不能被打败，总是这样，部队的战斗意志很快就会消失。到时候你会后悔的。

二、以变应变，引导消费

移动互联时代的消费者有了哪些变化？企业要成立独立的消费者消费趋势调研部门，专门对接消费趋势的改变和追踪新的消费热点。做市场能够成功无外乎两种模式，一种是满足现有消费需求，消费者需要什么我就生产什么？用产品的高性价比吸引消费者的比较选择，这是大多数企业都知道玩的套路；一种是满足消费者的潜在需求，能够引导消费者。就是消费者也不知道内心的真实需求，但是他其实是有这个需要的，企业通过某种引导一下子就将消费者的这种需求激活了，爆发出了强烈的消费欲望。诺基亚的科技以人为本，走的是满足现有消费需求的路子，所以他的产品很精致，做工、价格也很合理；但乔布斯的烂苹果走的是满足消费者潜在消费欲望的路子，所以尽管价格高昂，仍然引得粉丝疯抢。

在行业里面有一款产品看到了这个消费趋势，尤其是年轻人的这种消费趋势，将其内心的欲望挖掘得淋漓尽致，也成就了自身的疯狂成长，这个产品叫冰锐。说白了就是一款鸡尾酒，也不是什么新鲜玩意，但他在迎合年轻人的酒精消费需求上把产品做得更符合年轻人的审美和饮用情趣，这是他的聪明之处。所以我坚持认为，尽管老陶的江小白不会一下子做得很大，但他的方向没错，如果他能够坚持这么干下去，一旦年轻人的消费欲望被激发出来或者若干年后这一摊被江小白陪伴成长起来的年轻人拿到话语权后，就是江小白功成名就之时。

三、产品聚焦，多做减法

行业里面不管是哪个成功的企业，尤其是现有环境下还能有利润支撑的企业一定都是主销产品突出的企业。我们说的开发了一大堆产品满足消费需求的企业实际上满足的是渠道的利益追求，消费者有这种需求了吗？答案是显而易见的。

产品聚焦促使企业要学会做减法，尤其是品牌定位上的产品减法，一个品牌对应的价格段肯定是有限的，无限度的衍生在行业向好时有点蝇头小利，行业下行一定会产生积压，从而严重损害企业的赢利。

从消费者的认知上来看，消费者对应的品牌记忆更是少得可怜的，没有哪个消费者有那个闲心记住你所有的产品，说得出前三个产品的消费者是对品牌有感情、有记忆的消费者，更何况我们的许多企业员工自身都记不住自己出了多少款产品，更遑论其价格体系了。

笔者接手无比保健酒的操作时，将当时企业市面上销售的近50款产品缩减成1+2，即一个全力以赴主推的无比小高瓶保健酒(100ML装)，加上两款春节期间应节销售的礼盒产品，全部资源集中投放在无比小高瓶上，通过这种聚焦才把企业从亏损的泥潭中带入发展的快车道。

四、价格至上，死生之地

都说吴少勋带领的劲酒这几年做得好，尤其是近两年行业调整期，劲酒的一路高歌更是羡煞众多止跌不住的酒企领导人，劲酒也一度成为行业学习的标杆。学习的资料已经汗牛充栋，但吴少勋在2014年劲酒在长沙开的年会上讲的一句话有几个人真的听进去了？他的大意是这样的，在劲酒的货物管控和价格管控上哪怕让劲酒的年销售从60个亿腰斩一半到30个亿我也要坚持，因为价格乱了，渠道赚不到钱，心生怨气，劲酒这个品牌将不保。无独有偶，“牛二”这款年销售过2000万箱的单品在行业如此不景气的情况下仍然数次提价，为了什么？就是为了确保价格体系的稳定，保障渠道网点的合理利润。

反观行业里面各大白酒企业对价格的运用，是只听新人笑，伤尽旧人心。价格不保，网点总是赚不到钱，品牌被踢出局只是迟早的事情，消费的坏口碑是怎么聚集起来的？就是众口掘金的结果！国窖1573的停货还被很多行业人士耻笑，我看为了眼前利益，很多人是不管什么未来的！国窖只要生存不存问题，停货这种举措在未来的收益是可期的，关键是国窖1573对净化市场的决心有多大，能不能像吴少勋那样哪怕销售腰斩一半也要坚持，不会动摇。

五、多点创新，扩容市场

网络卖酒卖什么？以前的网络卖酒就是价格战，毫无新意可言，也是传统渠道最为诟病的地方。随着移动互联的发展和网购的盛行，这两年的网上卖酒也有了很大的改变。酒仙网做的几次限量纪念版酒品个人觉得很好，譬如与厚工坊合作的世界杯纪念版，很有创意，据说也卖得很好。网络上兴起的掘金老酒潮，把遗落在民间的老酒价值充分挖掘出来并提供了一个交易平台，让白酒的收藏市场再度风生水起。

网络卖酒就是要将互联网的优势释放出来，用创新的手法玩转白酒市场，而不是仅仅与传统渠道抢生意。网络应该是市场扩容之地，借助新鲜的创意，把白酒这一传统的生意做出全新的体验，吸引更多的消费人群。

六、网络下沉，抢抓先机

以前的乡镇市场是一些三无产品占主流，随着乡镇市场的消费升级和各大主流企业对乡镇市场的重视，那些靠偷税漏税、偷工减料、以次充好的白酒企业将会逐渐被挤出乡镇市场。“乡镇当作县城做”会成为下一波热点，事实上许多企业在这上面已经尝到了甜头，成立了专门的乡镇推广机构或乡镇办事处，分食那些三无产品的市场，培育新的消费群。

乡镇市场的白喜事消费尤其值得重视，这种消费尽管单瓶档次较低，但数量巨大，最大的优势是不存在退货，且是实实在在的消费。目前的乡镇年轻人都在外打工，只有老家亲人过世了才会聚集回家，庞大的消费潜力一下子就爆发出来。但这种消费也需要引导，还要找准话事人才会有效。

七、私人定制，个性挖潜

移动互联的最大好处就是个性化消费的释放和攀比。有了新的发现会发图分享，你分享了我也不能落后，也会想办法扳回一局，这种潮流为私人定制酒水提供了契机。目前的婚宴用酒选择定制产品的新人越来越多，稍微有点钱或者离酿酒基地近一点的消费者成群结队到酒厂搞封坛酒定制的也渐成潮流，有些封坛后用于多少年后自己过生日开启，有些用于自己的小孩考上大学或结婚时开启等等。

私人定制要有特色，要吻合消费者的个性化需求。同时，可以组织私人定制产品的消费者构建微信圈或俱乐部，定期进行分享，要将线上成果进行转化，通过这种方式可以带动口碑宣传，吸引更多的私人定制加入进来。同时，定期活动的举办让这些消费者能够鲜活起来，而不是一锤子买卖，能够构建粉丝经济。当然，就算每次活动有很多粉丝到不齐，也可以邮寄纪念品，将参与活动的粉丝照片上传微信圈，让群里面的人能够感受到被重视的氛围。

白酒行业在中国是一个有着5000年传承的行业，尽管互联网带来了很多的新式玩法，但传统的一些好的东西仍然值得我们去坚守，毕竟占据行业主流的企业不可能都有茅台、五粮液的品牌地位，更多的企业是在行业下行时要过得稳健一些，让自己活下来，而不是每家企业都去潮头唱歌，成为弄潮儿。

当我们的行业离浮躁远一点，我们行业里面的每一家企业才能活出各自的精彩，从而推动行业的持续、健康发展。