【2015年白酒电商数据】茅台营销公司：乔迪乐州赔偿，价格上涨，元宇宙没有人支付。

执笔/《财经天下》周刊作家张可心

编辑/有用

元宇宙的风口还没到，“猪”已经相继建立了队形。从游戏、技术、旅游、交配、零售、消费行业，越来越多的企业排队进入元宇宙，接触的领域也越来越广泛。

最近，一家人卷入元宇宙漩涡的是a股龙头贵州茅台。1月5日，茅台公布了虎年生肖酒，指导价为2499元。生肖酒的销售是茅台每年的日常运营，但今年的特别之处在于茅台集团党委副部长、总经理、茅台酒股份公司大老板李正人在发布会上表示：“要构建属于酱香系列酒的爱好‘元宇宙’。”

所以茅台进军元宇宙的消息不胫而走。与目前最火爆的元宇宙、最牛的茅台一起，瞬间产生了化学反应。“以后是宇宙毛”，“茅台还是高科技公司。”，“多喝茅台也不需要带任何装备。自动神游泰皇镜，这就是真源宇宙概念。”，“在投资平台上，

茅台方面在《财经天下》周刊上表示：“‘元宇宙’是李社长推出的形容词，不必过多解释。”接着，《财经天下》周刊多次联系李正仁本人，没有接到电话。

从目前的消息来看，贵州茅台进入元宇宙更接近营销，作为主业龙头和a股“股王”，茅台的营销需要不断的新故事和新概念。

十二生肖泡沫

春节刚过，贵州茅台迈出了新年营销的第一步，迫不及待地宣布林仁浩年生肖周。分别涵盖茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅四个品牌。

53度的黄道带茅台(林仁浩年)仍然是最受关注的。市场指导价格为2499韩元/瓶，瓶身都是碧玺绿，意味着森林、生命的颜色。一些投资者吐绿色似乎有些不祥，但市场对茅台黄道带的狂热依然存在。

《财经天下》周刊从经销商处获悉，虎年茅台尚未正式发售，但部分经销商的预售报价已炒至6000元/瓶，必须先全额支付才能收到货物。

"现在虎年生肖酒刚上市，价格肯定很高。"上述经销商说。据他观察，近年来茅台、JODIALOD ALOD都呈现出明显的“上市时身价暴涨后持续下跌”的价格趋势。2021年2月公布的茅台牛年生肖酒最初被炒到8000韩元/瓶，然后逐渐下跌，目前元盒报价约为3960韩元/瓶左右，表示“是目前市长/市场价格最低的生肖酒”。

茅台成为黄道带最大的赢家。自2014年甲午年第一个茅台佐迪酒问世以来，贵州茅台已经引领了业界“生肖酒”的浪潮9年。2014年，整个白酒行业还没有摆脱禁止“三工消费”的阴霾，各大品牌的酒企不再执着于高端范畴，转向中低端主流时，茅台坚持高端定位，推出了第一款年末茅台Jodi乐酒，通过了“涨价”和“限量”方式。

事实上，生肖酒和普通酒没有区别，只是换了包装和酒瓶，但价格可以比普通酒卖得更贵。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，)例如，2014年，普通飞天茅台的出厂价格为819韩元，年末生肖茅台上涨到850韩元，限量供应了350吨。但是受制于当时业界的大环境萧条，磨损推出后，大面积没有获得人气。第二年两年，茅台干脆将生肖酒产量减少到了250吨。

茅台生肖酒真正爆发的是2016丙申猴年。同年市场逐渐复苏，白酒行业整体高端化趋势明显，茅台常年宣传的“稀缺性”逐渐占领了消费者的心。今年，茅台Jodi ALK酒也迎来抢购浪潮，价格随之上涨，其中年末和两年Jodi ALK酒的价格更是直接上涨了一倍。巨大的投资价值迅速引起了市长/市场关注和投机者入场券，茅台Jodi ALOD也在系列化过程中一度表现出良好的投资属性。

但是，随着投入量的逐渐增加，“其价值远不如以前”。“前面的零售商说：据《财经天下》周刊统计，自2015年生肖产量下降以来，每年茅台生肖产量稳步增加。2018年开年及以后的一年，茅台生肖产量几乎每年可以维持约1500吨的产量。

由于生肖酒出厂价格昂贵，业内人士告诉《财经天下》周刊，茅台为了利润正在增加生肖酒的抛售。“但是实际的生肖质量和同年普通飞天茅台几乎一样。换包装，慢慢地消费者也不再是“迷信”概念了。茅台

根据一位经销商提出的报价，两年期生肖原盒酒仍然是乔迪乐酒收藏价值最高的，以30500韩元/瓶的原盒价格位居榜首。接着是末年黄道带一箱，报价19800韩元/瓶。这两种酒能卖出价格也是因为当初的供应量少。猴年后的生肖技术随着制造商开始释放量，原盒子价格呈断崖式下跌，目前猴年茅台的原盒子价格约为6250元/瓶。2020年初，鸡、狗、猪带茅台一度出现价格“倒挂”，原盒子价格接近连日飞天的茅台的价格。

炒家们对茅台生肖主义“疯狂”已经比不上一开始。

而且，近年来，各品牌的酒企也在模仿茅台发力生肖酒。“生肖概念逐渐淡化，茅台生肖的价值也在一定程度上减弱了。”据悉，目前白酒行业生肖市长/市场规模约为200亿韩元，每年以30%的份额增长。2022年左右，除茅台外，五谷液、汾酒、泸州老窖、郎酒

、洋河等纷纷推出虎年生肖纪念酒。

更关键的是，消费者已经逐渐看透了其营销本质。有经销商无奈地表示：“同质化严重已成为行业普遍问题。茅台生肖酒开瓶率低，而其他生肖酒又扎堆，其稀缺性和礼品属性都在被削弱。”

白酒元宇宙，只是一个噱头

相比于生肖酒这些常规的酒商套路，元宇宙无疑是个新鲜概念。在资本市场，凡是沾上元宇宙概念的公司都在被热捧。

在外界都以为茅台又要玩新概念和新花样时，茅台却极力否认了“进军元宇宙”的意图。但市场情绪之所以浓烈，主要是白酒牵手元宇宙，在业内已经有了先例。

2021年9月，一家于十年前登陆创业板的A股游戏公司中青宝，凭借着官宣了一款“元宇宙”游戏《酿酒大师》火速出圈。既有元宇宙概念，又有白酒概念，所以公司股价在两个月时间，从8元涨到了40元以上，最高翻了5倍，引发监管连续下发关注函。

在中青宝关于《酿酒大师》的游戏介绍中，“游戏中每个人都是独一无二的酿酒大师，玩家可以根据自身的思维方式选择如何经营酒厂，可以在潜意识里根据自己的愿望和梦想构造世界、经营酒厂”。“线上酿酒”之外，玩家还可以在线下酒厂品牌经营点提取自己酿制的白酒，并获得NFT认证。

2022年1月3日，中青宝董事长李瑞杰在微博分享了《酿酒大师》的H5版本的演示视频，称“开始接近我的要求，前面已推翻五次了”。

结果舆论却翻车了。《酿酒大师》这款游戏因为画质低劣，玩法不新鲜，被众多玩家吐槽，比如“做游戏不专业，但炒股是专业的”，又比如“玩了十几年网游，你这个游戏是二十年前的制作水准”。

一位网友更是直言：“这是2022年的游戏吗？”后来，李瑞杰还在微博侧面回应了外界质疑：“起码我们的态度是认真的。”

除了游戏本身被批评，更大的批评来自于“变相卖酒”。根据《酿酒大师》的玩法，线下可提取的酒就是李瑞杰旗下的一家酒业公司——金沙古酒。在外界看来，这不过是披着“元宇宙”外壳的变相售酒方式。

一个小游戏和中小型酒厂，搭上了元宇宙的春风就能被捧上天。所以，当白酒龙头被传出要进军元宇宙时，外界才如此诧异。

“这才是最强元宇宙概念股，一瓶飞天下去，整个世界都是你的。”有网友吐槽茅台是真正的元宇宙概念股。

不过，市场和资本终究是理性的。除了金沙古酒，目前主流酒企在“元宇宙”的布局并不多，而且元宇宙相关的商标申请中，唯有金东集团旗下李渡酒业有所布局。金东集团旗下拥有金六福酒业、金缘春酒业、珍酒酒业，以及A股上市公司华致酒行。

茅台进军元宇宙的风声传出后，贵州茅台的股价继续走低，连跌两日，合计跌幅4.09%，市值蒸发千亿元。白酒元宇宙的故事，并不能让茅台继续“飞天”。

“营销大家”茅台

作为口味标准的消费品，茅台在白酒行业的“封神史”就是一部自我营销的历史。

在以生肖酒为代表的“稀缺性”营销之前，茅台最为大众所熟知的经典营销案例是“国酒”商标事件。

同生肖酒“换瓶不换酒”一样，国酒同样也是概念营销，通过“国”字营销使消费者产生茅台就是“国家级酒”，甚至“国内最好的酒”等认同。这是茅台一场历经近20年的营销攻坚战，虽然最终以2018年茅台彻底放弃对“国酒茅台”商标申请的执念划上句号，但经过长年不懈的申请与宣传，茅台早已成为既得利益者，将“茅台=国酒”的概念深入人心。

时间拨回至上世纪90年代，彼时茅台在一众名酒品牌中还只是小弟。前面分别有计划调拨下第一个实现百万级营收的泸州老窖、市场化改革中以生产效率制胜的山西汾酒，以及通过提价与贴牌迅速占领市场的五粮液等大哥们。

茅台不甘落后，自2001年开始提出“国酒茅台”概念，并多次发起申请，在商标还未申请成功之时，便大力通过线上线下宣传。一方面在线下店铺、酒厂大张旗鼓打出“国酒茅台”四字招牌，通过茅台会、茅粉会以及茅台品鉴会等口口宣传；一方面豪掷千金常年赞助央视新闻联播之前的整点播报，向全国人民喊出“国酒茅台，为您报时”的口号。

在这些动作的潜移默化影响下，茅台的“国酒”品牌形象随之深入人心。很快，茅台向国家工商总局申请“国酒”商标引来行业集体反对，以五粮液、剑南春、汾酒等为代表的品牌就纷纷向法院提出异议，而茅台依旧契而不舍，近20年来，9次提交申请，9次铩羽而归。

市场早已看透茅台的“小伎俩”。“表面为了注册商标和打官司，实质上就是一种营销策略，将自己绑定‘国酒’概念，不断巩固品牌。”一位酒业人士说。最终，2018年茅台选择放弃再继续申请“国酒”商标，但折腾了十几年，拿不拿得到“国酒”商标似乎也没那么重要了。

“国酒”与“稀缺性”概念为茅台打下多年高端品牌基础。作为中国白酒龙头，贵州茅台坐拥万亿市值，并上演着出厂价与市场价之间高达2000余元价差的“市场奇迹”，从单一的消费品逐步演变成一个投资品、收藏品。但同时，多年的营销也终将茅台架上了“一瓶难求”、“天价飞天”的尴尬境地。

如今，茅台面临的尴尬局面在于：一方面不敢对最畅销单品“53度飞天茅台”轻易涨价，但另一方面又有利润增长的需求。所以，茅台的做法是“多元化”，所谓“多元化”在一定程度上是推出更高端产品以变相提价。

除了大家熟知的生肖酒，其实茅台还有琳琅满目的各种节日纪念酒，这些酒都有华丽的包装和诱人的噱头，酒体本身也没有太多的不同，但因为独特性和稀缺性，价格往往在普通飞天茅台之上。这种酒既没有控价的压力，又能提高利润。

2022年1月8日，茅台宣布将珍品茅台的市场价定在了4599元，茅台将其定调为“高质强业新时期发布的第一款高端产品”，介于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间，也很快遭到市场热炒，不过热度能否持久还有待观察。

此前就有翻车案例。2021年6月，贵州茅台推出“香溢五洲”的新品，该酒在上市之前曾在部分酒商微信群中最高被炒至8500元/瓶，但产品热度及高价仅持续一周左右。目前在电商平台上，该款酒售价已回落至3600元左右。

消费品最重要的两件事：一个是渠道，另一个是品牌。茅台的高溢价属性，使得它在渠道上有着非常强的话语权，但茅台现在以及将来都需要新概念，通过营销不断维持高端品牌的调性，同时创造更高的利润。

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